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再推中国定制化咖啡,COSTA咖啡下一站在哪?

来源: 北京商报 钱瑜 白杨 2021-04-07 09:32

被拥有“全品类饮料”战略的可口可乐收入囊中后,国际咖啡品牌COSTA咖世家也开始向“全品类咖啡品牌”的目标迈进。

4月6日,COSTA宣布在中国推出全新风味冷萃系列即饮咖啡。这是COSTA继去年首次在中国推出英伦经典系列即饮咖啡后,再次完善在中国精品即饮咖啡的版图。

自2019年COSTA加入可口可乐后,拓展即饮咖啡品类是COSTA在中国市场上的重要策略之一。然而,中国市场已有众多即饮咖啡品牌,未来,在可口可乐的加持下,COSTA还要靠什么才能讲好咖啡故事? 

再拓咖啡版图

4月6日,COSTA宣布在中国推出全新风味冷萃系列即饮咖啡,此次推出的两款风味冷萃系列即饮咖啡新品分别为冷萃风味拿铁、冷萃风味黑咖。该系列于4月起陆续登陆可口可乐天猫旗舰店、京东旗舰店、各大合作电商渠道和线下商超等渠道。

COSTA咖世家中国区负责人告诉北京商报记者,“中国消费者对于咖啡行业的创新有着很高的期待,为本地市场的定制化创新才是发展的核心驱动力。借助50年来COSTA的专业咖啡工艺及产品创新积累,COSTA将为其即饮咖啡品类规划丰富的产品线。未来,COSTA将持续推出更多针对中国消费者定制的、全新口味的即饮咖啡产品”。

值得一提的是,这是COSTA继去年首次在中国推出英伦经典系列即饮咖啡后再次升级。据悉,该系列是特别为中国消费者设计,旨在进一步开拓精品即饮咖啡市场版图。

2020年3月, COSTA针对中国市场推出了首款英伦经典系列即饮咖啡产品。“作为进军中国即饮咖啡市场的第一步,该系列推进了COSTA的多品类咖啡战略。”COSTA方面表示。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受北京商报记者采访时说,COSTA利用整个品牌的调性以及产品力,很容易切入精品即饮咖啡市场,特别是推出针对中国市场的定制版咖啡,符合中国消费者对咖啡市场的需求。

“全品类”的生意经

“2019年,COSTA加入可口可乐后,已成为可口可乐中国咖啡品类领军品牌,拓展即饮咖啡品类是COSTA在中国市场上的重要策略之一。未来,COSTA将持续挖掘中国咖啡市场潜力,致力于打造‘全品类的咖啡品牌’。” COSTA方面称。

与可口可乐的“全品类饮料”战略如出一辙,COSTA也将未来发展瞄准了“全品类”。据悉,咖世家咖啡于1971年由来自意大利的Bruno和Sergio Costa两兄弟创立于伦敦老天堂街(Old Paradise Street),如今是英国最大的咖啡连锁品牌,在全球30多个国家共经营逾4000家门店。2011年至今,咖世家咖啡·快选在全球已拥有超过1万个网点。

2019年1月,可口可乐正式收购了COSTA。自此,COSTA成为了可口可乐众多饮料品牌中的一员。被可口可乐收购后,COSTA在零售方面不断探索。2020年初,COSTA推出了两款即饮咖啡,并通过电商平台、卖场、超市、便利店等渠道进行销售。2020年6月,COSTA与九阳旗下的胶囊饮品机Onecup合作推出胶囊咖啡,进军家用咖啡市场。2020年12月,COSTA还与巧克力品牌瑞士莲跨界合作打造的联名快闪店揭幕。

朱丹蓬称,受到可口可乐的品牌效应、规模效应的加持后,COSTA有了更大的发展空间,双方相得益彰。而COSTA重点发力即饮咖啡,也是为了在众多咖啡品牌中,形成差异化发展。

可口可乐相关负责人在接受北京商报记者采访时表示:“COSTA与可口可乐是优势互补、强强联合的关系。COSTA在咖啡领域的专业知识和能力将为可口可乐提供一个强大的、网罗全球的咖啡平台,帮助可口可乐公司加速转型为全品类饮料公司。而可口可乐系统的专业营销经验、全球规模和分销网络也将为COSTA带来更多渠道和商业合作机会。”

不过,也有观点认为,可口可乐在咖啡方面的经验并不丰富,而收购COSTA也是为了避免过于依赖碳酸饮料的发展;而对于COSTA来说,想要在咖啡市场进一步站稳脚跟,产品扩容是第一步。

鏖战红海市场

自上世纪80年代,雀巢推出了“1+2”速溶咖啡,国人饮用咖啡的习惯便逐步形成。1999年,第一家星巴克门店进入中国市场后,咖啡市场再被进一步打开。

据欧睿国际数据显示,2021年国内即饮咖啡市场预计将突破149亿元,呈现出强劲的发展态势。其中,中国咖啡市场是全球创新最活跃的市场之一。

在当下的咖啡市场中,蒙牛、伊利、农夫山泉等饮品巨头纷纷布局了即饮咖啡市场;此外,三顿半、永璞等新兴咖啡品牌也屡屡受到资本市场青睐。前瞻产业研究院数据,在2020年中国即饮咖啡市场份额(按销量)中,雀巢以42.6%的市场份额位居第一,三得利、星巴克、统一、味全、可口可乐分别占据7%、5.3%、4.4%、3.4%和1.6%的市场份额。

业内人士表示,从上述数据不难看出,虽然可口可乐在饮料领域是巨头,但其咖啡业务表现并不出众。

站在新零售的角度,快消品新零售专家鲍跃忠表示:“COSTA推出即饮咖啡符合当下饮品市场的新发展趋势,特别是在各类奶茶、瑞幸咖啡等即饮模式的带动下,中国饮品市场即饮化成为新的发展特点。在这种情况下,星巴克、COSTA都在探讨转型,这是非常有必要的。但从近几年来看,COSTA在模式创新、电子运作等方面并没有明显动作,如何更好地发展还需再做进一步观察。”

对于未来在中国市场的发展,COSTA方面一直抱有信心:“中国已成为COSTA最重要的国际增长市场之一。为进一步发展中国市场,COSTA咖世家除继续优化现有业务外,还将加码布局中国咖啡多元化渠道,以建设‘全渠道的咖啡品牌’为目标,挖掘中国咖啡市场潜力,获得更多的市场增长。”

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