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江南春:存量博弈时代,餐饮如何避免价格战?

来源: 职业餐饮网 刘妍 2021-04-02 08:20

餐饮早已过了躺着挣钱的时代,已经从竞争“激烈”到了”惨烈“的境地。

为了抢顾客,“今天你打7折,明天我就敢打5折”的促销战、价格战频繁上演。

当价格低到亏本、流量越来越贵,餐企们打折促销不但留不住顾客,反而让自己陷入到价格血战中难以抽身。

餐饮业已经进入存量博弈时代,如何给顾客非要选择你的理由?

3月29日,由职业餐饮网主办的首届中国餐饮BOSS大会上,被称为“中国广告大神“的分众传媒创始人江南春,分享了“餐饮品牌如何占领消费者用户心智”,从第三方视角去剖析餐饮竞争与突围,希望能给各位餐饮人带来一些启发。以下为演讲实录:

餐饮进入存量博弈时代,陷入价格血战

中国有两个红利消失了,2015年中国人口红利消失了,2018年中国流量红利也消失了。

两个红利消失了之后,中国的生意就没有那么好做了,中国有什么红利在呢?头部当中供给能力都在上升。供应端不断上升,但是需求端,我们看到市场上的消费能力并没有像供应端一样快速增长。

这就出现了一个问题,各行各业都进入了一个存量博弈的时代,存量博弈是什么?就是大家都想以价取量,最后量价齐杀。

所以在整个行业当中最多的一种感受是,除了少数头部公司之外,各行业的企业们基本上都在价格血战当中。

价格血战带来了什么呢?第一带来了利润恶化;第二牺牲用户体验;第三拉低品牌认知。

所以我们发现中国有两种道路可以选择。

第一种道路你可以走促销曲线。促销曲线开始速度很快,最后就不促不销,促了也不销;后面就开始搞流量,流量曲线开始也很好,等上到一定程度,流量成本太高了之后也就会停滞下来,如果你不再搞促销和流量的时候,它就跌下来的,因为你对它是有依赖的。

另外一种道路是走品牌曲线。为什么像海底捞、西贝这种头部品牌依旧很强劲?原因是它在消费者心智中有了清晰和简单的词。而品牌曲线起步难,起步不是那么快的、那么奏效的,是从量变到质变的一种累积,但是一旦越过拐点就会持续上升。

免疫价格战、促销战的方法:

给顾客指名购买你的理由

在中国,真正的机会在哪里?中国现在有3亿的中产阶级,2025年中国出现5亿中产阶级,他们的消费正在升级。所以我们看到30几块的兰州拉面,20几块的沙县小吃开始涌现,这都是中国中产阶级消费升级所带来的。

你只有开创差异化的价值,打造你的品牌能力,最终才能免疫这种价格血战。

1、消费者主权时代已经来临,现在是顾客挑餐厅

中国的商业战争在各行各业都经历了三个过程。

第一个过程是供应端的替代。因为改革开放初期没有优秀的供应,如果你有优秀的供应就能赢,那时候什么人厉害?广东人最厉害。

到第二阶段浙江人和福建人最厉害,你可以发觉浙江人和福建人可以把一瓶水卖到250万个网点,那个时代不是你制造能力强,大家都差不多,谁渠道点多面广,谁门店更多谁就会赢。

第三阶段你就发现到了今天,渠道开始同质化,京东天猫什么东西都买得到,你跟别人是同场竞技。在同样的一个商城里,原来商场上只有海底捞、西贝少数的几个餐饮,现在都是餐饮,在这样的情况之下,竞争变得越来越激烈。渠道端同质化,同场竞技,而生产端生产的过剩化,供应变得越来越强大。所以这个时候用户主权时代到了,消费者主权时代到了。

消费者选择太多了,所以每一个品牌真正要竞争,每一个企业要竞争的是什么?你必须在消费者大脑中回答一个问题:选择你而不选择别人的理由到底是什么?如果你无法回答这个问题,没有消费者的指名购买,那么打价格战、促销战、流量战只是个时间问题,最后你发觉你的生意只是一个工厂利润,甚至连工厂利润都赚不到,所以我觉得这是今天中国商业战争的核心。

2、味道好不一定能赢,品牌力才是决赛赛道上的关键因素

我们在中国商业战争中经常会遇到一个问题,我有没有更好的产品可以赢得对手呢?有好的产品固然非常重要,如果产品很糟糕就不用出来混了。

但今天这个世道上,你还能拿差的产品来忽悠消费者吗?显然不行。但是产品好就一定能赢吗?不是。因为好的产品不只一个,进入决赛赛道当中最后谁会赢,不仅仅是取决于更好的产品。

举个例子给大家听,可口可乐在美国碰到过一个试可乐的实验。第一轮不显示厂牌名,把三罐可乐倒出来装在三个玻璃杯里面,让大家盲测。赢得第一位的是皇冠可乐,第二位是百事可乐,第三位是可口可乐。

接着皇冠可乐在美国出了一个广告,告诉你100万次挑战皇冠可乐依旧获胜,告诉你无论是产品、质量、口感,皇冠都是最好的。

接着可口可乐回敬了一个实验,把带有品牌名的罐子放上来,最后的结果就是可口可乐继续排在第一,百事可乐第二,皇冠可乐就各就各位又回到第三了。

所以你会发现这个世界有没有事实?没有事实,认知大于事实,消费者认为的事实才是真正的事实。

在今天市场上,我碰过太多的客户跟我说,我的产品其实比我行业的头部要好得多,为什么我就是卖不过它?因为这个行业首先你的领先优势别人也可以学,创新会被迅速地模仿,产品领先对手只是一个时间窗口,三个月、六个月你就有领先性。其次如果产品的优势不能固化成消费者的认知优势,很快你又进入了红海之中,蓝海很快被淘汰,产品很重要,但是品牌认知比产品更重要。

品牌认知会影响你对产品的感知和期望,所以我们倒过来看,在中国市场上,有很多以前吃到过流量红利的公司,现在都不灵了。为什么呢?因为流量红利总是短暂的,当流量不是你的,便宜的流量没有了你怎么办?流量红利结束了,别人都在用这个流量你怎么办?

所以你可以发现什么才是你在市场上长期竞争的核心价值呢?海天、金龙鱼、农夫山泉、肯德基这些公司,为什么在消费者心智中能够形成这么强烈的认知,足以导致他们在今天中国的资本市场都是几千亿市值呢?

因为这些品牌在消费者大脑中等于标准,等于常识,等于不假思索的选择。所以它已经成为消费者的潜意识,“农夫山泉有点甜”,而甜不甜不重要,重要的是你会选择它!

所以我们可以发现每一个品牌必须在消费者心中拥有一个词,拥有一句话,成为消费者选择你而不选择别人的理由。当顾客产生这些需求的时候,你的品牌能迅速成为首选,你如果没有指名购买,没有优先选项,那么你如何去免疫未来的价格战、促销战和流量战呢?

“找对词,进心智“

用这六字诀占领顾客心智

怎么占据消费者心智呢?进入消费者心智的核心是什么呢?六个字“找对词,进心智”。

1、第一步:找一个“尖锐“的词

(1)老大打“防御战”,老二打“进攻战”,老三打“游击战”,老四打“侧翼战”

中国的商业战争通常有四种,第一种战争叫封杀品类。如果你是行业老大,你就赶紧告诉人家你是老大,老大是一个稀缺性资源,所以你告诉它“上天猫就够了“,别的地方不用去了。

老二通常是什么?老二进攻老大,”多快好省上京东”,你上午想买,下午就能到的找谁?找京东,所以叫占据特性,这两个都很大。

老三怎么办?打不过你们,老三说垂直聚焦,一个专门做特卖的网站唯品会,你看看,在特卖领域更专业更专注。

老四怎么办?老四拼多多说你们三个都做电商,我社交拼团行不行?我开创一个新的品类,在品类中成为老大。

所以商业战争逻辑非常简单,老大打的是防御战,守住自己的山头;老二打的是进攻战,进攻老大的山头;老三是叫游击战、守住守不住的小山头;老四叫侧翼战,在无人地带降落,开创自己的新品类。

大概就是这个逻辑,没有太多的复杂性。

(2)让“顾客认、销售用、对手恨”的广告语才是好广告语!

很多人觉得我写一次广告那是我market部门的事情,广告语是个董事长工程。广告语是什么?是选择你而不选择别人的理由,是你竞争战略的浓缩。

所以一个正确的广告语背后是你的竞争战略,它一定是你的产品优势点,而且是你跟竞争对手的差异点,第三它是消费者的痛点。它必须三点合一才构成一个正确的广告,是你的优点跟对手没区别,是你的优点跟对手有区别,消费者不关心一样死掉。

检测广告语是否做到“三点合一”的三个标准:顾客认不认;销售用不用;对手恨不恨。

这个方法很简单,比如”怕上火喝王老吉“,凉茶预防上火顾客认吧?顾客认。天这么燥,“怕上火喝王老吉”销售会不会用?销售肯定会用。

那么这个时候对手会不会恨呢?我们在座的各位都是搞食品饮料的高手,餐饮的高手,我们几个人合伙干一个凉茶你敢不敢去干?你不敢干,它已经长在消费者心智中了,它堵住你前进的道路,封杀了你的位置。所以对手恨不恨?恨。

很多人说打了品牌广告没效果,主要是你不会打,打了品牌广告没有差异化价值。像“青岛纯生,鲜活人生”,前后条件反射就比较困难了。有没有销售会说,喝啤酒喝我们青岛纯生吧,带给你鲜活人生,一般人不会这样讲。对手恨不恨,假如说我是百威啤酒的老板,我听到了”青岛纯生、鲜活人生“,兄弟你可以慢慢鲜活一下,没关系我就继续干,他不会感觉很痛苦的。

所以你会发现,现在买白酒泸州老窖,“你能听得见的历史,你能看得见的历史,你能品味的历史,国窖1573”,好不好?也很不错。但是有更好的广告,叫国酒茅台,好不好?你恨不恨?你很恨吧?这是个好广告。

2、第二步:抓住时间窗口,对消费者进行饱和攻击

“找对词”只是你第一步,你找到一个词要足够尖锐,要有足够的锐度打进去。你找到这个词没有去打也是白费,因为你要找到时间窗口,有没有人站这个位子?没有人站赶紧饱和攻击。

(1)消费者只记得住数一数二,没人记得住第三

在消费者心中“先入为主”非常重要。中国第一个升空宇航员是谁?杨利伟,中国第二、第三、第四个还能记得住吗?记不住了。为什么呢?它要先入为主,抢占用户的心智。

消费者先入为主进去了,但是没有差异化价值也打不进去。你要开创差异化,要么代表一个品类,要么代表一个特性,然后抓住这个时间窗口别人还没来的时候,饱和攻击打进消费者心智,目的是什么?取得心智产权。

什么是心智产权?比如说“果冻我就吃喜之郎”,有什么技术难度吗?在座的各位我们能不能做出更好吃、更便宜、更健康的果冻?可以。

但是实际上不行,问大家,“果冻我就吃……”,你能说两个我听听吗?你说不出来,所以你看它在消费者心智中就牢牢占据了最主要的排面,赢得了心智产权。

你要么像高通、华为、英特尔一样拥有不可逆的知识产权,要么拥有心智产权。做餐饮行业有多少人拥有不可逆的知识产权?你做了之后别人完全做不到,很难。但是一定要有心智的护城河,这个才是你牢牢抗衡竞争的,你要在消费者心中条件反射般成为优先选择。

顾客的心智有三个规律:

第一个特点叫厌恶复杂。你可以发觉所有的老板特别自恋,基本上叫三大优势七大卖点,你一说你们家说一下午,但是面对消费者不行,因为消费者会说你不存在世界也不会有什么不同。每个人只能拥有一个,如果你想要拥有三大优势七大卖点,没有人记得住你。

这种情况之下,第二个特点叫数一数二,通常在一个领域当中,心智容量有限,数三就很难,中国两大酱香白酒,知道谁是三大吗?消费者只记得住行业的龙头。

第三个特点叫难以改变。消费者一旦进去,就像果冻就吃喜之郎一样,心智固化了很难改变,很多人说我做得比他更好,世界上你的好不好对消费者来说没那么重要,与其更好不如不同,不如向相反的方向走。

举个例子,“可口可乐,我爷爷的可乐,我爸爸的可乐,百年传承正宗可乐”,百事可乐说我比可口可乐味道更好,有用吗?没有。然后百事可乐说“我是年轻一代的选择,你爷爷你爸爸都喝你,正是我不喝你的理由”,这个就叫相反走。可口可乐能不能扑杀他?他扑杀的话就会丢掉原有优势,这就是与其更好不如不同。

(2)打入顾客心智一定要是暴风骤雨,而不能是和风细雨

大家经常在电梯里面看到妙可蓝多的广告,妙可蓝多出来的时候,百吉福已经是妙可蓝多的4倍。妙可蓝多只有1.7亿的时候,我告诉他不要和蒙牛、伊利竞争,你所有的产品跟它都是一样的,你只有一个机会,做一个他们不想做或者是看不起的行业你才能成功。

结果它有一个儿童奶酪棒,说我竞争的对手不是蒙牛、伊利,而是百吉福。这个时候妙可蓝多就抓住了时间窗口,第一次定位叫儿童健康零食妙可蓝多奶酪棒。

妙可蓝多广告的那首歌大家耳熟能详,为什么我让他们写一首歌?因为妙可蓝多这个名字太难记了。起名字很重要,比如说饿了么,好想你阿里巴巴、哇哈哈、思念,这种名字天生不用教的。妙可蓝多这个名字太可怕了,怎么办?只能唱歌了。

如果百吉福做了10年做到10个亿的时候,广告每天在那儿放,有机会吗?没有。因为百吉福虽然第一个开创了奶酪棒,但是它从来没有打进过消费者的心智,第一个打入消费者心智的才是第一,第一个做的从来不是第一。

此外,你要进入消费者心智,一定不是和风细雨,而是暴风骤雨,因为消费者心智有一个屏障。大家回忆一下,过去10天,你再回忆还能记得住哪些信息,别说广告了,新闻都记不起来。

这种情况之下,和风细雨的后果是火力分散之后,根本赶不上消费者遗忘的速度,旁边的信息都在跟你争夺,你必须集中火力打。你一旦种进去,“农夫山泉有点甜”你再也不会忘记了,大家可以看到2013年之后,这句话变成了“大自然的搬运工”,这个大家记得,但是有谁会忘记“农夫山泉有点甜吗”?一旦注入打透了就是你的资产。

3、第三步:抓对时间、地点、人物,在顾客消费路径的原点截流

刚才说了,要有足够尖锐的差异化价值的钉子才能打进去,钉子之后要有榔头,才能打进消费者心智,怎么进入消费者心智呢?

现在年轻的主流人群他们的时间去哪里了?微博、微信、新闻客户端占据了消费者主要的市场。用户在看什么?用户主要在看内容,这个时候怎么在上面做内容做公关做话题、创造可以被传播的内容非常重要。

广告是一个反人类的行业,看电视看节目看手机看内容谁还看广告吗?什么时候消费者会主动看一下广告?突然发现等电梯、坐电梯特殊的场景当中会主动看广告。

所有的品牌很重要的问题是你怎么抓住正确的时间、地点和人物。

什么是正确的时间?当中午准备下来吃饭的时候,你看到了电梯广告里各种各样的东西,你下楼的时候大脑中回旋的是什么呢?是你下午吃什么,而这个广告正好打中了你。所以从坐等机会到抢占先机,从办公楼下来的这个时候哪个餐饮品牌适时出现用户眼前往往就是占据了先机。

什么是正确的地点?从截流到周边引流,以前餐厅都是在购物商场实现终端截流,但对手太多,人们一到高场有几十家上百家餐厅抢占分流。餐厅周边写字楼、公寓楼是客源的第一场景,在客源出了电梯的那一刻就应该抢占他们的心智,实现外部引流。你从写字楼出来的时候你是第一客源地,你一下楼就在电梯里面就做出一个选择,我将到什么地方去吃饭,这是正确的地点。

什么是正确的人物?今天在中国市场非常重要的问题就是怎么聚焦城市20-45岁城市主流风向标人群,这些人消费能力强,掌握话语权,尝鲜意愿强,有示范效应。谁能夺得3亿主流中产阶级的心智,谁就赢得未来的主控权。

职业餐饮网小结:

当人口红利、流量红利双双消失,餐企想通过价格战来抢顾客无疑是饮鸩止渴!

得顾客者得天下,得心智者得顾客!

只有学会打造自身品牌力、进入顾客心智中的企业才能够从竞争激烈的角逐中突围!

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