用户登陆

没有账号?立即注册

去北京,围剿星巴克

来源: 壹览商业 靳庄 2021-08-04 07:43

从北京地铁10号线海淀黄庄站A2口出来,走500米就到了互联网金融中心,张楠在这里工作三年多了。

在张楠眼里,中关村的互联网金融中心完全不输繁华的三里屯,旁边是欧美汇,对面是新中关购物中心,紧挨着食宝街,从美食到购物应有尽有。在张楠心里,每天走在食宝街上思考当天喝什么咖啡,是她这个北京土著的甜蜜烦恼。

在这里,仅一条食宝街上就林立着近10个咖啡品牌。张楠调侃说,在食宝街想买咖啡太容易了,这条不足1000米的步行街上,每走50米就能看到一家咖啡店。星巴克、瑞幸、COSTA、Manner、贰拾叁、布鲁诺咖啡、山外、Tims、爸爸糖咖啡、喜茶咖啡、便利蜂咖啡等等,作为咖啡重度爱好者每天都要花费5分钟时间纠结点哪个品牌。

问到张楠常买的品牌有哪些,她表示经常会买瑞幸、Tims、Manner和星巴克。瑞幸和Tims价格优惠,且热门的生椰拿铁也是星巴克、Manner不具备的。Manner自带杯子可减五元的环保行为,也是张楠愿意买单的原因之一。布鲁诺咖啡、贰拾叁、喜茶咖啡等品牌张楠也分别尝试过几次,而像COSTA、便利蜂则几乎不在王楠的日常考虑范围内。“可选择的品牌太多了,为什么不选一个让自己开心的。”

张楠不仅关注食宝街上每个咖啡品牌的进进出出,还热衷于在全北京打卡各种咖啡店。在%Arabica、seesaw、Peets Coffee等咖啡品牌在北京开店后,张楠穿越大半个北京城也要去店里打卡,并将自己最直观的感觉更新在小红书上。

当然,在张楠心里,北京的咖啡品牌再多,最终都会开在食宝街上。她在食宝街三年,看到了这条街上咖啡品牌的起起落落。珠荟啡、阿狸咖啡馆、连咖啡等咖啡店相继歇业关店后,风头正盛的咖啡品牌Tims、Manner相继入场。

这条繁华的步行街上的咖啡品牌,是整个北京咖啡市场的缩影。

01

旧人退场 新人入场

2019年,位于食宝街上的连咖啡,在装修尚未完成时就宣布关店了。位于食宝街不远处的连咖啡中关村东路店也从团购软件上下线。直到去年6月,连咖啡在北京地区的门店全部关闭。

2018年时,连咖啡与瑞幸并肩冲击星巴克,让星巴克不得不与阿里联姻,将外卖和会员交给阿里来打理,先是在饿了么上线了外卖业务,后又上线了新的会员制度。

在连咖啡发展巅峰期,北京门店曾达到60多家。高榕资本、启明创投等明星资本更是连投三轮,累计融资金额超过六亿。

但好景不长,连咖啡因单量下降、巨额补贴,以及新一轮融资迟迟不到位而陷入资金链断裂的危局,不得不关闭所有线下门店。

同样在走下坡路的还有漫咖啡。2011年,韩国商人辛子相看到中国咖啡的蓝海市场,在北京创办了漫咖啡。据漫咖啡官方数据显示,截止2019年,漫咖啡门店数量150家,到了2020年,漫咖啡因种种原因关闭了北京区域的2/3门店;还有瑞幸也在去年被媒体爆出将在北京地区关掉80家门店;COSTA咖啡去年也在北京地区关闭了近20家门店。

多家头部商业连锁咖啡品牌宣布关闭部分北京门店,不得不让人思考,北京市场怎么了?北京的土壤不适合咖啡店生存吗?

其实不然,北京的咖啡市场快速迭代,你看到旧人暗淡退场的同时,新人也在闪亮登场。

2019年7月,Manner Coffee北京首家独立门店入驻华茂购物中心。这家门店与一家皮鞋店合作,大约只占了2平米的位置,门头没有招牌,只有走近才能看到是Manner的字样。开业半年,在大众点评上大望路咖啡厅热门榜排第一名。

三个月后,Manner汉光百货店开业。正式营业前三天,顾客携自带杯购买咖啡,即可免费喝咖啡,就算重复排队,还是免费。Manner开业的前几日,吸引了众多年轻人前去打卡,直到开业活动结束后,这家门店收银前仍是排起长长的队伍。

与茂购物中心店相同的是,汉光百货店同样小面积经营。还有张楠经常光顾的、位于食宝街对面的Manner新中关购物中心店,店铺面积不足30平,但店内设有几张小桌子供到店的顾客使用,仅中午12点到下午14:00之间,Manner店内就产生了132个订单,三名工作人员忙的不可开交。

可以明显的感觉到,Manner正在打破星巴克倡导的第三空间的说法,而是通过商品本身来降低空间面积成本,让精品咖啡平价化。

去年7月,位于北京世贸天阶店和长楹天街店两店Tims同时开业,这标志着加拿大国民连锁咖啡品牌Tims正式入驻北京。Tims在国内有三种门店形态,金枫、红枫、Tims Go三种店铺面积分别为200平米以上、100-150平米和20-50平米。

据Tims咖啡中国首席执行官卢永臣透露,像Tims Go这种小店形态更适合开在办公楼,以及人流比较密集的街铺、地铁等地方。Tims Go也是Tims目前只在中国开出的门店类型。

还有近两年陆续进入北京市场的Peets Coffee、%Arabica、seesaw coffee等精品咖啡品牌,以及接下来准备进入北京市场的精品咖啡品牌M Stand,都足以说明,北京并非不适合开咖啡店,相反,北京是咖啡品牌的第二战场。

正如张楠所说:“今年北京新开的咖啡店越来越多,打卡都把人打废了。”而这些想进入北京市场的咖啡品牌,手里都攥着一张相同的入场券——资本认可。

2018年,今日资本的8000万的首轮融资让Manner开始加速。后来,Manner又相继被字节跳动、美团龙珠等明星资本选中。目前Manner在全国共有194家门店,单店估值超过1500万美金,是星巴克单店估值的3倍多。

据悉,Manner在上海的所有门店已经实现了全部盈利。在北京,Manner同样具备盈利能力。以记者探访的Manner新中关购物中心店为例,店铺面积30平以内,配有3名工作人员。店内咖啡价格小杯15元,大杯20元,自带杯子减5元。通过单号判断,当天是工作日,到中午店内已经产生近300个订单,翻阅大众点评论评晒单也能看到,基本截止到每天下午19:00,新中关购物中心店都能产生600个订单。如果按平均15元/杯计划,每天的营业额至少为9000元,每个月至少就是27万。

再来算一下这家门店的固定成本,同样位于新中关购物中心的档口招租信息显示,同样面积的店铺月租金为3万元。人工成本以1.5万/人计算,三人的月工资为4.5万元。装修费用+设备按20万元计算,3年折旧费用5556元/月。咖啡原材料占营收的30%约8万元。再刨除水电支出,Manner新中关购物中心店的净利润超过10万元。

不仅Manner如此,据Tims咖啡中国首席执行官卢永臣透露,在目前所开门店中,Tims咖啡已实现整体盈利,这也是Tims加速开店的信心所在。

今年2月,Tims完成了由红杉资本中国基金领投、腾讯增持、钟鼎资本跟投的新一轮融资,融资金额在千万人民币级别。据悉,TimHortons计划2021年新增200家以上咖啡馆。未来几年内在全国开设1500家咖啡馆的计划仍保持不变。

一位关注咖啡茶饮赛道的投资人告诉《壹览商业》:“去年疫情对很多线下店造成冲击,很多小店面临流水跟不上,导致拖欠房租、员工薪资而不得已关店。因此今年投资咖啡赛道的投资人都是非常理性的,可以看到现在的这些咖啡品牌都不玩补贴了。Manner之所以能在6个月内完成4轮融资,主要是因为其自身的模式能说得通。”

这位投资人还表示,Manner今年将加快开店的速度,到年底门店数量将达到400-500家。Manner快速狂奔,从融资速度、快速复制、规模化扩张上都像极了此前的瑞幸。

“Manner会不会成为下一个瑞幸?”“星巴克中国,和他的挑战者们”“Manner是星巴克的终结者?”“对标星巴克的Manner”,在百度搜索关键词“Manner”,会发现这个名字被与瑞幸和星巴克强绑定在一起。我们不禁思考,Manner会成为下一个瑞幸吗?会对星巴克造成冲击吗?

02

谁能撼动星巴克?

在星巴克称霸的国内咖啡市场,不断有新的搅局者出现,而在国内真正对星巴克产生威胁的,还是2018年正值巅峰时期的瑞幸。

2018年,瑞幸疯狂融资、烧钱扩张,并多次碰瓷直接站在了星巴克的对立面。2018年5月,瑞幸指责星巴克涉嫌垄断;8月,瑞幸高管diss了星巴克和阿里的联姻。一边靠碰瓷营销引导消费者消费,一边疯狂扩张开店,在2018年底门店数量已经达到了1700家。

瑞幸咖啡短短几年内以惊人的开店速度,在2020年一季度线下门店数量赶超星巴克。瑞幸曾与星巴克并肩成为国内两大连锁咖啡专营店巨头,远超COSTA咖啡等连锁品牌的线下门店数量。

这个本土咖啡品牌风光上市,又快速的被强制退市,用两年的时间走完了其他企业的一生。但值得一提的是,瑞幸并没有像行业预测的那样倒下,而是在风波后开始脚踏实地了。

公开资料显示,2020年8月,瑞幸宣布实现了单店现金流为正;2020年12月,瑞幸公告显示,60%的直营店实现了盈利;2020年12月,瑞幸注册用户历史性的突破了1个亿;2021年4月,瑞幸官宣,从现有股东大钲资本及愉悦资本获得2.5亿美金融资。

但瑞幸再也不是搅动咖啡市场的那一个。后瑞幸时代,原本处在“边缘角色”的本土精品咖啡品牌们开始崛起。

精品咖啡们认为咖啡产品正从满足社交空间需求转向功能产品需求,咖啡的品质和味道以及价格成为好咖啡的标准。当前新兴的咖啡品牌已经抛弃了像星巴克、瑞幸、COSTA这类品牌对店铺面积的执着。咖啡不再是商务或者社交场景下的消费,而是成为了大众化消费。当前国内精品咖啡多选用档口模式,店铺面积在10-30平米之间。

像Manner、Tims、M stand这样以“小门店+多数量”的重资产模式可能会成为精品咖啡们的开店趋势。咖啡馆的面积可以变得更小,店铺面积减少租金随之下降,并且不用再设置座位,一直困扰咖啡店的翻台率问题不复存在。

张楠常光顾的Tims位于互联网金融中心一层,10平方米的店铺面积,店门口摆放着几个圆桌,桌上贴着二维码方便顾客通过小程序下单,一杯咖啡的价格在15-30元。张楠习惯于用小程序点单,因为她已经是Tim的大咖会员了(累计消费满600),不仅有各种满减券,还有饮品免费券和积分赠送,特别适合跟同事一起点下午茶。

想成为Tims会员门槛非常低,只要通过小程序注册可以成为迷你咖会员。Tims 做会员的准则就是降低会员的准入门槛,尽可能扩大会员基数,等级与等级之间的升级也不复杂,既能留住顾客又能增加用户复购率。据卢永臣表示,Tims目前的月复购率为40%。

据36氪报道,截止到今年6月,Tims 的小程序会员数已经超过 360 万,小程序会员的消费占整体销售的 80% ,而星巴克的会员收入占72%,这样对比会员收入贡献率就非常直观了。

在Tims进入北京的这一年时间里,同时与腾讯、阿里等巨头牵手,进行全渠道布局,以此来扩大品牌的影响力。而星巴克进入到中国这么多年,直到2018年才与阿里牵手开通外卖业务。

Tims在加拿大的成功也被认为是在国内能对星巴克产生冲击的咖啡品牌。资料显示,Tims创办于1964年,是全世界仅次于星巴克的第二大连锁咖啡品牌。目前Tims在全球有近5000家门店,但其中有接近4000家都分布在加拿大各地,每天可卖出500万杯咖啡,是加拿大快餐行业排名第一的连锁餐厅。

Tims在加拿大店铺选址往往在加油站休息区、公路边或商场一角,店内座位设置相对简单,适合买完即走、或是在店内短暂停留。Tims在加拿大人心中的地位远超星巴克。据悉,Tims在加拿大的市场占有率达 60%以上,而星巴克在加拿大的市占率约占7%。

在中国,Tims也形成了一套自己的打法。卢永臣此前在接受媒体采访时表示:“对Tims而言,最好的市场营销就是开店。”Tims咖啡每开一家门店,就产生一个新的线下流量入口,消费者进入门店消费就能转化成新会员,卢永臣希望每个门店能达到2-3万的会员。

Tims能撼动星巴克吗?如果Tims按计划10年内在国内开出1500家门店,每个门店会员数量能达到2-3万,或许会对星巴克产生冲击。但不能忽略的是,星巴克也一直在增长,从星巴克发布的2021财年第二季度财报可以看到,星巴克中国的收入为8.606亿美元,同店销售额增长91%,同时净增新店110家。

正如资深购物中心招商操盘手王国平所说:“咖啡品牌如果定位精品咖啡,那就注定无法大众化。咖啡市场星巴克仍然一家独大,虽然瑞幸曾对星巴克产生过冲击,但也是过眼云烟。”

北京目前的精品咖啡门店数量不足1000家。拥有400家门店的NOWWA还没有进入北京;拥有近180家门店的Manner 85%以上的门店集中在上海;FISHEYE鱼眼咖啡80%的门店都集中在北京、上海和杭州三地。随着精品咖啡的兴起,北京市场成为咖啡品牌们的必争之地,但除了曾经的瑞幸,还没有出现一家能直接对标星巴克的品牌。

注:文中张楠为化名

发表评论

登录 | 注册

你可能会喜欢:

回到顶部