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什么才是自有品牌真正的核心?

来源: 联商高级顾问团主任 周勇 2021-09-25 09:21

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团主任周勇

疫情改变了世界,更改变了认知。对自有品牌这件事,说是战略也好,策略也好,都不是重要的问题。最关键的问题是:你能拿出好东西,并且被消费者接受。有些事,很久才能知道对错,自有品牌开发就是这样的事儿。

01

自有品牌是差异化经营的成果

2021年上半年,上海商学院与上海市品牌授权经营企业协会自有品牌专业委员会(PLSC)联合成立的“自有品牌产业研究院”撰写了一份《中国自有品牌发展研究报告(2021)》。报告撰写前邀请了20位行业老总或专家学者,就我国自有品牌开发的未来发展畅谈自己的观点。他们富有实践性与前瞻性的睿智的观点,都有可能在不久的将来成为行业的共识与发展亮点。

“20人谈自有品牌”的观点生成词云图后发现:最突出的关键词是“差异化”,差异化是自有品牌开发的核心内涵。在差异化的背后是“消费者”“商品”“品牌”,这三者相互影响,才能培育出对自有品牌商品的信心与信任。接着是“战略”“需求”“研发”“聚合”“联盟”“共建”“品牌化”等关键词,以需求为导向的研发,聚合共建新生态,是自有品牌发展的必由之路。

这个图并没有突出显示自有品牌商品的“质量”问题,不是没有人提到质量问题,只是没有把这个问题上升到更重要的程度。这其实是一个与“差异化”同等重要的问题。国外自有品牌发展历史清晰地告诉我们——消费者对自有品牌的认知首先是低价,其次是质量与制造商品牌等同,再次是质量与包装设计等都与制造商品牌基本一致。到这个时候,自有品牌才能被消费者信任 。如果“质量”这个坎过不去,就不可能有真正的“自有品牌”。

自有品牌是差异化经营的成果,特有技能+特色产品+营销创新=差异化经营。

02

值得关注的两个倾向

自有品牌已成为零售商转型发展的一个重要“抓手”,业内讨论自有品牌,有两个明显偏向。

一是向国外学习。开市客(Costco)、奥乐齐(ALDI)等被誉为自有品牌开发的典范。这些公司确实做得很好。但也不能忘记——我国零售老祖宗就是做自有品牌起家的,之所以有“百年老店”,就是因为有自有品牌及其产品。自有品牌在我国的发展历史比国外更悠久,老字号品牌其实都是自有品牌,都是以“拿手绝活”“货真价实”“诚实守信”这十二个字支撑起来的。

二是认为自有品牌开发的基础是品类管理。以品类管理为基础,只是自有品牌开发观念、战略与路径之一,而不是唯一。小规模做自有品牌是依靠拿手绝活与特色;大规模做自有品牌则是一个工业化的过程,更是一个综合营销过程。不同的企业需要建立自己的发展战略、运作模式与实施方案。我们现在更需要以创新为特征的“横向营销思路”,去发现消费者的痛点问题,挖掘超细分市场,发现新需求,创造新产品,以满足未被满足的消费需求。

阿尔迪被公认为成功开发与经营自有品牌商品的全球典范,其店名ALDI由姓氏阿尔布莱希特(Albrecht)和廉价(Discount)两个字母组合而成。

可见,这个零售品牌从一开始就植入了“廉价基因”。据说为了节省成本,门店甚至不装电话,在他们看来,“装电话,多废话”。直到有一次店铺发生火警以后,老板才考虑在门店安装电话。

我曾专程到德国实地考察阿尔迪,不仅商品丰富,而且用工极少,一个小阿尔迪,2-3人,使用液压门,进出分离,整箱陈列。外包装有两个特点:一是外包装商业化,具有美化、展示与促销功能;二是为了减少人工与标准化操作,纸箱割线由供应商完成。符合这两点,整箱陈列就很有效果。

有些企业也想学阿尔迪的整箱陈列,把箱子固定放在货架上,商品还是一件件放上去。这完全背离了整箱陈列的初衷。还依样画葫芦做了液压门,结果不到两天就坏了,因为中国消费者没有进出严格分离的习惯。当然经过疫情的洗礼,公众行为会逐渐趋向稍微规范。狗不能进阿尔迪店内,但店门口有栓狗的桩头。这一点在我国恐怕也难以实现,狗栓在外面,一旦丢失或伤人,商店也担负不起。

很多做法,学个样子是很容易,但贵在把握环境与逻辑,并打造有效的闭环营运管理体系。

消费者从来不求“最好”,只要给消费者“最适合”的就可以了。自有品牌开发的模式与路径并不是单一的,而是越来越呈现出多样化的发展态势。企业在战略上应该持续滚动地开展两个方面的基础性分析:一是洞悉用户的真实需求,二是因地制宜,量力而行,选择合适的开发模式。

03

从三个方面重新定义自有品牌

重新定义自有品牌,很有意义。我觉得可以从三个方面思考。

第一,回到原点。零售本来都是专卖店、特色店、自有品牌店。真材实料、拿手绝活、诚信经营,只做一分利,不做十分利,这些都是最基本的经营原则。

第二,回到痛点。吃穿用,到处有痛点。开发自有品牌,要关注未被发现的痛点、未被满足的需求、未被证实的道理,用科学技术与质量保证来引领新消费。

第三,回到卖点。这是工业化生产与市场销售问题。前店后工场与手工作坊是做不大的。工业化生产是必然趋势,为此就必须达到最低的生产批量。虽然科学技术发展了可以采用小批量多品种生产,但还是需要有一定的经济批量与销售规模,才能做大自有品牌。

改革开放以来,我国自有品牌发展经历了多次变革,呈现出系列化、差异化、品质化、多元化发展态势,百货自有品牌、商超自有品牌、专业店自有品牌、联盟自有品牌、互联网自有品牌、个人自有品牌、老字号自有品牌、餐饮自有品牌等都不同程度地加码发展。

总结我国自有品牌的发展过程,有三个问题值得探讨。

一是制造商专业做产品,很多产品都没做好,零售做自有品牌到底在哪些品类、通过什么办法能超越制造商?

二是都说品类管理是自有品牌开发的基础,但我们同时也看到,有些百年老店,就是靠产品吸引人,如顾客为了买到百年老店的鲜肉月饼,要排队等候5个小时,这又是为什么?

三是都在讲供应链,无论工业化供应链,还是农业产业化供应链,都是一个系统工程,光有概念还远远不够,如何让供应链实现高效而可控?

04

自有品牌开发的六点建议

急则治标,缓则治本。自有品牌开发并不是求生之道、应急之道,它是发展之道、固本之道。所以,不能寄希望于自有品牌开发让一家休眠或垂死的企业能起死回生,自有品牌不是灵丹妙药。我们在《中国自有品牌发展研究报告(2021)》中对自有品牌开发提出了以下六点建议。

1.坚持“第一性原则”。开发自有品牌,最重要的是质量。实现差异化经营是开发自有品牌的初衷,但其背后则是质量保证。所以,如果不重视商品质量的源头把关与过程监控,就不要做自有品牌。

2.强化“自制商品”属性。以差异化“自制商品”强化消费者的认知,进而从“自制商品”过渡到“自有品牌”,再进化到“品牌”,这也许就是我国自有品牌的发展路径。让消费者没有风险地去体验自有品牌新商品,让口感传递口碑。这是自有品牌经营的真道理。

3.不要利用消费者的无知去忽悠他们。从无知到专业,是一种进步,但从专业到忽悠,则是一种堕落。消费者也在不断进步,随着购物经验的积累,消费者也会越来越理性,不要试图利用消费者的无知而忽悠他们。如自我标榜、夸大宣传、偷换概念等等。

4.让创新成为开发自有品牌的习惯。自有品牌开发以品类管理为基础,这是常识。但这并不是说,没有严格实施品类管理的企业就不能开发自有品牌。营销有两种:一种是纵向营销,即按照市场细分、目标市场、市场定位等流程来实施营销;另一种则是横向营销,即从创新始发,挖掘市场机会,如将麦片变成麦棒,完全是灵感激发的创新。让“小小的创新”,解决了消费者“大大的问题”,是值得大力倡导的。

5.重视商品及其包装的专业设计。包装是营销的第五个P(Packaging),不仅具有保护商品的功能,更有展示商品、吸引消费的功能。与其开发一大堆库存商品,不如深耕几个重点商品,自己没有设计团队可以外包,花几十万上百万不算大事,东西卖不出去躺在仓库里,这才是最大的损失。

6.从1.0向2.0升级。我国自有品牌的发展,早在2018年前就提出了2.0,当时主要是指自有品牌开发从用的向吃的尤其是生鲜食品发展。但从总体来说,我国自有品牌开发仍然没有走出1.0,其主要特征是:以低价为主要诉求与基本特征;PB商品内在质量并没有全面超越(只有部分自有品牌商品质量不错)NB;商品包装以及营销等方面在消费者心目中更偏向于NB;缺乏对自有品牌开发价值的统一认知。

零售业需要静思、洞悉、创新与整合。公开报道一般都是正面的宣传,但行业内部需要深度反思,企业内部更应不断反省,不是去打击开发自有品牌的“自信心”,而是为了让自有品牌开发更接近消费者内心的期盼,而不仅仅是凭主观意愿来决策。自有品牌开发是一项耗时、耗费、耗力的战略行动,既要有知难而进的勇气,更要有盈科而进的睿智。

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