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线上业绩成零售商新指标,第三方到家平台进入“深水区”

来源: 第三只眼看零售 张思遥 2021-04-06 15:34

实体零售商正在对线上化运营提出新的要求,更加重视营收和盈利。随着线上线下一体化成为零售企业标配,创新业务也就有了业绩指标。《第三只眼看零售》了解到,当零售企业线上业务年销售额达到一定量级之后,其操盘者都会面临一个议题,即下一步如何定性。

其中类似于永辉、华润万家等大型连锁商超,主要是将线上业务作为战略布局,因而有着相对较长的培育期;而一些中小区域零售企业,把账算明白、看到盈利周期就是它们的最新诉求。

对零售商来说,这证明了全渠道数字化布局已经从要不要做,转变为如何做好。例如京东到家在“415周年庆”前夕,联合中国连锁经营协会推选并向行业分享“2020年度零售数字化创新案例”,包括沃尔玛绿地优选、卜蜂莲花、华润万家等主流零售企业均参与其中。可见行业已经出现了一批数字化、线上化布局初具成效的先行者。

同时,这也意味着实体零售商对第三方平台的要求更加具体,即根据一二线城市或三四线区域、大卖场或社区店、稳定发展期或加速扩张期以及企业规模等不同维度,细化出对全渠道布局的差异化目标。

例如华润万家提出要做“消费者喜爱的全渠道零售商”的理念,从门店转向全渠道,满足消费者多触点、多渠道购买的变化,特别是线上购买渠道。而卜蜂莲花在线上销售占比不断提升的背景下,团队内部也更为看好全渠道布局在引流、促销以及用户数字化运营方面的实际效用。

京东到家为代表的第三方平台,因此需要进入参与零售商经营的“深水区”。第三方平台需要更多样的合作案例增加解决方案实用性,更快的反应机制满足零售商需求,以及更完备的系统、履约、运力等基础设施来支持。

就是说,实体零售商在全渠道运营方面,正在与第三方平台形成更加紧密的合作关系。这是京东到家目前在做的重点工程, 也是第三方平台的共同命题。

部分“先行者”线上业绩初具规模

年营收500万成分界线

作为国内头部第三方到家平台,京东到家已经接入了71个中国连锁超市百强,所属达达集团自研的达达海博系统也已应用超过2200个大中型连锁商超门店。可见绝大多数实体零售企业已经将全渠道、数字化布局作为“标配”,与第三方平台合作是一种性价比较高的解决方案。

这也为零售企业布局线上线下一体化带来两个主要变化。

一是部分先行试水者效果初显。《第三只看零售》采访多位业内人士了解到,线上业务年营收超过500万成为一些企业认为的分界线,企业一把手会在这个时候再度审视线上业务,并评估其发展价值和功能定位。那些希望加大投入或看好线上发展的企业,也会从早期要求线上销售占比,过渡到希望看到盈利可能。

二是当布局线上线下一体化的企业逐步增多,零售商在这一层面也逐步进入竞争阶段。它们需要与其合作的第三方平台,在大家都做全渠道的背景下给出个性化方案,提升竞争力。

举例来说,沃尔玛在所有门店上线京东到家平台、推动数字化转型和全渠道战略的同时,还认为用户数字化也是重要方向。

沃尔玛联合京东到家打造了沃尔玛大卖场业态国内目前唯一的O2O数字化VIP用户体验。这些VIP用户月均下单频次为普通用户的2.7倍,下单转化率是普通用户2.5倍。

可以看出,沃尔玛更看重未来增量,并希望多线全面布局。而九江联盛作为区域企业,重点则在于增加线上增量,同时打造自己的“同城本地生活平台”。

联盛易佳数科公司总裁黄远华告诉《第三只眼看零售》:“我们是实体零售企业,对线上运营不能说非常专业。所以我们希望合作的第三方平台不仅仅提供平台履约工具,更重要的是帮助我们进行经营方面的决策部署。”

在与达达海博系统合作后,双方便基于海博可模块化应用的灵活特性,将联盛自有APP、超市业态、购物中心等不同业态的ERP进行对接,并基于一小时达、次日达、到店自提等不同场景,给出差异化的履约、营销等方案。

黄远华透露称:“我们原本超市到家业务专门做商品的岗位就有20多个,现在只需要6个,节省了70%左右的人力成本。订单增长也很明显,占整体销售11%,且还在保持300%-400%的增速,所以我们也要求把线上销售占比做到20%。”

而且,随着零售企业线上线下一体化工程推进,也从一定程度上改变了顾客消费习惯。例如不久前有不少到家平台提高免运费门槛,即说明零售商有信心消费者会为服务买单。

卜蜂莲花近期对用户运营的认知也有所调整,它们认为每个消费者既是线下顾客、也是线上用户, 重点是如何多渠道、多触点地满足TA的需求。商家侧也将通过线上线下商品同步、生鲜标品化等动作,触达更多购物场景。

卜蜂莲花华南O2O总监李铮铮向《第三只眼看零售》表示:“要想做好一体化业务,算清楚账也十分重要。”这里面有两层意思,一是指明晰投入产出比,并提升运营效率,降低运维成本。二是说随着线上业务量增加,如何快速对账、支持业务变得更为重要。

达达海博系统从多个线上平台“一揽子”对接商家后台ERP系统、门店订单的集单履约、数据化运营等方面,系统性满足卜蜂莲花上述诉求。

据了解,达达海博系统在卜蜂莲花华南区域所有线上门店均已安装使用,其“促销通”模块使运维人工从3个岗位减少到1个岗位,人效降至1小时/周;线上促销商品数量之前每周约有200余个,海博系统对接后,在线促销商品数量保持在日均3000-4000个;系统财务对账模块帮助卜蜂莲花减少人工投入、提升效率的同时更降低出错率,数据一致性高达99.99%。最终促成卜蜂莲花华南区在京东到家平台的销售额2020年同比2019年增长167%。

“以前后台系统不支持,大规模的营销活动不敢轻易推动,但现在就基本没有这个担心。”李铮铮表示。而京东到家之所以能满足卜蜂莲花上述诉求,是因为它既具有主流零售商家和品牌商全覆盖的体量优势,能够为其提供多方参考;也拥有相对完备的达达快送配送、海博中台系统等基础设施支持。

更重要的是,京东到家始终承诺“不碰货”,因为与实体零售商不具备竞争关系,这也成为它获得零售商信任的核心参考。

引流增量、激活存量

京东到家的系统性打法

作为头部第三方到家平台,京东到家也意识到了零售商的诉求变化。

京东到家零售赋能业务部总经理练燕杰告诉《第三只眼看零售》,正是因为京东到家积极思考零售商线上经营的痛点,并通过系统能力输出针对性解决方案,数据结果得到商家认可,从而能够达成长期稳定的合作并形成深度的战略合作关系。

就拿零售商核心关注的线上业务投入产出比来说,京东到家会帮助其分析当前问题,在保证销售额增速的情况下提升毛利。

“我们首先从品类维度看毛利。通过海博系统,我们分析出哪些是高动销高毛利、低毛利引流、高毛利低动销等属性和品类,实现有针对性的曝光和促销,在整体毛利可控的前提下,提升营销费用投产比。”练燕杰说。

“其次是周期维度,海博有个数据看板功能,会发现有的零售商周一到周五是赚钱的,周末为了吸引流量做大促,投了过多营销费用导致亏损。海博就会建议零售商做高周一到周五的销售额,用这个周期赚的钱投入周末促销,实现周维度的毛利可控。”

练燕杰表示,最终就是要做到零售商的整体品类不亏钱、每周不亏钱、每个月不亏钱,让零售商更有信心扩大销售额规模,再进一步实现盈利。

零售商在看到线上业绩规模增长的基础上,就开始思考如何增加毛利,直至盈利。而京东到家给出的解决方案则主要分为三个方向。

首先是帮实体零售商引入更多新流量,包括地推拉新、京东流量导入、扩充品类以覆盖差异化客群等。

黄远华告诉《第三只眼看零售》:“江西九江作为三线城市,年轻人普遍住父母家里,因此不会买柴米油盐,也很少逛超市。但京东到家会有美妆、手机等品类,能从一定程度上吸引年轻人使用,从而引流到联盛;同时联盛也会上线餐饮等品类,促成年轻流量转化。”

据了解,联盛超市当前线上销售占比11%左右,其中7%来自于线下客群线上购买,但还有4%属于全新增量。

其次,京东到家也会在引流效果到达一定阶段、增速放缓前就协助零售企业激活存量客群。例如给出更多维度的用户分析报告,针对消费者精准营销,从商品、品牌方面协同零售商塑造更多吸引点等。

“比如说卜蜂莲花,他的一位消费者此前购买过一袋5kg的大米,那么预估TA大米即将吃完的时候,卜蜂莲花就可以通过海博给这位用户发一条带有商品链接的短信,提醒TA卜蜂莲花的大米在做促销。用户手机点开链接,直通线上门店,立即下单支付转化,1小时就能收到货。”练燕杰举例称。

李铮铮对此也表示,以前只知道下单的顾客买了什么,但通过海博系统提供的脱敏后的大数据,就能够知道哪些区域有大量潜在新客、哪些用户在浏览后没有下单转化等多维度信息,便于更加精准营销。

最后,引导零售商提升效率、降低成本也是京东到家认为重点要做的事情,达达海博系统正是核心的抓手工具,并因此在不断优化自身功能。

九江联盛表示,应用达达海博系统后,全渠道运营从人力手工操作到全面自动化,极大程度缩减了人力成本;卜蜂莲花也举例说明,借助海博,营销方式从以往的线下堆头营销优化到线上主推陈列位变动,缩减了三分之二的运营成本,可以说效果明显。

“我们认为找到一个有互联网基因又有零售经验、日常合作融洽的平台非常重要。而且海博系统的优势在于它比较新,因此部分逻辑可以双方共创。比如说有的纯电商平台是基于GMV分析,跟线下运营逻辑很难吻合。”李铮铮解释称。

可以看出,京东到家与其合作的零售商已基本达成共识,即要想在全渠道布局中获得收益,需要与更为专业、基础设施完备的第三方平台合作。而京东到家的数字化能力优势在于其专业性和功能完备性,能够从一定程度上满足零售商“共建”需求,且反应速度较快,已经把握住实体零售商数字化进程的“晋级”需求。

为此,行业协会等机构也希望加速促成零售商的数字化与全渠道布局。中国连锁经营协会秘书长彭建真表示:“我们和京东到家一起,系统梳理了2020年度利用京东到家平台,在零售数字化转型上有代表性、可推广,并具备探讨价值的案例。我们希望这样坦诚的分享,能够为更多零售同仁的经营发展起到借鉴与参考。”

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