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市场呼唤超市的升级换代

来源: 联商专栏 顾国建 2021-09-27 15:38

来源/零售顾事

撰文/上海连锁经营研究所所长顾国建

本期导读:

新生活超市业绩不错

新生活超市开业的场景扫描

新生活超市业态与大卖场业态不同的业务逻辑

新生活超市业态崛起的几点启示

有人说,零售业进入了至暗的时刻,又有人说“中国零售业正处在新一轮的孕育期,表面平静,但内在汹涌”,我更认可后句。

新生活超市是在以前生鲜加强型综合超市基础上升级换代的新超市(简称新超)。

今年以来许多新生活超市业态开业,业绩不错,给沉闷的零售业特别是超市业态很大的信心鼓舞。

新生活超市业绩不错

2021年6月18日盒马郑州店开业,1850平米的卖场面积(顾客可以走到的地方面积),首日销售额高达183万,现在保持在每天86万左右,顾客大多为45岁以下的年轻人,其中25岁以下的年轻人占了60%,线下销售占比70%,实现首店首月盈利,而且是盒马河南公司的整体盈利。

2021年9月9日湖北雅斯五峰县城店开业,卖场面积2800平米,首日销售额达到76万,现在平时保持在26万,45岁以下的顾客群约占60%,没有线上销售。

2021年9月10日盒马合肥首店开业,2600平米的卖场面积,首日销售额233万,平时保持在100万左右,除早晨开店时外,顾客基本上为年轻人,线下销售也基本上保持在70%左右。

2021年9月19日好邻居悦活里武汉烽火店开业,卖场面积1800平米,首日销售80多万,现在平时保持在30万左右,80%顾客年龄在30-55岁,30岁以下的顾客占20%,基本没有线上销售。

盒马郑州与合肥的两家首店都是升级版的盒马鲜生超市业态,雅斯与悦活里都是新生活超市业态,比以往的精品超市更具有贴近消费升级中产阶级需求的亲民性,相比新零售业态更具有线下经营可提高的韧性。

新生活超市开业的场景扫描

1, 卖场的视觉效果更吸引人,可用更时尚化和购物体验场景更赏心悦目来概括,在卖场设计和灯光道具上更倾向于国际化的专业水准,意味新生活超市在购物体验场景上花的精力和投资更大,从理念上认为是必须的。

2, 生鲜的卖场陈列占比和销售占比更大,且生鲜中的半成品、成品、熟食、预制食品和餐饮比列大幅度增加。

3, 头部与腰部的商品更强调品质的提升、颜值和时尚化,在销售现场为顾客提供的商品服务更强调商品的功能与顾客切身利益的关联性。

4, 消费者更年轻,完全改变了传统超市老年人居多的顾客结构。

5, 线下销售占比占了更大比重,哪怕是新零售盒马线上占比也只占了30%,形成了以线下销售为主的盈利模式。

6, 都是选择在具有强人流量引入的购物中心里开店。

7, 自助收银机占比60%以上。

8, 表现对新生活态度的鲜花都有销售。

新生活超市业态与大卖场业态不同的业务逻辑

1, 生鲜强化,非食品弱化。与大卖场业态相比,新生活超市生鲜销售占比要达到40%以上,而大卖场只占比20%。新生活超市要求生鲜的经营能力要很强,毛利率要超过20%,必须是一个盈利的的品类,而大卖场只把生鲜作为一个吸客的品类,盈利靠的是毛利率高达30%以上的百货品类(电商友好型品类)。

2, 生鲜经营强调的是结构优化的经营,因为要达到20%以上的毛利率,生鲜食材的占比过高就达不到这个毛利率,必须合理规划生鲜的食材、加工半成品、加工成品、熟食和餐饮品的比列结构,并且在生鲜品类中形成各以上分类品内部转换的机制,降低损耗。

3,生鲜卖场布局的不同,新生活超市都把生鲜布局在超市的进口处,而大卖场则把生鲜区布局在收银的出口处,前者强调对顾客的便利,后者则强迫顾客走完百货区才能买到你最需要的生鲜食品,完全是两种对顾客不同的服务理念。

4, 卖场营业面积的不同,新生活超市整个卖场面积可控制在3000-5000平米,最后的销售卖场面积不能低于1800平米,否则,要完整地展示业态的功能会感到局促。而大卖场的面积最小也在6000平米以上,招租区也力求尽可能地大。

5, 盈利模式的不同。新生活超市的盈利模式建立在生鲜食品全品类的深度化经营,尤其是加工品与餐饮品比重大幅提高后的毛利率提升,超市的后道毛利不会超过3%,而大卖场盈利模式则建立在向供应商收取的各种“通道费用”上,后道毛利一般都会超过15%。

6, 招商的模式不同。新生活超市的招商模式有两个特点:第一,招商的项目聚焦在强化或优化自己的品类结构上,如餐饮上会引进品牌餐饮、烘培上会引进特色差异化品牌;第二,将自己的整个超市业态作为购物中心里的一个的主力业态,做好配套的功能和服务。

大卖场业态的招商不管是独立设店的还是进入购物中心的,都把自己的业态作为一个流量导入的平台,这个是在过去可以,但在今天已经是千万不可以了,招商不遵守同业差异,异业互补的的原则,而是谁出租金高就出租给谁的原则,延续通道收费的路径。

7, 收银员与现场服务人员及后场加工人员大幅转换提高效率。新生活超市业态的自助收银都占到60%以上,节省下来的劳动力主要用于后场半成品加工、成品与熟食制作,以及前场的服务,把劳动力用在核心品类能力提高上,用在购物现场的顾客场景体验感上。

8, 单品精选的要求大幅度提高,不动销商品率大幅度下降,商品品项做的是减法而不是加法,这是新生活超市升级换代又一个核心要素。反观大卖场业态,要求更多的供应商进入,要求更多的商品进入,不在乎商品的周转效率,只在乎“进场费”收费的多少。

这是完全不同的两种业态的商品管理模式!

新生活超市业态崛起的几点启示

1, 市场对新生活超市的需求是真实的巨大,而我们大多数传统超市业态还沉浸在“价廉物美,低价促销”的思维和打法上:

盒马鲜生进入郑州和合肥销售会如此火爆,在某种程度上说明了这两大城市存量的超市业态在业态升级换代上有着巨大的升级空间。

好邻居超市新业态品牌悦活里能从地级城市走向大卖场林立、标超便利店密布、新零售盒马店铺众多、中资外资零售业头部企业集聚的大城市武汉,并牢牢地站住了脚,从一个需求大断面上验证了市场对新生活超市业态的呼唤。

湖北雅斯超市在地级市的成功,但更多地是在县级市的成功,更是从农村市场这个基础市场层面上说明了超市业态升级的紧迫性。

本月雅斯在湖北五峰县城新开的超市,人们一般理解上只有快节奏的大城市才好卖的加工半成品快捷菜在县城市场同样热卖,这是因为农民的劳作和生活方式变了!

2, 新生活超市业态的生鲜综合经营能力的提升,体现在食材性生鲜品上要呈现按季节变化的地理标志性产品、加工半成品花色翻样要快是一个给顾客出菜谱的品类、加工出来的成品和熟食一定是占地市场里最好吃的,餐饮堂食亦是如此。

我从很多农产品采购基地了解到,悦活里和雅斯都是要求要最好的货,而不是最低的价格不多的零售采购商。

3, 检验新生活超市是否成功的一个标志是,进店的顾客中年轻人占比是否达到了60%。而要达到年轻顾客占比60%,商品的结构、卖场的布局设计、灯光道具等不做升级换代的话是不可能的。

4, 新生活超市业态一定要有线上但也一定要控制线上销售占比。大家可以发现,盒马郑州与合肥店的销售高点与平时点都要比悦活里和雅斯高出不少,其中的两个原因是:

第一是品牌影响力相对大;

第二是线上占比高。线上占比高就等于扩大了门店市场销售的宽度和深度以及市场的辐射度

盒马郑州和合肥两店线上只占到了30%,这个占比可以保证这两家店开业的首月就能盈利,线上销售占比最高可以控制在40%。也就是说,对悦活里和雅斯来说,拓展线上至少能够增加30-40%的销售增量。对盒马来说,线上占比突破了40%也许盈利模式就不成立了。

以上线上线下占比的数据是中国零售业用N个亿的资金投入换来的数据,弥足珍贵,可能这个数据的改变需要到家模式的科技突破。

5, 实体店有未来,但不能敌视、藐视和蔑视线上,实体零售在线上销售互联网工具和平台服务普及低价化之后,尤其在为线上销售配套的线下运作流程标准化之后,或者在未来线上补贴取消,消费者自己承担配送费用成为常态,其线上销售的增长具有一个后发性的爆发优势。

6, 新生活超市业态的选址非常关键,首选知名的新购物中心,因为这样的购物中心将是中国未来零售业中最集聚人流量的商业形态,各零售业态必须要正视这个现实。

但从不少新购物中心品牌了解到,他们也存在招商不到好的超市进来的状况,认为传统的超市太LOW了,与现在的购物中心配套不了了!

7, 超市的升级换代盒马鲜生化了6年才做到了开业首月就盈利,悦活里准备了10年的时间才逐步完善并尽可能标准化了自己的新生活超市业态,雅斯的董事长杜晓宜说,他花了14年时间才做成今天“商业的艺术 艺术的商业”,“手工(绘)零售业”的新超市业态。

结束语:

悦活里创始人对我说,“零售业的上半场是机会导向,下半场是搭准顾客消费脉搏的能力提升导向,不了解这一点,可能上半场的成功者无缘下半场”。

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