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SAP报告:“showrooming”展厅现象横扫全球

  联商网前言:如同“炸薯条”(French fries) 和“美式足球”(soccer)  等词汇一样,“展厅现象” (showrooming) 也是典型的美式语言艺术产物。国内零售商对此可能还不太了解,但“展厅现象”对美国的零售商而言却是定义新时代消费模式的最热门词汇。 SAP【行业观点:展厅现象:不要一味降低损失,尽可能增强互动】报告对此现象做了详细的分析,供业内人士参考。

  “展厅现象”一词与美国另一伟大发明iPad颇为相似:乍看之下,您或许无法想象其存在的必要性,但很快您就会发现其不为人知的独特应用。

  展厅现象是指消费者在实体零售商店体验产品后,在店内通过智能手机或回家后在网上查找更低价格的现象。如果消费者在比较价格后选择到别处购买,通常就会使零售商蒙受损失。如此一来,零售商店便沦为了展示厅。

  在美国和英国,82%的购物者曾使用智能手机比较店内价格。这种现象变得日益普遍,人们因此给它起了个有趣的名字 —“展厅现象”(showrooming)。

  这种行为本身并不新奇。消费者在购物之前往往喜欢比较价格。例如,在购买土耳其地毯前,他们会在伊斯坦布尔室内大集市浏览各大摊位,或者迅速翻阅附近杂货店的每周宣传单来搜寻最优惠的货源。早在在20世纪90年代中期就已出现了诸如PriceWatch和Streetprices 等支持消费者在线价格比较的服务。如今,83%的美国消费者在实体店购买电子产品、计算机、书籍、唱片和影碟之前都会在网上比较价格。毫不夸张地说,价格比较已经成为消费者购物过程中不可或缺的一部分

  

  那么,“展厅现象”并无新奇之处?显而易见,某个消费者的价格比较过程只限于他/她自己知道,而零售商最难察觉出这种价格比较,而且其他消费者也难以察觉。而定价是一场公平的竞争游戏,实体店也不例外。消费者会先确定一个产品,比较价格,决定从何处买,最后再付款。在这个多联系点和多渠道的购买过程中,消费者先到实体店,然后访问网店,最后又回到实体店,这是一个典型的线性购买流程,而且环环相扣。

  随着智能手机使用率的不断攀升,借助手机上的各种硬件(大型触屏、相机、更快速的处理器)和软件(价格比较应用、代码扫描软件)设备,消费者能够即时比较价格和购物,从而使整个购买流程(“确定 > 调查 > 比较 > 购买”)浓缩成一个单一和新颖的“去伪求真”过程。和几年前不同,这也是一种看得见摸得着的行为;一种在零售业圣殿下(实体店)进行的活动。

  目睹消费者使用智能手机扫描店内产品条码,对于传统零售商而言并不轻松。实体店运营无可避免的需要一定成本,而这使其与零开销的网上零售商之间的价格竞争往往徒劳无功。

  然而,归根结底,展厅现象的本质其实很简单 — 不过是数个世纪以来消费者购买方式的延伸 — 也就是通过比较价格。事实上,零售商应积极看待这个有别于当前购买方式的唯一差异。因为他们可以洞察、了解并参与价格比较。

  消费者无需进行展厅销售。他们只负责购买。而他们的购买方式也在不断变化。有关展厅现象的实际讨论更应集中在零售商如何参与这种变化。因此必须首先了解实体店的角色以及如何在消费者购买的当下通过自有渠道提供独特的零售体验。

  全球的展厅现象
 

  尽管“展厅现象”一词在美国和英国以外的地区还相对陌生,这并不代表世界各地的消费者不会使用智能手机比较价格。有数项先行指标表明消费者利用智能手机比较实体店产品价格已成为日渐盛行的趋势。

  截止2012年6月, 手机普及率排名前十位的国家中有五个均在亚太地区。中国的智能手机供货量首屈一指,占全球总量的27%,美国以16%排名第二。甚至就网民数量而言,亚洲所占比例高达 44.8%,而北美洲仅为 11%。

  显然,智能手机和因特网的普及并非是催生这种消费行为的唯一因素。网上购物与实体店购物之间的价格差异也受零售行业的组织结构、价格透明化工具的应用、电子商务使用率以及其他文化因素的影响。


   重要调查结果

  EKN 针对北美洲 60 位零售商在展厅现象趋势方面的行业调查。

  尽管 80% 的零售商都知道展厅现象,但也有相当比例的零售商表示未做好应对准备

  再来看一看那些领先的零售商们

 
  (联商网授权发布 版权:SAP )

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