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52TOYS创始人陈威:盲盒被一只“苍蝇”坏了一锅粥

来源: 全天候科技 胡描 2021-09-23 11:38

导读:资本没有放弃寻找潮玩行业的下一个“泡泡玛特”,在近期完成了今年行业最大金额融资的“52TOYS”成为了新焦点。但在盲盒热度消退,潮玩IP老化快等行业问题下,资本与市场显然希望“52TOYS”讲出一个不同于泡泡玛特的故事。

泡泡玛特在二级市场上的起起落落,并没有影响到潮玩赛道的热闹。

越来越多的“跨界玩家”争相挤入,名创优品旗下的潮玩集合店“TOP TOY”,在今年第二季度开店数量达到了24个;KK集团旗下潮玩集合店X11开出了中国最大的潮玩集合店,也在加速布局北上广。

而新玩家的创业热情与VC的投资热情也没有消退。近日,虚拟手办公司“次元潮玩”完成了数百万元天使轮融资;潮玩品牌ToyCity也于今年8月完成了近亿元A+轮融资。

热潮之下,与泡泡玛特算的上是同期的行业“老选手”52TOYS,也“佛系”不住了。在近期,其完成了今年业内最大的一笔融资,规模达到4亿元。随后,“52TOYS明年年底开设100家门店”、 “做国内第一收藏玩具品牌”、 “两年内上市”的消息也接踵而至。

据52TOYS方面透露,在国内潮玩市场,他们所占的市场销售份额仅次于泡泡玛特,名列行业第二。其产品知名度也不低,独家代理IP罐头猪LULU系列,是许多年轻白领的办公室摆件,在其天猫旗舰店上,有超过7.26万人为之付款。而其二次创作的知名IP中销售量第一的蜡笔小新系列产品,也受到不少潮玩爱好者的喜爱。

别具创意的“超活化”系列,将青铜器与潮玩结合起来,市场可辨识度也不低。

但由于多年以来只在线下采用合作终端的形式,没有直营品牌店等原因,52TOYS自身品牌并不被人熟知。而同级生泡泡玛特的上市,显然给了52TOYS不小的刺激。在2020年底,52TOYS开出第一家品牌直营门店。

52TOYS创始人陈威也不再低调,开始活跃在台前,增加与媒体的交流频次。

在陈威的办公室里,摆放着上百件玩具、手办、模型,灭霸巨大的头像模型占满了他办公桌前的位置,在陈列架上,有着某一年的玩具设计师获奖作品,还有机甲设计的铁臂阿童木,以及全球限量500个的哆啦A梦……

对于玩具,对于52TOYS,陈威有自己的思考。

“每个企业都有自己的DNA”,“我们玩TOYS,要把TOYS这件事情做透。”陈威告诉全天候科技。

不过面对强势的跨界选手,野心勃勃的新老玩家,市场与资本并不能容许52TOYS再慢下去。而行业对52TOYS的考验还有更多,盲盒带动的潮玩行业陷入增长乏力期,消费者的新鲜感正在消退,IP老化快等问题也急需寻求突破。各方都希望52TOYS给出更好的答案。

52TOYS创始人陈威

以下为全天候科技与52TOYS创始人陈威对话内容整理:

01

“慢半拍”,要如何追上同行?

全天候科技:怎样的契机让你创立了52TOYS?

陈威:我之前是做美国、日本一些玩具品牌的代理和总经销,2003年的时候拿到了日本万代玩具事业部的中国总代理,像圣斗士、海贼王、火影忍者、七龙珠等等都是这个事业部里的IP。

做了十来年后,我觉得代理、经销玩具是一个能赚钱的生意,但它不是一个事业。我做的所有事都是为别的品牌做的,相当于帮它们代理产品到中国,然后去销售。一旦我的代理权被取消,那我就没有任何价值的存留。

我已经从它们身上积累了不少经验,知道全世界的玩具厂家都在做什么,也知道怎么去生产、运营、销售玩具,于是我就想为什么不能把这些经验用在自己的品牌上,反正早晚也得做这一步。

2012年开始,我把之前经营的公司陆续都卖掉了。到2015年,我就与三国杀创始人黄今一同创立了如今的52TOYS。我们用了两年时间才探索出方向,明确了公司的定位:52TOYS应该是一个产品品牌,它有自己的创意、产品线,有自己的产品矩阵,开发自己的、有意思的、有竞争力的产品,这是我们的核心竞争力,也是我们的第一目标。

全天候科技:你们罐头猪LuLu、蜡笔小新等IP比52TOYS的名气更大,这是为什么?可能很多消费者都不认识52TOYS。

陈威:这个有很多方面的原因。

对于消费者来说,他们可能得若干次买到同一个品牌生产的产品,才会逐渐把它留在心里。这就所谓的消费者心智,需要有一个过程。

其次是要做自己的原创IP,比如说一直代理机器猫,大家记住的一定是机器猫本身,而不是52TOYS。但我们的BOX变形机甲系列、或者超活化系列的产品,以后大家一看到它们,就马上能想到52TOYS这个主体。

BOX变形机甲系列

此外,最重要的还是要做直营渠道,这也是我们为什么要开自己的品牌店的原因。当消费者在若干个shoppingmall看到我们的品牌直营店,他们就会对52TOYS有很深的印象了。

在之前的五六年,我们一直在打磨自己的产品。

渠道方面,我们分了如下几步走。线上部分,我们一直自己在做,运营了一个叫“蛋趣”的平台;线下部分,我们通过合作终端去触达用户。因为这样是最快最轻的模式,在合作方的品牌店里就能看到、买到我们的产品。我们在国内外有1万多个合作终端,比如潮流精品店、复合型书店、影院、便利店等等。

直到去年年底,我们才开始做品牌直营店,因为我觉得必须创造出一些优质的IP、形成一个比较丰富的产品矩阵,以及有比较高频的产品上新速度,每个月、每周,甚至每隔一两天都有一些新品可以去上架,这才具备开店的实力。

全天候科技:你们的SKU目前有多少款?上新速度能达到什么程度?

陈威:52TOYS现有IP矩阵内,自主研发IP占比33%、版权类IP占比38%、艺术家合作IP占比29%。直营店还代理了一些我们觉得不错的品牌的产品,可以跟我们目前的产品形成互补,但百分之八九十以上都是自己的产品。

我认为直营店里大部分产品一定要是自己的,这才能称之为品牌店,要不然就变成一个品牌集合店了,成为一个渠道品牌,而不是产品品牌。

上新方面每周至少有几款新品可以上架,最早我们把公司名称称作“52TOYS”的时候,也是希望一年52周,每周都有新的产品上架,现在已经能做到了。

全天候科技:潮玩行业一些同行的开店速度很快,而你们的直营店才刚刚起步,这会成为你们的短板吗?

陈威:我们之前没有直营品牌店,所以现在就在补足短板。我们之前没有自己的无人零售机,现在也在不断地铺设。把自己太弱的地方加强,就是在不断进步。

同行开店快我觉得没有压力,因为这不是开一个超市、电影院,它们卖的产品,放的电影都差不多。而我们的产品是有差异的,最重要的还是产品的内容是不一样的。所以别人开店速度快慢,其实与我们并没有太直接的关系。

这个行业最核心的竞争力就是产品,因为最后能触达到C端用户的还是产品,你产品不行,店开得再快、再大、装修再漂亮,没有任何的实际价值,只是热闹一下。

我们这行业不属于“渠道为王”的行业,得“产品为王”才能取胜。

全天候科技:开直营店的投入成本很高,52TOYS目前的运营情况如何?

陈威:当有好的产品时,成本实际上可以cover住。因为你自己开发的产品足够多,足够的畅销的话,它的平效、利润率其实还是ok的。我们目前营业的门店平效单月每平米基本上都能做到过万。

02

产品为王,更是IP为王

全天候科技:产品的基础是IP,获得了知名的IP授权,就是成功的关键?

陈威:首先得分清楚玩具市场上一共有两种IP:角色IP和内容IP。

角色IP就是设计师做了一个形象,这个形象没有内容,它用形象直接打动消费者,比如我们的罐头猪LuLu、Panda Roll、Kimmy&Miki,泡泡玛特的Molly,都属于角色IP。目前国际上最典型、最成功的角色IP代表是Hello Kitty,它没拍过动画,也没有漫画,更没有电影,但是大家就喜欢它。

这种角色IP有它的优势,也有孵化的难处。最难的地方就在于要从零做出一个形象,怎么让大家认识它、接受它、产生购买它的想法,它需要IP的孵化和运营。

不过一旦这个IP孵化出来了,它所有的价值都属于你,这是你自己的原创IP。各行各业都愿意来跟你合作,通过与你的IP合作能帮助它把产品卖得更多,你的IP能为它带来附加值,这才是IP的价值。

迪斯尼公主、米老鼠、蜡笔小新、机器猫这些都属于内容IP。他们有漫画、动画、电影各种各样的内容去支撑IP。它们的形象在全世界范围之内都已经形成了广泛认知,不用再教育市场,这就是它的优势。

但是难点就在于它知名了很多年,全世界很多品牌都根据它的形象做出过各种各样的产品,你怎么能用你的创意做出跟别人不一样的产品,同时还让大家接受,这是对你的创意的考验。

全天候科技:那么一个经典知名的二创IP距离爆款“潮玩”有多远?

陈威:我们这行业一点都不简单,不是你画个小人儿,做成立体的,然后就能卖了。

首先我们要对这个合作的IP形象进行二次创作。在把一个经典知名的IP做成玩具前,我要先了解全世界范围这个形象哪些品牌做过,他们是怎样设计的,之前都出过什么,现在正在市场上销售的有哪些,未来可能有哪些面世。因为我们现在刚处于对它的设计阶段,其实距离最后产品上市还有6~9个月,所以我要保证我的概念和创意在6~9个月以后有竞争力。

第二是IP的用户画像,星球大战、哆啦A梦、奥特曼等等,它们的用户画像全都不一样。我们要针对用户画像,去想他们能接受什么价位,什么形式,什么材质的产品。

第三是设计方案得到版权方批准;

第四要结合市场、用户、竞争分析,对这款产品的市场销售做预判;

第五要核算它的成本、利润率,能铺设到哪些渠道,在哪儿去触达到用户;

第六推广怎么做,怎么让消费者知道有这个东西。

我说都已经很粗线条了,每一条里要做的事都非常多的。

这绝不是你做出形象来,一夜之间就火遍大江南北那么美的事儿。

全天候科技:获取经典内容IP受到版权方的限制大吗?

 陈威:它在某个范围之内对我们有监修权。

首先我不能设计违背他人格的形象,比如一个迪斯尼公主,坐在夜店里喝洋酒,喝大了什么的,这肯定不行。

我们原来设计过复仇者联盟的一款玩具,立意就是世界和平了,他们没事干,都吃胖了,几个人坐在总部大楼的屋檐上,肚子、屁股上面的肉坐在边上,还有点赘肉下垂着,特别好玩。

但漫威不许,说违背了他们英雄的形象,英雄可以可爱,但是不能可笑。

第二是我们的创意需要跟别人不一样,不然他也不会批准。两个品牌做差不多的东西,在市场上销售的时候有很多困扰,最后变成拼价钱、抢客户,对版权方、对这个形象没有任何的好处。

全天候科技:一个IP能够有多长的生命周期呢?

陈威:每一代人都有自己最热门的IP,还有一些IP是可以传几代人的,像七龙珠、阿童木、星球大战、机器猫这种经典IP已经不止一代人了,漫威都80岁了,米老鼠到后年就100周年了。有许多内容IP,消费者对它们的忠诚度都还很高。

它们的生命周期为什么这么长?第一IP确实创作得比较经典,第二版权方它一直在通过各种内容不断的运营IP,有不断的动画、电影、漫画的内容产出。还有一种是它通过授权的方式,用很多不同的产品形态,如玩具、服装等等跟IP结合,帮它把IP承载着,变现的同时还在产生着持续的影响力,保持着温度。

全天候科技:拿大热的内容IP,支出的成本是不是也很高?

陈威:大IP当然成本高,它基本上都是零售价的几个点的,拿版权分成,也会有保底。

但是版权费对我们这个阶段来说都还好,我们考虑更多的还是产品可不可以热销。

但是对一些初创企业,他们如果想拿顶流IP,版权方首先会让他交300万一年,才允许他们做这个产品,确实是很大的挑战。即便交了300万,他都不见得能把产品开发出来,因为没经验。

开发出来好不好卖?这得6~9个月之后才知道,这不是资本介入拿钱就能砸出来的事情,他如果到最后还是没创意,给一个亿也创业不出来。

03

潮玩未来会出现“百年企业”

全天候科技:你们刚完成了4亿元的融资,这也是今年行业最大的一笔融资,打算用来做什么?

陈威:主要是三块。

第一块肯定还是最核心的产品端,不管是产品开发、研发,还是更多的好的IP的获取上,我们会有更多的投入。

第二块就是渠道的打造,我们会把现有的合作终端进行优化,让合作的超过一半的终端在产品陈列上有所升级,让消费者能有更漂亮的一个感受。还有就是直营点的铺设,也要不断的开店,计划明年年底开100家门店。

第三还有一部分资金,我们会支持一些不错的设计师、艺术家,以及一些不错的项目,跟他们产生更多的合作。

我们目前还没有去投资除玩具之外的其他项目,我们自己也在做内容的打造,但是更多的是以合作的模式去运作。

我觉得就把核心的事情持续不断的加深,这就有好多事要做。每个企业都有自己的DNA,你是做什么的,你应该把什么事情做好,这还是要有自己的衡量。

我们玩TOYS,要把TOYS这件事情做透。

我们有一个“721”策略,我们要求设计团队70%的产能要迎合市场去开发产品,比如现在市场上大部分人都喜欢潮流玩具,那我们就把潮流玩具的产能提上去。

但是我们要求团队至少拿出20%以上的精力和产能,去探索未来一两年大家可能会喜欢什么产品。可能到了那个时间点,20%就会变成70%。而现在我们就去教育市场,引领市场。

还有10%是对不同的材质、工艺、风格的尝试,就是所谓的设计师款。不断的去做实验,不断的去天马行空,然后把一些有意思的创意放到“2”或者放到“7”里面。

一定是迎合市场事情和引领市场的事情同步做。

全天候科技:如果70%是以潮流玩具来支撑的,但从消费市场来看,潮流玩具似乎也开始增长乏力,这会限制行业的发展吗?

陈威:我觉得收藏玩具、潮流玩具这个事,泡泡玛特起到了很好的教育资本市场,甚至是教育C端用户的作用,它通过的就是潮流玩具中的盲盒形式。

盲盒其实是我们这个行业里一个入门级的品类,它很便宜,很小,购买起来压力和门槛都是最低的,也不用在家里腾出很大的一块地方去放它,还能动不动就买。它带来一个持续性的收藏,所以它是收藏玩具里一个很重要的品类。

新手玩家都愿意从这种小而便宜的东西入手,然后有了兴趣爱好,胃口会越来越大,他可能需要买更大的,更精致的,更复杂的,要能动的,要能变形的,要买限量的……这个时候这个玩具市场就不止是盲盒了。

不过大的收藏玩具,大部分消费者不会太常买,因为家里没那么多空间,但盲盒可以时不时给你找点乐子,所以很多人会在买大的收藏玩具的同时玩盲盒。

这就像扭蛋在日本已经几十年了一样,到现在扭蛋还是各个玩具公司非常重要的事业部,它的业务板块、收入体量特别大。

全天候科技:现在很多言论在批判盲盒这种形式,觉得是消费主义的一种代表,你怎么看?

陈威:这行业里有滥竽充数的,给行业带来了很多的负能量。

盲盒这种形式,消费者买它一定是受到了里面产品的吸引,我放块砖头,搁一毛钱,你肯定不会去买的。一套产品有七八个,我随便买一个,它会给我带来一定的小确幸,还有几率拿到一个非常稀缺隐藏款,增加了一定的购买乐趣,这才是它的本质。

另外,盲盒跟赌博、博彩毫无关系。赌博和博彩就是在概率上有或没有,大家在以一个很便宜的价钱,赌一个特别贵的收益。

但盲盒是一个50块钱,只不过是8个玩具里随机的一个,其实它都是等价的50块钱。你如果8个都想要,那买一整盒回家就完事了。

但这几年这种形式热了以后,很多人开始所谓的“万物皆盲盒”,把什么东西都搁在这里,甚至把小动物都给弄盲盒里,增加了大家的反感。

我觉得盲盒这俩字就是被一个苍蝇坏一锅粥。

正儿八经做产品和拿盲盒的概念去做炒作是两个事情。

其实,我还是坚持盲盒一定是我们这个行业里,若干个产品形态中的一种。谁也不会把盲盒作为这个行业的一个代表,或者一个统称,它的产品是非常多元化的,能有好多个载体去发挥大家的创意。52TOYS也不会在一个盲盒的系列上死啃到底。

我觉得消费者不是因为盲盒这种形式才去买的产品,比如说以后没有盲盒了,在盒子里你能看见有创意有质量的产品,因为它不是盲盒你就不买了吗?

只不过盲盒的乐趣可能没有了,但这个产品你摆放它的乐趣并没有消失,它可以带给你的快乐是没有区别的。

全天候科技:你认为潮玩及收藏玩具这个行业未来会呈现出什么样的一个局面?

陈威:在中国,我觉得这个行业可能会有几个大体量的品牌存在。

但是像我说的,收藏玩具的品类是非常多元的,未来也会出现很多细分的企业。

比如说有的企业只做变形玩具,有的企业只做盲盒,有的企业只做可动模型,有的企业只做拼装模型,有的企业像乐高那样只做积木……以后会分出来很多若干个在细分垂直领域里面的品牌和企业。我觉得因为中国整个的商业环境太庞大了,人口红利足以支撑一些大体量的企业同时并存。

目前行业还在初期,往后的发展路会很长,它是一个未来可以出现百年企业的行业,是一个可以持续去做的事情。

我希望大家能把心思放在创意上,而不是把这个行业作为一个热点,一股脑的去消耗。只要有好的创意,这个行业就可以持续地正向去发展。

本文为联商网经全天候科技授权转载,版权归全天候科技所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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