用户登陆

没有账号?立即注册

淘特直逼拼多多

来源: 燃次元 邓双琳 2021-10-13 08:56

10月9日,阿里旗下性价比电商平台淘特宣布,上线微信扫码付功能,目前部分用户开始测试,双11前完全开放。也就是说,消费者在淘特购物可以使用微信付款了,这也意味着,淘特在下沉市场的突进,前面已经没有障碍,可以说是一马平川了。

用户量超12亿的微信生态,是互联网最大的流量池,也是下沉市场最后的堡垒。众所周知,拼多多的崛起,微信生态帮了大忙,黄峥在接受财经采访时也说,“通过在微信上创造一个分享场景是拼多多早期崛起的重要原因,早期我们没有数据,所以我们在微信通过人来了解人,你和你的朋友有什么特征。”

如果说,低价与补贴并行是拼多多的获客优势,那其在微信端的流量入口就是拼多多触达下沉市场用户的重要渠道。可以说,没有前期微信的流量哺育,拼多多不会这么快就达到如今的量级。

而同样将市场定位在低线城市的淘特,前期就没有拼多多这样的好运了——作为腾讯生态的最大劲敌,在互联网生态宣布互联互通之前,阿里生态中的各端应用一直被“严防”在腾讯之外。

虽然,下沉市场的用户,通过抖音、快手等内容平台,可以做到与微信100%的重叠率,但微信支付在下沉市场的普及率,几乎无可替代。业内人士介绍,淘宝在快手采买流量时,遇到一个问题,快手的用户大部分来自下沉市场,他们只有微信支付,不用支付宝,“很多流量从快手导到淘宝后,却卡在支付环节,无法成功转化。”

淘特想要在下沉市场高速突进,接入微信生态,是必然的一步。据了解,从年初开始,淘特就启动了相关项目,2月份,就有消息称,淘宝特价版向腾讯提出申请,希望在微信上开通小程序,并接入微信支付,但一直在审核中。如今,淘特上线微信扫码付功能,算是迈出了重要的一步。

淘特本来并不是阿里征战下沉市场的“正印先锋”,聚划算才是,淘特现在的地位是靠自己打出来的。阿里最新财报显示,在截至2021年6月30日的12个月,淘特的年度活跃消费者(AAC)增长至超过1.9亿,这一数字,已达到拼多多的23%。在增速方面,淘特单季度新增的活跃消费者达到4000万,小幅超过拼多多的3540万。从这样的一个用户量级上来看,淘特APP已经成为仅次于淘宝天猫、拼多多、京东的国内第四大电商平台。

据统计,在今年七月,淘特APP登顶了苹果App Store下载总榜月度第一名;八月,淘特APP又一直稳坐苹果App Store购物榜第一名。

从打法上来看,淘特在货品端专注于源头厂货以及农产品,运营端也同样采用补贴战术,可以说几乎与拼多多的打法相近。很多人有疑虑,接入微信生态后,淘特会成为下一个拼多多吗?一位接近阿里的人士否认了这一点。

淘特有着非常清楚的价格定位,针对下沉市场的价格敏感型用户,但“便宜”并不是淘特唯一要做的事情——电商下沉真正的胜负手在供给侧,用什么商品满足消费者需求,是淘特必须要看清楚的事情。

淘特不愿意只有“低价”这个单一标签,因为这曾经是拼多多最核心的辨识度,淘特想要的标签是“物美价廉”。也就是说,为了走出与拼多多更具差异化和竞争力的路径,淘特需要极致的性价比,要么提供同质量更低价的商品,要么提供同价更高质量的商品。

因此,淘特必须深耕供应链,走出一条“直供”之路,不仅是工厂直供,还包括农产地产地直供和品牌直供。借助阿里生态力量做供应链基建,打通1688,借助外贸转内销锁定产业带工厂优质供给,打通数农体系直达源头产地基地,积极建设M2C的供应链,不仅做到便宜,还要做到好货,这是淘特的差异化思路,也是淘特增长快的原因。

另一方面,用户数到一定规模后,淘特除了继续加大供应链投入,同时还开始加大消费者投入,砸红包、开启平台官方补贴、升级服务体验等,但作为后来者,淘特小心避开拼多多踩过的坑,例如拼多多最为消费者所诟病的“砍一刀套路”,淘特完全放弃采用,并且所有的补贴、优惠玩法都简单直白,避免套路。

虽然淘特最直接的对手就是拼多多,但淘特并不想成为下一个拼多多,阿里的基因也注定了淘特不会成为拼多多。接入微信扫码支付后,淘特难免要与拼多多正面对抗,到那时,淘特还将走出什么样的差异化路线,才是大家都期望看到的。

接入微信生态

微信生态是下沉市场的重要入口,拼多多正是借助这个入口深入了下沉市场的腹地。而淘特,则一直不得其门而入。

但这一情况,正在逐渐成为互联网的历史。

今年2月,就频繁有消息传出,淘特计划开通微信小程序,但这一说法至今未果。在前几天淘特的媒体沟通会上,淘特事业部总经理汪海表示,自今年2月起,淘特就向微信提交了小程序和微信支付申请,但仍停留在审核中。

“我们的产品经理联系不上相关负责人,也没有人工客服,每隔两三天就给腾讯发份邮件希望能有进度,到现在几十封邮件。淘特的微信小程序和微信支付申请都还没有回应,一直停留在在审核中。”淘特产品负责人邹衍说。

7月中旬,又有多家媒体报道称,阿里巴巴和腾讯正在考虑逐步对彼此开放服务。在8月3日的2021财年Q1季度财报分析师电话会上,阿里巴巴CEO张勇表示,对于商家来说,解除外链屏蔽能降低流量费用,带来经营便利;对消费者来说,支付工具多样化可以提升便利度,互联互通是多个平台参与者的共同关切。这一席话更是加大了阿里与腾讯生态互通的可能性。

9月份,靴子正式落地。9月9日,工信部有关业务部门召开了“屏蔽网址链接问题行政指导会”,并在会上提出有关即时通信软件的合规标准,要求限期内各平台须按标准解除屏蔽,否则将依法采取处置措施,当场给下达的“限期”是9月17日。

《微信“开放”第三天,互联网有什么不一样?》一文中,有业内人士向燃财经表示,链接屏蔽问题虽然得到很多网友关注,但这其实只是近半年来工信部启动的针对互联网行业专项整治行动的一小环,“这些步骤与反垄断监管密不可分,但总的来说,互联互通无论对行业发展还是用户使用体验,都是利大于弊的。”

如今,淘特宣布主动接入微信支付,也正是互联网生态“破冰”的一部分。值得注意的是,淘特并非和微信支付直连。微信扫码付是淘特通过和微信有合作关系的第三方支付机构合作,实现与微信的互联互通。

在消费者下单页面,新增了微信扫码付的支付方式,消费者点击后自动生成付款二维码。保存图片后可以通过微信扫码进行支付或者发送好友代付。每个二维码对应相应的一个商品,支付有效时间30分钟。

目前,微信扫码付功能已向部分用户开放测试,今年双11将完全开放“微信扫码支付”功能。淘特方面表示,目前平台商家也已开始批量签约开通多元化支付协议,或在月内接入微信支付。

邹衍介绍,微信扫码支付是在直连微信支付进展缓慢的背景下启动的,希望早日和微信直连。微信端的流量入口是拼多多触达下沉市场用户的重要渠道,正是因为能够在微信生态内完成浏览、下单、支付环节,拼多多才得以吸引如此多的下沉用户。显然,这一点,也是淘特很难超越的一个关键环节。

如今,淘特已经借助淘宝完成了冷启动阶段,如果突破微信支付和小程序的封锁,这意味着淘特有机会和京东、拼多多一样具备面向微信生态消费者的服务能力,也将找到最适宜扎根的土壤。这也将是腾讯体系首次向阿里的核心电商板块开放,下沉市场的电商格局势必将发生改变。

淘特的胜负手

淘特从上线至今,不过500多天,但取得了非凡的成就,比如,数次登顶苹果App Store下载总榜。

某种层面上来讲,淘特的霸榜和用户的高速增长,或许刚好验证了“淘特路径”的有效性——借助阿里生态力量做供应链基建,打通1688,借助外贸转内销锁定产业带工厂优质供给,打通数农体系直达源头产地基地。一系列的组合拳,带来了今天高增长的淘特。

这一打法之所以行之有效,是因为如今的下沉市场,早已不是前几年的下沉市场了。

长期以来,在争夺下沉市场的平台眼里,似乎这块市场中的用户心智是“极低”的——好像只要价格够低、补贴力度够大,下沉市场用户就会愿意买单。在这样的“共识”下,下沉市场长期深陷无脑的补贴战、价格战之中,消费者权益难以得到保障。

如今,随着电商进一步深入,下沉市场来到发展拐点,“便宜”不再是唯一的良药。想要争夺新的下沉市场用户,就必须要知道,“下沉”不等于服务质量和产品质量的降低。拼营销的阶段过去了,平台必须拼品质、拼服务,产业端的可持续才是这一阶段下沉市场争夺战的关键。

提到“低价”,目前下沉市场消费用户必然首先想起拼多多,这么多年,拼多多已经在用户心中建立起低价心智。而淘特想要从拼多多手里争夺用户,除了“低价”以外,重点还要落在“好货”。在淘特看来,“低价”并非他们想要的标签,“物美价廉”才是,为此,淘特主攻两点——工厂电商化和产地直供。

与拼多多相比,淘特在C2M方面的优势更为明显。去年上线100天,淘特就聚集了国内145个产业带,120万产业带商家,50万外贸商家,超过30万外贸工厂。

淘特的成功,很大一部分原因要归结于它对中国供应链和中国市场的独特理解,与制造工厂的深度绑定诞生的“淘特直营”模式。

中国是制造业大国,是毋庸置疑的“世界工厂”。每一个工厂链接着每个城乡的万家灯火。中国工厂的基本特点是:长期重生产、轻运营,难以直接触达消费者。与此形成强烈反差的是,几十万家工厂如火如荼地入驻淘特,通过淘特直营,一键触达消费者。

淘特直营(淘特工厂直营店)于2020年4月1日正式上线,是以产业带M2C商品为核心供给的线上工厂店。在这里,工厂不用线上开店,淘特提供销售趋势,工厂据此开发新品,再交给淘特运营和销售,目标是“用最小成本实现工厂数字化”。旨在为中小企业解决远离市场、缺乏渠道、线上运营门槛高等痛点。

传统渠道下,从工厂到消费者至少隔着品牌商、代理商、零售商,大量中间环节拿走高额利润,导致消费者出高价,工厂还赚不到钱。

晋江伯味食品科技有限公司创始合伙人陈建荣对此深有体会。“伯味食品”是早期入驻淘特平台的食品商代表,今年4月起,来自淘特的订单开始呈现爆发式增长,从10多万单增长至上月的30万单。

陈建荣说,他以前对线上接触不多,能够在淘特平台获得成功,与淘特直营提供的“企业服务”密不可分,淘特会有专门人员帮企业梳理产品、上线产品以及运营销售产品。在线下,这样的客户基本找不到。陈建荣更重视的是,过去代工订单资金结算周期长达一个季度,淘特仅为15天,对于工厂来说,相当于现金结算。

很多工厂总结出淘特直营为他们带来两个核心价值。第一:工厂通过淘特建立了他们的自有销售渠道,渠道的稳定性至关重要,甚至会影响生死;第二:通过淘特,工厂更了解自己的消费者,从而提升综合竞争力。

淘特直营模式是工厂和消费者的双赢,对工厂的“薄利多销”,对消费者的“好货又便宜”。目前淘特与1688超级工厂合作,打造了一系列工厂直营的爆款,包括垃圾袋、抽纸、挂钩、手机膜、口罩、袜子、拖鞋等等。

“产地直供”模式与工厂直营类似。淘特直连源头产地合作社和果农,他们负责种植,淘特管理采摘、分选、加工、包装、运输等流程环节,最后在产区的淘特供应链产地仓发货。通过构建“极短链路”,最大化去掉中间环节成本,缩短农产品从田间地头到消费者餐的流通链路。同时,在淘特官方补贴下,让这些农产品卖得快卖得好,最终实现一端普惠消费者,一端助农增收。

全国人民每天吃的1000颗鸡蛋里,平均有1颗来自淘特平台,这个数字听起来有些惊人,但事实如此。汪海介绍道,在电商产品中,鸡蛋很难卖到全国。如何让全国人民吃到“好货低价”的鸡蛋,淘特努力做了两件事:第一件事是产地直供+官方补贴,淘特在河北、河南、山东、湖北四个核心主产区挖掘了三十多个产区,与合作社、养殖基地达成产地直供协议,淘特实行官方补贴,让一颗鸡蛋低到4毛钱,最低时只有一毛九;第二件事是在覆盖核心产区的地方设7大区域仓,覆盖河北、湖北、山东、河南、山西、湖南、江西,区域仓就近配送,80%以上次日达,90%以上“隔日达”,让新鲜的好鸡蛋更快到达消费者手中。

9月22日,上线生鲜食品类目半年的电商平台淘特发布“助农半年报”。依托产地直供模式,淘特上线农副产品数量同比2月翻2倍,销售规模同比2月翻5倍。通过官方补贴等措施,截至9月,淘特“以消促产”带动全国近500个县区、11万农业合作社将农产品卖到五环外,成为助力大山深处农产品触网、推动农业产业升级的新通道之一。

半年报显示,淘特通过深耕全国5000多个产地,上线农副产品数量同比今年2月多了1倍,品类包含果蔬时令、水产海鲜、五谷粮油、干果炒货以及各类农副产品,销售规模同比2月增加4倍。

其中,“单品击穿”策略效果显著,累计销量过10万单农产品超过500款,累计销量过100万单农产品超过20款。淘特通过上线海南三亚芒果、山东烟台大樱桃、甘肃民勤蜜瓜、湖北宜昌阳光玫瑰葡萄、台州三门梭子蟹、四川会理石榴、辽宁盘锦大米、江西寻乌猕猴桃等当季时令款,让县域消费者对不少产地区域品牌有了消费心智,淘特也成为小镇青年尝新尝鲜的主流通道之一。

淘特能够迅速成功,最重要的原因是淘特看懂了电商下沉真正的胜负手是在供给侧,用什么样的商品和价格服务能满足消费者需求。淘特深耕供应链,走的是工厂直供的可持续的路,从工厂直供到源产地基地直供和品牌直供,都依托着阿里深耕供应链的模式增量。

从这一点,可以看出,虽然共同对标下沉市场,但淘特走了和拼多多差异化的路线,淘特不想成为拼多多,也不会成为拼多多。

淘特不学拼多多

淘特不想成为拼多多,从其不跟随拼多多的“营销战术”上也可以看出来。

在获客的创新打法上,邹衍认为,拼多多的“砍一刀”实际借用了微信红利,结合社交关系链和极致低价的货品,找到了差异化人群。“但时代已经不一样了,微信红利我们借用不上,因此需要找到自己的增长手段。例如合理利用集团的力量进行冷启动,以及做信息流媒体投放、运营玩法等等通用的增长方式。”

自从淘宝特价版升级改名淘特后,作为特区独立运作的淘特在获客玩法上显然有不少创新,例如“白盒玩法”,无套路、真拿得到钱,都是新用户使用淘特后的“真香”体验。

而拼多多在社交裂变上的玩法争议不断,不管是“100元领现金”还是“800元领现金”,其中的玩法都越来越复杂,甚至被网友诟病“一分钱难倒英雄汉”。

淘特注意到下沉市场的裂变“弊病”,因此,在夺取新用户上,淘特的关键词就是“无套路”,给用户提供的优惠玩法更直接。

今年618期间,淘特拿出10亿元首次上线官方补贴频道,实行频道内买贵必赔。同时,淘特在促销模式上抓住用户痛点,采取了简单玩法,不用用户找好友拼一把,也不需要砍一刀,而是“买完就返”,无需消费者使用购物券等形式在淘特平台上购物。

在邹衍看来,相对于拼多多复杂的优惠玩法,淘特的简单玩法是构建核心壁垒的动作。比起电商领域常看的月活跃用户数,邹衍更关心的是代表用户粘性的日活跃用户数。在他看来,比拉新更重要的是用户活跃度,因为留存和活跃是基础,淘特更重视的是用户运营的能力,他还声称,“如果我的留存没做到一个水位,我不会去做拉新。”

10月9日,淘特官宣从即日起至11月11日,提前开启年度最大的促销季“特省节”。继去年“1元更香节”之后,此次淘特联手200万商家,为消费者准备了长达34天的“天天万份免单”福利。

今年,淘特为消费者准备了“10亿元请客红包”,消费越多的用户将获得越多“满减”“买返”优惠,每天至少1万份商品直接免单,还有2500万件源头直供货品定价1元包邮到家。据介绍,淘特“吃穿用”全品类1亿款商品将参与此次大促。

去年此时,淘特前身“淘宝特价版”在10月10日推出“1元更香节”,联合120万中国厂长,为全国消费者带来百万件从产地直发的“1元包邮”好货,也让这成为中国工厂产业带的首个大促节。今年,淘特延续了这场性价比的狂欢,在本届“特省节”大促,参与的商家和产品规模更大、玩法更多。

从大促期间的时令生鲜就可以看出这次“特省节”力度:山西运城富士3斤仅4.9元,云南哀牢山冰糖橙3斤9.2元,四川浦江爱媛果冻橙2.5斤7.9元,还有甘肃白银冰糖心苹果等地方品牌美食。

“本届‘特省节’,卖法直白、特别省心,可以说是‘闭眼买都划算’。”淘特运营总经理黄爱珠介绍,“我们不会设置复杂的套路,而是以‘9.9元随即挑选3件’‘3元随机选3件’等便捷打包的方式,让消费者以实惠价格选购生活杂件。同时,我们还设置了完备的‘极速退款、坏单包赔、30天包退’等保障消费体验的服务,在省钱的同时也省去了后顾之忧。”

除了卖法直白简单,在服务体系上,淘特也格外注意“无套路”。除了提供好货商品,在售后服务保障上,淘特也做到了“晚发必赔、极速退款,坏单包赔”。

淘特不想成为只有低价标签的友商,如淘特运营总经理文珠所说,“淘特真的不是纯粹的做低价,而我们是去中间环节的好货低价,是做一个让消费者省钱、让供给源头赚的直供电商。”

参考资料:

《淘特上线微信扫码付,双十一前夕等待互联互通的临门一脚》界面新闻

《淘特启示录:从零开始,不到两年直追拼多多,大公司如何内部创新?》谢璞笔记

*免责声明:在任何情况下,本文中的信息或所表述的意见,均不构成对任何人的投资建议。

本文为联商网经燃次元授权转载,版权归燃次元所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

发表评论

登录 | 注册

你可能会喜欢:

回到顶部