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撕掉“应急”标签,被“低估”的即时消费

来源: 联商网 王迪慧 2021-06-15 17:39

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出品/联商网

撰文/王迪慧

头图/联商图库

没有人喜欢等待,即便是在618大促中。

数据显示,2021年618首日,达达集团旗下即时零售平台京东到家的销售额同比增长了140%。

这两年,无论是618还是双11,消费者对时效的需求正在显著提升。“1小时送货到家”的即时消费体验,已经成为大促中一股不可忽视的“加速度”新势力。

日前,达达集团和京东集团联合发布《唯快不破,全面开花——2021年即时消费行业报告》,这是行业内首次对即时消费行业未来趋势进行的完整洞察,也是首次对即时消费行为进行的全面解读。

万亿即时零售时代或来临

六七年前,即时消费随着O2O的突然崛起出现在大众视野时,它最早存在意义便是与“应急”挂钩,用以补充这些传统电商无法触达的场景。

然而,伴随本地生活服务持续升级,消费习惯、服务场景、销售渠道快速变革迭代,如今的即时消费已不仅仅是用户的应急选择,品类选择的变化便是最直观的体现。

《报告》显示,虽然从订单量和总体销量来看,即时消费仍以生鲜快消品类为核心,但从各品类的增长来看,2020年,京东到家销售额增长最快的一级品类是上门服务,其次是珠宝配饰、电脑数码、手机、运动户外等。

可以发现,即时消费呈现出向全品类拓展的趋势。这种变化的背后,是消费者购物习惯和认证的转变。从3G到4G再到5G,从汽车到高铁再到飞机,人们从未停下追求速度与效率的脚步,在购物方面亦是如此。

最早,网购一个商品,可能一个礼拜才收到货;后来,京东率先建立城市仓,将效率提升至“211”;如今,在感受过小时达甚至分钟达的配送速度之后,不少消费者再也“慢”不回去。无论过去还是未来,谁能用更快的速度更低的成本把商品送到消费者手里,谁就有更强的竞争力。

京东到家用户调研显示,购买原因中选择“着急用”的用户仅占23%,而74%用户的购买原因是“日常采买”,42%用户的购买原因是“囤货”。

伴随着消费者认知的转变,《报告》显示,即时消费正在往全客群、全地域、全诉求、全场景等方向发展。

从客群来看,过去因为即时消费的应急属性,消费往往产于厨房、家庭清洁等场景下,所以年轻女性一直是即时消费的核心群体,尤其是80后已婚职场妈妈。

京东到家大数据显示,2018-2020年,京东到家男性用户和40岁+用户占比显著提升,其中男性用户占比提升8%,40岁+用户占比提升6%。

在地域方面,即时消费呈现出从五环内走向低线市场,从发达地区到覆盖中西部的趋势。京东大数据显示,2020年京东“小时达”用户在一二线市场的电商渗透率是低线市场的3.3倍。与此同时,即时消费在低线市场爆发增长,从五环内向低线市场快速推进,对比2020年前后,京东到家平台低线城市用户占比提升26%,覆盖县区市数量目前已超1500个。

由此不难看出,从“应急”演变为“日常”的即时消费,正从经历市场的快速“扩容”。

达达集团副总裁 何辉剑

达达集团副总裁何辉剑表示:“整个即时零售在过去是非常快速的增长,到家业务驱动整体O2O快速增长,Kantar预计2016至2021市场复合增长率达64%,今年市场规模达到两万亿。”

实体零售的“逆生长”机会

即时消费市场的崛起,最欣喜的莫过于实体零售。

从实体零售过去几年的经营的情况来看,线下的到店客流的下降是不可逆转的。线下增速放缓成为困扰众多实体商超的难题,因此,实体零售迫切需要找到一条“再增长”的新路径。而全渠道融合正是零售生意增长的关键引擎。

艾瑞咨询研究显示,2019-2023年,即时零售尤其是O2O商超领域,销售增长年复合增长率(CAGR)可达69.8%。

早早布局全渠道融合的北国超市就尝到了即时零售的“甜头”。北国超市事业部副总经理郝俊红透露,北国超市于2018年开始跟京东到家合作,开展到家业态,“消费者的需求非常大,业务增长的量也非常大。2020年,我们整个到家业务做到了2.4个亿,同比增速达到200%以上。”

圆桌环节嘉宾发言

线上线下打通融合的全渠道模式已成为零售业发展的必然,成为零售商们的“标配”,去年疫情的爆发更是加速这一进程。

然而,虽然明白全渠道是一记“良方”,但实体零售商们在全渠道融合中存在着获客成本高、履约差等诸多痛点,开展新业务并不是一件容易的事,尤其是选择自建平台开展到家业务。

对此,与北国超市一起从0开始做到家业务的郝俊红深有感触,“做到家业务,最初不管门店也好、总部也好,我们是没有这样的一个架构。”所以,北国超市选择了即时零售市场占有率第一的达达合作。

那么,达达具体如何解决这些痛点?何辉剑表示,提升流量和效率是做好全渠道零售的两大关键。

流量方面,一方面是京东到家基于LBS能力,能够提供基于精准地理位置的流量,每年有超过4000万的活跃用户,可以精准导入线下门店。

同时,达达集团战略承接京东即时零售和即时配送业务。整个京东数亿级用户的流量,京东到家将整体战略承接在即时零售方面的运营。包括京东首页、搜索等资源,都可以精准导流线下零售门店。

京东到家品牌及大快消业务负责人杨文麒透露,基于此战略,“我们也做京东的小时达的业务,给消费者提供优质的服务体验,我们以一套商务政策、一套流程、一套系统、一套履约能力,帮助优秀的合作伙伴,同时在京东到家APP和京东APP去露出和展示,只要做一次对接,就可以在京东和京东到家同时享受这些流量的红利和消费者需求的承接。”

效率方面,达达集团自主研发了达达海博系统,这是一套O2O全渠道数字化解决方案,助力业务数字化,降本增效提升全渠道运营能力。具体来看,达达海博系统的优势在于:一套系统,一次对接管理全渠道业务;可整体、分模块输出解决方案;为零售商配备专属项目小组,确保快速落地及迭代。

据悉,达达海博系统已经在3600个大中型连锁商超门店里实施。使用达达海博系统后,卜蜂莲花华南在到家平台销售额同比增长了167%,联盛超市在到家平台的销售额同比提升了253%。

事实上,像北国超市这样选择借助外力登上数字化“大船”的区域头部商超不在少数。

据达达集团2021年第一季度业绩报告的最新数据显示,今年一季度,除了与沃尔玛、永辉、华润万家等头部连锁商超深化战略合作,京东到家新签约福建新华都、四川伊藤洋华堂、山西美特好、重庆重百超市、新疆友好超市等近30家百强及区域龙头超市。目前,平台已与中国连锁商超百强中的75家达成合作。

即时零售新增长:从商超到品牌

即时消费呈现加速增长态势,不止商超,即时零售平台的“触手”也逐渐蔓延至品牌商。

何辉剑认为:“过去这些年电商完成了占比30%的份额,意味着30%的商品和用户,通过B2C的电商已经被数字化了,依然有70%对品牌商来说是完全没有数字化的,即时消费这样的链接是帮助品牌商提升交易的价值,这是非常大的价值。”

数据显示,2021第一季度,京东到家品牌广告收入同比增超130%。2021年4.15大促当天,京东到家合作品牌总销售额达去年同期3倍,其中合作品牌通过京东到家产生的包含京东、线下门店等全渠道销售额,环比3月同期增长近6倍。

随着品牌商与即时零售平台的关系愈发紧密,京东到家也开始着手为品牌商提供基于品类的精细化运营策略,推出了 “超级品牌日”、“超级粉丝日”等一系列营销IP助力品牌营销,进一步促进销售转化。

基于京东到家和京东在O2O、B2C平台全渠道联动营销优势,在今年的“520”大促,京东到家跟和路雪、京东生鲜共同打造了首个全渠道的超级品牌日,“超品日”活动期间,和路雪在京东到家的销售额同比去年增长3.7倍,在平台上的品类市场份额提升2倍,此外和路雪在京东小时购的交易额同比去年增长47倍,营销效果十分显著。

可以发现,在与品牌商的“交互”中,京东到家的着力点主要在全渠道营销和用户运营精细化两方面,而这确实也是用户呈现碎片化趋势后,品牌方一大痛点——不易洞察、难以串联。

为此,达达集团推出了一套是针对品牌商的Monica系统。基于系统的分析能力,京东到家可以帮助品牌商研究用户行为,精准触达目标客群并充分挖掘价值,为品牌提供O2O渠道的商品差异化方案,为专供商品、定制商品输出策略建议。

基于微距电商消费场景,3C、美妆、母婴、服饰、家电等品牌商家相继走入京东到家的“朋友圈”。

据悉,京东到家已经与丝芙兰、WOW COLOUR、调色师等领先美妆集合店建立合作,逐步上线门店;此外,京东到家还签约了斯凯奇、乔丹体育、特步、361°、New-Era、OCE等一批知名品牌商,覆盖超700家短时效门店。未来,京东到家还将进一步拓展服务边界,开拓更多品类。

结语

当全渠道成为大势所趋,即时消费无疑是全渠道模式高质量发展的核心载体之一。2020年初,徐雷在接受采访时就曾提出,即时消费与下沉市场、老龄人口、社区消费一起,构成整个中国电商零售业的四大机会窗口。

今年3月,达达集团宣布,京东集团将以8亿美元认购达达集团新发行的普通股,交易完成后,京东将持有达达集团的51%股份。此次增持标志着双方将进一步深化全渠道合作。

对京东而言,全渠道本身就是其布局的重点战略之一。借助达达在即时零售领域的领先地位,京东一方面将有效提高履约效率;另一方面也可以加快在商超、便利、生鲜、鲜花、医药等多种线下业态和品类上的扩展,与线下商家共创一个全新的、满足用户体验需求和品牌商需求的商业模式。而这在之后或将成为京东的一条新护城河。

对于达达集团来说,与京东的合作也将为其带来大量可利用空间。根据京东一季度财报数据,其过去12个月的活跃购买用户数已近5亿,而这其中有相当大比例的用户没有体验过即时零售与即时配送业务优质服务。

在业务层面,与京东深化合作后,达达将战略承接京东的即时零售和即时配送业务,全面扩大与京东在全渠道领域的合作,这也为达达集团提供了可观的增长空间。

不过,全渠道是个长期事业。面对增长凶猛的即时消费市场和巨大的业态拓展空间,如何更好地承接需求,并持续优化行业的成本、效率和体验,也是不小的考验。

即时消费,未来可期。与京东的深度协同后,未来,已经占据市场最高份额的达达集团能够走到怎样的高度,实在让人期待。

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