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什么是商业项目的烟火气?千万别理解歪了

来源: 联商高级顾问团成员 王国平 2021-04-01 12:57

上海老佛爷百货地下美食城 _2_

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 王国平

图片/联商图库

复古的老气建筑+土味餐饮,组成一个叫“烟火气”的新物种,出现在很多城市。看着偶尔零散的几个游客出没,很难想象把建筑进行简单修旧,外加招一些地摊餐饮,就想出来分一杯羹。

1、“烟火气”是什么?

几十年前的场景重现,去追忆怀旧历史?

破败的房子,是当年恨不得立刻迎来拆迁,梦中不时出现一个“拆”字,据说是能够带来幸福吉祥的象征。

毫无讲究、连卫生都做不好的餐饮,更是体验的痛点。那个年代的人,最向往的可能就是去趟肯德基,享受西方资本主义的腐朽生活。

把历史痛点拿来当怀旧情怀,有几个人愿意买账。理所当然复制,带来理所当然的冷清。

黄油饼是甜的,混着的眼泪是咸的,就像人生,交杂着各种复杂而美好的味道。——汪曾祺《食事》

人们追忆的是过去自己经历过的味道,而不是枯燥的建筑重现。回忆的是自己曾经跟虎妞在河边的点点滴滴,而不是那条河。

商业地产不是简单的拼凑,就可以激发受众情感的开关,顺便带来源源不断的产品溢价。

商业地产的烟火气需要通过层次上的垂直叠加构建一个立体化的结构模型,营造整体架构上的叙事张力,通过记忆、梦幻、现实之间进行切换,来实现对时空的把控。激发受众的记忆点以及思考,调动受众参与互动。通过空间的多重化、碎片化实现时间的流动,因而时空调度的复杂度和活跃性就成为构建的基点,这种多重嵌套非常考验操盘手的功力,并不是轻易可以成功的。

对于普通受众,他们的需求基本很朴实,很生活,又希望有那么一点点小幸福。

“如果你够及时,能赶上这个冬天,与我一起吃火锅喝奶茶,看电影放烟花,那么这个冬天一定很美好。如果你这个冬天不来,那我就买长一点的衣服,把手塞到袖子里,等到来年,你一定要牵起我冷了一个冬天的手”。

烟火气,有时候其实很简单,并没有那么多杂念。建筑学、商业学……,很多东西都是用来服务于用户的小确幸,而不是被这些所主导,做一些听起来好像蛮有料、蛮专业,落地却格格不入的东西。

2、古早味是什么?

+餐饮,是用来变现的。搞那么多花样,终归是要追求回报的。

古早味是很多项目设计的亮点,引入当地传统小吃等餐饮,最好是某个街头小巷生意好的那家,过来开个分店。

古早味是什么?一道当地传统小吃,一种怀旧,一道美食……

用美食撬动味蕾是套路,套路也要玩出花样。

传统餐饮与现代餐饮的差异在于手作,非常考验厨师技术。说一家古早味餐厅美食好吃,其实是说这家餐厅厨师的手艺好,对于食材、配料、制作等有自己的一套。毕竟特色小吃实际上就是当地人基本都会做的一道家常菜,为什么这家店能够出圈,才是核心。

现代餐饮非常强调可复制性,餐品为了追求上菜速度,采用中央厨房、半成品加工等,使得食物品质会被适当牺牲。古早味餐厅老板很多都是四五十岁的人,常年又只研究简单的几道菜,专注于把简单的菜品做到极致。这个是很多现代餐饮无法比拟的。所以很多人喜欢到一个地方找所谓最地道的特色餐饮,实际上就是想找这类老匠人做的菜。

现代餐饮经常讲模式、讲复制等,古早味餐厅老板经常会流露出不屑,有时候甚至觉得被侮辱。在找古早味餐厅谈开新店时,被拒绝的机率非常之高,而且不是个别地区个别现象,我相信全国大部分地区都会有这种感觉。为了找这类老板开店,通常要花费好几个月时间,经常带朋友过去吃饭,顺便做思想工作,最后还可能不了了之。招商周期非常之长,不确定性又极高。

就算说服老板开店,还要对门店形象改造、员工形象改造、菜品形象改造、卫生服务改造等等,要想让一家传统古早味餐厅直接打现代化战争,消耗战斗力极大。古早味餐厅对于形象方面诉求并不注重,导致客群年龄偏大。对于年轻人来说,他们也会有对历史的好奇,但绝不能接受回到过去。古早味餐厅老板一般又都很有个性很坚持,如果没有做好足够功课,千万别去招惹他们。让古早味餐厅年轻化、潮流化、现代化,是餐厅重新适应新客群的需求,也是项目的需求。

只有让引进的餐饮符合受众的想象空间,才能调动受众参与互动。让受众在一个多重重叠空间,找到重组后的现实落地,源于历史生活,又高于历史生活,符合现代需求,最终形成项目、商户、用户的多层匹配。

做烟火气,是对历史、现实、幻想等多维度的反复切换,以往的招商手艺都是工具,来满足项目的基础构建。顶层逻辑是对城市对生活对时代的思考提炼,来实现与受众的多方共鸣。人间烟火,无一是你,无一不是你。

*本文仅代表作者观点,不代表联商网立场

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