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服务,才是实体零售的“杀手锏”

来源: 联商专栏 张菲霏 叶雯洁 2021-08-05 13:49

出品/联商专栏

撰文/张菲霏、叶雯洁

当下所有的实体零售人都在哀叹:生意是越来越难做了!在分析生意难做的原因时,不约而同地把矛头指向了电商,认为都是电商惹的祸。

另一方面,大家也认为实体店的优势在于能够提供“体验消费”,需要到场体验的“吃喝玩乐”是电商无法取代的。可经营者们又往往把“体验”绝对化,认为“体验”就是“吃吃饭、看看电影”,并在经营中围绕这个目标进行招商和调整,“百货购物中心化和购物中心百货化”的趋势愈加明显。

现实的经营成果却让实体零售人颇为尴尬。即便是引进了“饭店、电影院”,但其他零售品牌的业绩并没有因此而显著提升。更为糟糕的是,一旦这些“饭店、电影院”关门打烊,会使得商场进入更加冷清的恶性循环。

联商网顾问厉玲一直在呼吁实体零售人要回归零售本质,做好商品经营,不能把“租赁业务”作为自己的核心主业。

可惜的是,在专柜或者租赁的经营模式下,大部分实体店已经把商品经营和现场服务放手给品牌商管理。由于这种放任,使得顾客的线下购物体验不进反退。许多顾客在实体店购物后抱怨:你们的生意已经这么差了,居然还不把顾客当回事?!好在有电商作为“背锅侠”,实体零售人也就干脆随波逐流,听之任之!

然而,作为以服务制胜的典范——“胖东来”的成功故事却证明,实体店是有生存机会的。只是需要以物有所值的商品为基础,提供“更加有温度的服务”。

胖东来的服务藏在一个个细节中

要想从惨烈的市场竞争中突围,实体店除了升级环境改造、拥抱数字化等“硬件”,更需要更新服务、运营等“软件”,真正把顾客视作“上帝”,从顾客的立场出发提供有温度的服务。

01

销售过程的服务需要温度 

作为实体零售人需要换位思考,当你走进一家门可罗雀的专柜,却遭到营业员不耐烦的白眼,你下次还会来这家店吗?又或刚下自动扶梯,便有营业员冲过来对你展开“抢逼围”,在拖拉硬拽下你还有购物欲望吗?然而实体店的服务现状大多如此,顾客在营业员过分冷漠或过分热情的交替中不知所措,导致购物体验大打折扣。

海底捞推出“请勿打扰”服务

即便是一向提供超级热情服务的海底捞现在也推出了“免打扰”服务——顾客可以在餐桌上竖起“请勿打扰”的牌子,此时服务员就只提供上菜、撤空盘等基本服务。进入零售领域的新军——便利蜂,奉行的也是提供“顾客需要的及时响应”服务。

便利蜂店里有呼叫店员的按钮。顾客只要按下,店里就会有语音提示“顾客呼叫店员”,店员会停下手里的工作立刻过来提供帮助。

如果说评价购物体验的好坏还是一种主观判断,那从购买行为与心理上来说,需要将服务过程分解,营业员若能提供“一迎,二看,三主动”的自然式服务,就能够让购买的过程更有温度。

一迎,当顾客路过专柜时,如果没有主动互动,往往会不经意间流失,这时如果能够“先发制人”地招呼一声“您好,欢迎光临某某品牌!”营业员可在一瞬间引起顾客的注意。这句话听起来虽然简单,但礼貌表达了欢迎顾客的态度,却又不打搅顾客购物的兴致。

二看,营业员在服务的过程中需要具有敏锐的观察力,通过观察顾客的外表神态、言谈举止,揣摩消费心理。“太巧了!您看中的这条裙子是限量款,只有部分门店有售。”告诉顾客购买该产品带来的好处,提升他们对于此件商品的兴趣。“要不您先试穿看看吧!”

三主动,当调动起顾客的购物兴趣,正确判断出他的购买意向时,把握最佳时机,主动热情地向顾客充分介绍商品性能、特点。适合的,营业员可以说:“这条裙子的版型适合您的身材,可以凸显腿长的优势,搭配上珍珠项链更加漂亮。”不适合的,营业员则应提出诚恳建议:“这种高饱和的颜色比起另一条更衬您的肤色。”比起堆砌辞藻的浮夸推销,高效专业、实事求是的建议才是顾客们期望的服务方式。

02

积分规则的设计需要温度

实体店现在对会员运营都非常重视,往往会投入很大的精力和成本引导顾客注册会员、加入社群,努力将顾客从陌生人转化为弱社交关系,并逐步培养成“回头客”。然而对老会员却没有投入足够的重视。比如许多实体店会在年底对积分采取集中兑换和清零的措施。

顾客一旦错过了兑换积分,又会埋怨:“既然要清零,办这个会员卡又有什么用?”其实每一次的积分清零都是对顾客权益的损害,在被强制清零的懊恼和不快的同时,顾客与商家的心理距离只会越来越远。行业中有个基本规律,即获得一个新会员的成本大约是维持一个老会员的5倍。与其在拉新上花费这么大的精力,还不如设计有温度的积分规则尽可能地留住老会员。

“会员积分”是否可以成为顾客真正的福利呢?理想的状态自然是积分永远有效,永不清零,随想随换。但从企业内部管理的角度来看,积分永不清零会造成长期负债,这时需要在顾客权益和企业负债之间进行权衡。实务操作中,积分产生时已经作为费用计提,顾客兑换并不会影响企业的经营成果。即便顾客长期不兑换,企业也只是通过定期结转,将本该属于顾客的权益转化为其他业务收入。

与顾客对商场的好感、忠诚度和长期的购物贡献相比,这一点“其他业务收入”只能算是“蝇头小利”。当看清楚这个问题的实质后,作为一家负责任的实体店,在设计积分规则时,完全可以尽量向顾客倾斜。如果顾客能享受到这样的积分规则,就一定会感受到温度,体验到诚意。

03

售后环节的接待需要温度

售后是服务的重要环节,购买商品后遇到问题及时解决才算是给顾客的体验画上圆满句号。但和线上相比,实体店退换货流程却复杂许多,顾客屡屡面临着“退货难”的困境。

在商场买到不满意的商品,顾客第一时间找到营业员退货。由于营业员的奖金与销售业绩挂钩,为避免减少收入,营业员就会找出各种理由拒绝顾客退货,基本采取能换则换、能修则修的敷衍处理方式。若顾客坚持要求退货,营业员只能搬出“您可以去专业机构鉴定”、“要不您咨询消费者协会”等各种借口继续搪塞。买时笑脸相迎,退时面露难色的“双标操作”大大降低了购物体验,让顾客不敢放心在商场购物,转而进一步投向电商的“怀抱”。

据数据统计,线上平台退货率一般在30%左右,而实体店的实际退货率则约为万分之五,两者相比实体店的退货政策调整空间还非常巨大。

在乔纳·伯杰的《催化》中,他明确提出:“限制较少的退货政策实际上提高了销售的利润,不是一点点,而是20%。宽松的退货政策不仅会提高退货数量,还会提高销售量及口碑,而后者足以抵消多退回来的商品的成本。”为此,实体零售人现在急需转换售后服务的退货管理思路,将“退货”从一种负担转化为吸引顾客的营销投入。

1、与线上退货政策保持一致

目前在线上购物,《消费者权益保护法》已明确规定线上商家必须支持“七天无理由退货”,这让顾客线上购物的不确定性得到消除。顾客在购物后如果觉得不满意,即可在规定时间内自助申请“退货退款”,而一些平台和商家推出的运费险、上门取件等人性化举措让顾客购物更无后顾之忧。

线下实体店应尽快与线上政策保持一致,实行“七天无理由退货”规则,保障顾客的“反悔权”,只要不影响二次销售的一般商品(包括衣服、鞋履等)均可在七个工作日之内提供直接退换服务。

2、设立专项退货基金

实体店作为退货的先行赔付方,要更加积极地参与到退货过程中,可设立专项退货基金,主动承担退货责任,让营业员在退货时不会因为影响个人收入而产生顾虑。一旦顾客发生退货,即可从退货基金中列支款项,快速响应顾客需求,将每一次退货变成下一次销售的开始。

售后服务环节除了退货之外,客服也是一个“老大难”问题。为了节省成本、提高效率,越来越多的商家开始采用客服机器人。但与“指尖轻轻一点,疑问轻松解决”的美好愿景形成反差的是,不少自动回复大都是业务咨询问题,对顾客投诉却没有专门的快捷通道,顾客会因为繁琐的转接而更加恼火。实体店在采用客服机器人的同时,应该设置“投诉一键通”的功能,让顾客在最短时间内找到人工客服,解决问题。

04

线上社群的维护需要温度

去年受疫情影响,顾客无法到店消费,社群成为了实体店和顾客交流、维系情感的主要渠道之一。说到社群运营,很多人认为就是建群、拉新、在群内发广告。实则不然!在运营过程中很多商家忽视了社群成立的初衷,随意拉人,无序建群,并急于在群内实现销售。

于是每天发送多条消息“轰炸”,高频率推送各类商品信息和广告,最终导致顾客不堪忍受而纷纷退群,只剩几个工作人员在那里“自嗨”。实体店如何才能建立和运营一个有温度的社群呢,这里有以下三点建议:

1、精准识别,分类建群

实体店可以通过挖掘和分析会员数据进行分层分类,用圈层营销的方法在共同兴趣爱好的基础上建立社群。现实操作中,需要通过在会员系统中对顾客多维度“打标签”,经过长期的日积月累,才能形成有效的分层数据和精准的社群。

2、线上线下结合,从弱关系走向强关系

从社交的角度来说,实体店在售前与顾客还是陌生人,如何让二者从陌生人转变为弱关系,继而通过有温度的营销活动变为强关系,这成为了社群运营的关键。实体店可以将线下会员活动和社群结合起来运营,将实体店的物理空间作为人们交际互动的平台,通过互动、联络,逐步从陌生人转换成熟人乃至朋友。这时在群里看到的信息绝大部分应该是群友们的共同活动或共同关心的话题。

3、提供专属或特别优惠,提高社群价值

当社群关系稳定且融洽后,实体店可以在群内推出特别的优惠或特定权益的活动,这些权益是在社群之外无法获得的,要让群内顾客感受到社群的价值。通过长期坚持,群内的成员逐步对群产生信任感、价值感和归属感,在此基础上,实体店才能够在群内开展适度的在线销售或营销宣传。

写在最后

服务虽看似简单,但却需要每个实体零售人沉下心来,认真思考和实践。俗话说,“己所不欲,勿施于人”。只有从顾客的角度思考,回归零售本质,设计和提供服务,才能让顾客感知服务、感到温暖。

哈佛商学院詹姆斯·赫斯克特教授等人曾提出“服务利润链”的概念,将盈利能力、顾客忠诚度、员工满意度与生产力之间联系起来。内部高质量的服务,还可以产生满意、忠诚的员工,员工通过对外输出高质量的服务,为顾客提供了较大的服务价值,接受服务的顾客由于满意而保持忠诚,忠诚的顾客为企业带来了健康的服务利润。

顾客是根,服务为本。在电商的冲击与同质化竞争激烈的当下,顾客对实体店的服务提出了更高的期望。实体店只有从顾客出发,在销售的每个环节和细节都将心比心,通过提供更有温度、更有价值的服务才能留住顾客的心。

服务是无形的软实力,是零售行业不断进取的动力,更是零售的本质与未来。

*王斌对此文亦有贡献。

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