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商家增长之困背后,零售“最后1米”难题何解?

来源: 联商网 陈新生 2021-09-14 11:43

出品/联商网

撰文/陈新生

商品与消费者之间,有着“一体两翼”的关系。“一体”是两者链路之间需要有运营桥梁,而“两翼”便是数据和流量,这就需要线下商家在运营中一手抓数据、一手抓流量。

受到疫情、社区团购等因素影响,实体零售的生存空间迎来变化,商家开始寻求向精细化运作以及通过数据运营、流量运营、全渠道营销等方式获得增长转变。

一个值得关注的变化是,消费者的购物方式似乎很难回归到疫前模式,这对于以门店经营为主的商家来说,是一个大挑战。不过,德勤零售行业研究报告显示,增长型零售商能够把握疫情带来的新消费机遇,并确保门店的持续运营。

实际上,实体门店的利润率有望在目前基础上翻倍,但需要技术赋能,以实现门店销售的自动化。正如沃顿商学院教授大卫·贝尔所总结的那样,数字化营销等方式能够帮助零售企业提升运营效率,提升顾客服务体验,获得更多增长回报。

环境在变化,市场在变化。这一切都需要不断通过数据、算法、营销等来支撑商家高效运营。商家实现业绩转圜和增长,如何才能“好风凭借力”?

商家增长“拐点”在哪里

对于零售企业来说,门店来客数持续下降已经是不争的事实,过去以门店为载体传统的链接消费者方式已经发生变化,营销方式也缺乏消费者行为的数据支撑。

从零售商频频入局仓储会员店以及社区店崛起等现象来看,线下流量已经变了,业态进入调整期。大多数商家的销售额在增长,但利润在下降,需要通过开拓自身能力来进行流量变现、运营变现和数据变现。

日前,开为科技召开「数智赋能 营销破界」产品发布会上,邀请麦德龙副CEO、百威亚太区创新负责人作主旨演讲,就商家运营增长和数字化转型等议题,与金沙江、大润发、万家数科以及Nespresso、百威、来伊份、伊利、资生堂等30多家到场企业负责人进行观点碰撞。

在开为科技CEO杨通看来,目前零售商和品牌商都很焦虑,零售商存量市场虽大,但难以找到可复制的新的增长点。而品牌方的投放渠道大多聚焦在线上,线下的转化还有很长一段路要走。

行业数据显示,目前中国市场的快消品仍有77%的销售额由线下贡献,这其中大卖场和超市占比为44%。可以看出,线下门店依然是商家经营的主阵地。

不过,传统零售经营的难题和困境在于营销方式比较分散且单一、营销体验感不足、ROI转化较底下,进而导致利润减少。

一个尴尬的事实是,由于消费者消费习惯和消费行为路径的改变,使得营销必须跟着消费者走,消费者在哪里,营销就必须在哪里,但是大部分商家显然还不具备相应的能力。

杨通告诉《联商网》,每位用户花在电商购物的时间可能只有5-6分钟,但线下场景可能会在1-2小时,而只要消费者出现在线下门店,就有更多的渠道和时间与消费者触达,促进消费者购买决策,这其中的营销空间十分巨大。

不过他表示,对于零售商来说,核心重点是门店运营,这体现在整个流量、数据的治理上。线上营销已经很成熟,但线下难以区分,需要结合数字化优惠促销、数字化结算支付等方式,实现对人的数据化标签管理。

“所有传统分散式门店在未来5-10年都会连锁化,而连锁化需要统一的管理系统,通过打通数据来实现流量聚合。”杨通称。

万家数科产品中心负责人李兴波的观点与杨通相似。在他看来,传统零售数字化变革中,核心资源是门店和商圈,商家应该始终围绕门店周边商圈核心消费者,来满足不同消费层级的消费诉求,只有做到差异化经营,才能有效面对市场竞争,形成核心竞争力。

而零售商业的未来,在于能不能通过数据和内容来驱动商业智能,通过线下线上的业务打通,实现数字化经营管理。而商家还是要依托数字化门店去做顾客体验,通过前端门店运营来驱动后端采购营销和供应链管理的提升。

从2018年开始涉足零售业,开为科技便立足门店数字化与全渠道营销相结合的商业模式,通过链接商家与消费者,把门店作为全域运营和营销的重点,通过线上线下数据打通,实现数据、内容、营销的协同,助力商家实现增长。

不同于市场上其他友商,开为科技SaaS服务+营销模式,通过线上和线下流量聚集,帮助商家实现商业变现逻辑闭环。通过服务华润万家物美等头部零售商,开为科技把AI能力赋能于线下。

除了零售商超业态,开为科技服务客户还遍及眼镜店、服装店、咖啡店、零食店等零售新业态。可以预见的是,从新零售到新消费,在市场变革之下,开为科技将在未来迎来巨大的市场机会。

商家需要“连接器”,实现零售场内“最后1米”转化

毫无疑问,疫情加速了线下门店的全渠道化进程。而在门店营销的过程中,需要关注的问题是,有多少消费者能在线上和门店看到推送?有多少消费者经过货架商品区域,最终完成购买?

“如果控制不了零售场内最后1米的营销到交易的转化,所有的营销的工作可能相当于为他人做了嫁衣。”杨通认为。

零售商想要去优化线下触点,加强与消费者互动,促进留存和转化率,但是与线上千人千面相比,它们在线下与顾客的交互非常少,连接很弱,难以建立一对一的联系。而品牌商缺乏的是如何具备创新性的营销模式,洞察消费者心理,提升投入产出比和效率。一个现象是,部分品牌通常情况下只能通过销量来间接感知,难以借助有效营销载体,从数据和内容端实现变现增长。

企业的需求已经迫在眉睫,而如开为科技等第三方服务商的作用也日趋凸显。介于互联网和实体零售企业之间,开为科技既懂前者的数字化逻辑,又懂后者的难点与痛点。

对于广大零售商和品牌商,开为通过建立Kiwi智能营销解决方案,以线上网店、线下实体门店、智能营销为核心,通过全渠道融合实现营销、数据和内容的共融互通,实实在在地帮助客户解决营运方面的痛点,成为商家与消费者之间的连接器。

日前,为了帮助商家解决营销自动化以及全域数字化智能营销服务等问题,开为科技发布了Kiwi智能营销解决方案。Kiwi OneDesk全渠道媒体营销平台、Kiwi OneIdea创意内容管理平台和Kiwi OneHub&OneData企业级数据智能采集与分析平台是开为核心产品中的“三驾马车”,Kiwi OneFlow机器学习平台是技术能力底座支撑。

在开为科技合伙人兼CTO杜曦看来,Kiwi One系列产品愿景是以AI和IoT技术为基础,以数据分析和洞察为驱动,为客户提供一站式的数字化营销创意服务。

“Kiwi One系列是全域营销新物种,把关注场内的线下门店渠道与线上营销、内容等与Kiwi One业务进行结合,来帮助商家实现变现和增长”。杜曦认为。

以Kiwi OneDesk全渠道媒体营销平台为例,除了关注线上场景外,更关注的是零售场内“最后1米”的转化和营销功能设计。消费人群到线下零售场内的消费意愿较为明确,从消费意愿到最终消费转化,有着很大的市场机会,开为通过场内、线上等一系列互动玩法、数字触点、二次复购、二次触达等影响消费者进行购买决策。

而Kiwi OneIdea创意内容管理平台是对商家创意全生命周期的数字化管理。开为的优势在于有新型互动形式的玩法和标准流程,提供沉浸式互动体验,而所有的互动在投放过程中有着全链路数字化跟踪。

从整体来看,作为一家人工智能明星企业,开为在前端积累了强大的AI能力,在后台用Kiwi One系统搭建了一套基于场内线下营销的营销云平台,去服务零售商和品牌商。

例如,为了增加门店通透性,不少零售商把货架砍短,把货架间距拉大,而运用开为科技数字化海报功能,可以帮助商家降低成本,增加能力通透性。借助于Kiwi OneDesk智能导购,商家可以盘活客户私域流量。

“我们希望在每一个交易场景能够智能连接每个消费者,虽然是在做数字化,但是长期来看是在做流量聚合。依托于门店帮助商家实现零售场内‘最后1米’转化”。杨通表示。

作为一家熟稔于现场交易场景、全渠道流量的运营商,开为科技的差异化优势在于基于门店来进行全渠道营销和交易,也有着深度合作的头部零售商超品牌、快消品牌等。

李兴波认为,开为科技的数据一体化能力,从产品到运营的数据服务、营销服务能力,以及与品牌商资源结合度,与其他友商相比有着独特的优势。

据悉,华润万家在去年疫情期间与开为科技进行合作,双方协同近10个月来,合作深度和探索程度在层层递进。以苏果门店为例,开为科技帮助苏果四代便利店成功落地智慧营销解决方案,围绕到店流量以及流量引流开展顾客行为轨迹数字化、智慧营销等多方面合作,帮助苏果实现了数字化改造,提升了变现能力。

未来市场巨大,用数据和内容连接每个消费者

如今,传统快消品品牌和新消费品牌都在推出新品,加速抢占中国未来市场。未来5-10年的消费者,消费能力会更强,消费欲望会更大,对消费的质量会有更高的需求,这其实是一个巨大的增量市场。

目前就线下来看,虽然零售线上流量已经被整合,但线下还很分散,而所有的分散式门店都会连锁化,也会处于洗牌之中。新兴品牌会通过品牌价值、时尚感营造等融入到消费者生活之中。而随着它们在中国新兴消费市场深耕,线下整体市场和交易体量都在提升。

而这些都是开为科技眼中看到的机会。为了实现线上线下一盘棋、数据营销指导业务,为了打破分割状态,需要一批零售商和品牌商以及像开为科技一样的头部服务商互相协作。

开为科技最终希望实现的是连接零售商、品牌商、消费者,形成线上线下一体化联通数据和流量的商业模式。

联商网顾问厉玲曾表示,只有零售效率提高,才能更好地为顾客服务。在增量市场中的环节中,开为科技有能力去触达,首先帮助品牌和零售商实现连锁化和普及化,从数字化和流量变现等维度去切入,“在门店数字化的同时,帮助他们实现一个以数字化流量运营为基础的商业逻辑”。而开为的定位更多是一个行业连接者,而不是行业颠覆者。

正如微软公司曾经的愿景“让每个家庭的每个桌面都有一台运行微软系统微机”一样,开为科技的未来图景便是让每个交易场景都有KiWi运营的智慧终端,用数据和内容连接每个消费者,引爆全域流量。

可以预见的是,用科技智能连接消费场景的每一位消费者,不仅是开为科技的目标,也是未来商业的必然进化路径。

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