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“蓝月亮节”出圈背后,揭开蓝月亮的经营密码

来源: 深燃 唐亚华 编辑:唐亚华 2021-09-28 11:51

刚过去的中秋节,抖音上的“明月千里共婵娟”话题火了。在“你赏的是什么月”挑战中,运动员张国伟的一个窗前挂着蓝月亮洗衣液的视频,获得了30多万的点赞和2万多条评论。

而后,更多网友加入花式赏月大潮,他们用绳子牵引蓝月亮洗衣液缓缓上升,配以“我们一起看月亮爬上来”的背景音乐,掀起了一场全民中秋赏月梗狂欢。

网友在短视频平台上玩“蓝月亮梗”视频截图

在张国伟的视频下方,蓝月亮旗舰店第一时间留言:“火速陪您龙吸水”,网友纷纷起哄,“快给国伟发广告费”、“官方活跃得像个假号”。

乍一看,这是一个机缘巧合的热点事件,但借中秋节赏月的传统习俗来做品牌,是蓝月亮有意为之。也许很多人注意到了,今年央视中秋晚会和湖南卫视的中秋晚会都是蓝月亮独家冠名的。

事实上,每年的中秋节,也是蓝月亮一年一度的“大日子”。自2013年起,蓝月亮每年中秋节都会举办“蓝月亮节”,并且连续8年联手央视和湖南卫视打造中秋晚会。此举让大家深刻地将中秋、月亮、蓝月亮联系在一起,从这个角度看,赏蓝月亮的梗出圈也不是偶然。

事件背后,我们看到了一个品牌将自己的产品和理念植根于传统文化的营销方式。进而,我们发现这个走近万家灯火近30年的清洁品牌蓝月亮,有着值得挖掘的创新勇气、产品生态以及价值观。

品牌纵深、产品铺全、渠道迭代、洁净理念升华,在外资巨头和国产劲敌夹击之下,蓝月亮是怎么做的?今天,我们来看看蓝月亮背后结合了品牌共振和产品驱动的经营哲学究竟有什么魔力。

当品牌变成一种文化符号

不止这个中秋,以往,每每发生“蓝月亮”天文现象时,蓝月亮都会借天然契机和消费者玩起来。为此,蓝月亮一度火出圈。

比如,去年“蓝月亮”天文现场期间,蓝月亮先是向民众科普“蓝月亮”这一现象:当1个自然月中有两个满月时,第二个满月就是“蓝月亮”,它平均32个月才会出现一次。随后蓝月亮发起“向蓝月亮许个愿”话题互动,不少网友玩起了P图大赛,把蓝月亮洗衣液挂到了天上。

天文现象中的“蓝月亮”与蓝月亮品牌重名,其稀有珍贵、神秘浪漫的特点,也与蓝月亮品牌氛围相契合。蓝月亮顺势抓住了热点,做了一波营销。

事实上,高阶的营销,就是将品牌变成一种文化符号。

乔布斯曾说:一家好的公司要学会“灌输”——它必须竭尽所能传递它的价值和重要性,从包装到营销。

月亮,这个无数文人墨客笔下亘古不衰的意象,已经成了中秋节的一种超越价值、寄托人文关怀的象征。蓝月亮的产品主打家庭场景,他们与“中秋”“月亮”深度捆绑,连续9年在中秋之际举办蓝月亮节,冠名主流平台中秋晚会,这也是赋予产品以文化内涵。

正如人们会在双11时想到淘宝,618等同于京东,把中秋节对应到蓝月亮,这既是蓝月亮对自己印象的定义,也是对大众认知的引导,同时也能在行业内构建自己的品牌形象与话语权。

上海财经大学电商研究所所长崔丽丽分析:“冠名中秋晚会是经典且讨巧的做法,中秋节既是一个群众基础广泛的团圆节日,又有月亮元素,强调家庭氛围,与蓝月亮背后隐含的理念一致。同时,蓝月亮又结合了新媒体打法,在内容平台互动传播,不仅强化了其在既有客群中的印象,又在新一代人群中引起共情。”

除了在品牌文化上的“潜移默化”,蓝月亮还有更直接有效的品牌“灌输”方法,那就是让其创新的“知识营销体系”,走进商超、走进社区,告诉消费者如何科学有效地做好家庭清洁。

很多人用使劲搓洗来对付衣服上的油斑,但一晾干,污渍印记又赫然出现。蓝月亮总结出来的干衣预涂法,将预涂型的洗衣液涂抹在干衣污渍处静置5分钟,正常洗涤就可轻松去除。原理在于,去污成分以最高浓度与污渍直接接触,能够快速渗入纤维内部,释放洁净力。而如果先打湿衣服,其接触到的是被大大稀释了的洗衣液,影响有效成分和污渍的反应。

来源 / Pexels

此外,蓝月亮专门在线下派清洁顾问走进消费者,并提供24小时线上客服答疑解惑服务。通过知识科普,蓝月亮改变了很多人的洗涤方法,同时改变了他们的生活方式,生产出一种贴心解决用户所有清洁烦恼的品牌印象。

再加上,蓝月亮很大一批用户是大中城市中高端家庭,尤其是既有家庭又有事业,更强调时尚的新一代家庭女性。他们注重高质量的生活,追求产品本身的价值,其消费观念具有号召性。蓝月亮通过产品和理念获得相关人群的认同,以群体的特殊地位传递产品品质信息,品牌效应事半功倍。

趋势营销专家、知萌咨询创始人肖明超说:“蓝月亮的营销很好地抓住了场景,月亮本身就给人美好的想象,蓝色会带来整洁、纯净的感觉。而且,现在是‘精研型’消费时代,越来越多人通过搜索比较来购买产品,知识营销会让用户认可品牌的专业度。”

消费品的核心功能就是满足用户在各个感官层级的需求,最基础是客观物质需求,最顶层是精神需求。唯有当其产品能与用户形成精神层面的共鸣,才能成为独有的品牌文化符号,赋予其品牌巨大的内涵价值。如苹果、华为品牌,对其忠实用户而言,品牌更像是一种精神图腾,这是所有消费品牌想要触及的顶峰,也是蓝月亮始终追求的目标。

从颠覆式创新到生态养成

顶级的品牌,必须拥有顶级的产品。顶级的产品从来都不只是跟风满足用户需求,而是创新引导消费者的需求。

“有些人说消费者想要什么就给他们什么,但那不是我的方式,我们的责任是提前一步搞清楚他们将来想要什么。”如此才成就了乔布斯,成就了苹果。

1992年成立的蓝月亮,通过技术创新,研发推出喷雾型油烟机清洁剂——蓝月亮油污克星并一炮而红,随后2000年又推出芦荟抑菌洗手液,并在2003年非典时期迅速渗透。到2008年,蓝月亮已经是一家丰衣足食的企业。

但当高瓴资本张磊遇上蓝月亮创始人罗秋平,两人碰撞出了革新的火花。这一举动,造就了一个日化国民品牌巨头。其成长之路不断延伸,2020年,蓝月亮在港股上市。

在洗衣粉和肥皂盛行的时代,蓝月亮开始进军洗衣液领域,把一个赚钱的公司变成了战略性亏损。三十多年来,大众的洗衣方式随着清洁产品的创新在改变。当代人或许没经历过捣衣棒年代,但应该都感受过搓衣板和洗衣粉。液态的洗衣液,更容易漂洗,中性温和的配方更护手,同时生产过程也更环保。于是,洗衣液一敲开市场的门,很快风靡。

带领消费从肥皂洗衣粉时代进入到洗衣液时代,蓝月亮的这一革新,不是优化改进的微创新,而是国民洗衣方式的颠覆性创新。

来源 / Pexels

占领洗衣液市场后,蓝月亮又开始做精做专。2011年,蓝月亮率先推出手洗专用洗衣液,两年后又陆续推出机洗专用洗衣液、宝宝专用洗衣液、旅行专用洗衣液、预涂专用洗衣液等,向消费者传递“专品专用”理念。

2015年,蓝月亮突破技术难关,推出国内首款泵头计量式“浓缩+”洗衣液机洗至尊,带领洗衣进入浓缩时代。

8g,是蓝月亮研发人员精心测算出来的一个数字。因为大部分中国家庭,每次平均要洗8件衣服,而8g蓝月亮研发的“浓缩+”洗衣液正好能洗干净这些衣服。用三年时间攻克了浓缩配方技术难题,两年时间研发出一泵能按出8g的专利泵头,让洗衣更加轻松、方便、省力。

2018年起,蓝月亮持续加码浓缩,研发推出至尊生物科技洗衣液,今年又进一步推出至尊生物科技除菌去味洗衣液。

大道至简,就是让人用最简单的方法解决问题。目前市面上流行的一次用一颗的洗衣凝珠在冷水中不易溶解,天气过热又可能粘连。蓝月亮至尊系列浓缩洗衣液产品一泵到位的细节设计,回归大道至简,给了消费者十分便利的体验。

除此之外,据天猫、京东等旗舰店数据,蓝月亮近年来新推出的其他衣物洗护类新品,诸如浓缩柔顺剂、内衣专用洗衣液、大瓶除菌去味洗衣液等,都获得了不错的市场反响。

做深做透洗衣液的同时,蓝月亮开始拓展其他品类。

目前,蓝月亮的产品拓展到了衣服清洁护理、个人清洁护理、家居清洁护理三大系列80余种产品,包括餐具和果蔬清洗、油烟机清洁、地板清洁、马桶清洁等,甚至,蓝月亮还有洗衣业务,可以说,蓝月亮针对每一个家庭场景都有清洁方案。

从王牌单品到全方位矩阵,体现的都是蓝月亮以消费者需求为导向的产品思维。有了贴合并引领消费者需求的产品,蓝月亮的品牌营销才有着力点。

蓝月亮的行为最好地演绎了,一个企业最好的代言人,就是它的产品。

耐力型选手蓝月亮,

不惧消费马拉松

过去近三十年,消费行业浮沉变幻,消费者每次消费决策的改变,都造就了一批影响时代的伟大品牌。日用清洁市场经历了宝洁、联合利华等外资主导的时代,以及蓝月亮、立白、纳爱斯等几家国产企业的崛起和反超时代。

新零售专家鲍跃忠指出,外资品牌的进入,改善了中国清洁用品市场小散乱的状况,也培养和教育了用户。“清洁用品行业集中度高,蓝月亮等企业能够在清洁领域后来居上,证明了各家的实力。”

与众多日化集团的多品牌战略不同的是,蓝月亮始终坚持专攻一个母品牌的聚焦战略,且始终定位在家居清洁用品上。因为各清洁品牌的客群基础是共同的,清晰的品牌容易让消费者认可企业在某一领域深耕的专业性,品牌认知度更高。

久谦咨询中台数据显示,2020年以来,蓝月亮洗衣液销量和销售额均持续保持第一。

数据来源 / 久谦中台

数据来源 / 久谦中台

“以宝洁、联合利华为代表的外资日化企业一度影响中国市场的发展,蓝月亮则是新一代清洁领域的标杆性品牌,开创了新一代洗涤类产品的品牌认知。”崔丽丽补充。

电商时代来临后,蓝月亮率先和京东达成了合作,走向线上。如今,直播电商、线下分销,用户在哪里,蓝月亮的触角就在哪里。多向兼容,是蓝月亮的生存法则。

“目前,整个中国消费品行业处于消费分层、需求个性化的变革期,所有清洁品牌面临的挑战在于怎么针对个性化的市场特征,把产品创新和渠道都拿捏准。”鲍跃忠指出。

而肖明超认为,打造所谓的国民品牌,产品上,一定要拥有可靠、稳定的质量;品牌上,要普通大众认可,高端人群不觉得掉价;同时,产品要在拥有好的使用体验基础上,能和消费者建立深度关系,带给用户美好的想象空间。

蓝月亮,已经通过近30年的实战经验,为未来无数个30年打下了基础。

财经作家吴晓波曾说:“制造稀缺性的方法有三个,第一,要有长期大量的品牌投资;第二,要营造一个独特的体验,比如苹果手机;第三,是塑造明星。”

对应来看,连续九年的蓝月亮节和多年中秋晚会独家冠名、与新一代年轻人的活跃互动、线上线下渠道触达,蓝月亮“长期大量的品牌投资”恐怕很少有企业能够企及。

而独特的体验,一定是产品和服务一起带给消费者的。蓝月亮专业的家庭全场景清洁产品、洗涤方式和清洁知识、24小时客服,这样的体验,或许互联网产品有,但很难出现在一个清洁产品身上。

至于塑造明星,中华古诗词中象征着团圆和长久的月亮、32个月出现一次的“蓝月亮”、一年一度的中秋蓝月亮节,甚至是公司的标志性产品“大蓝瓶”和至尊洗衣液,都是蓝月亮这么多年来塑造的“明星”。他们中任何一个出现,都会让留存在用户脑海中的蓝月亮品牌认知再次被唤醒。

未来,无论应对何种需求,蓝月亮的产品体验和品牌影响力,都有拓宽拉升的韧性和底气。

在新消费这场没有终点的马拉松赛里,蓝月亮进可以品牌为矛出击,退可以产品为盾防守,凭耐力脚踏实地,借文化仰望星空。未来,相信有志者终能事竟成。

本文为联商网经深燃授权转载,版权归深燃所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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