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除了盲盒,潮玩还能玩什么花样?

来源: 壹览商业 董也 2021-03-20 09:57

“潮玩的崛起是中国文化崛起下的必然阶段,日美都走过”,谈到潮玩的崛起,朗然资本创始合伙人潘育新如此描述。

是的,如果说过去5年是潮玩行业培育期,那么今后五年潮玩行业将迎来一段时间的小爆发。

2020年,我国国内生产总值初步核算突破100万亿元大关,人均GDP连续两年突破1万美元大关。经济学家认为,当国家人均GDP突破1万美元时,往往会迎来文化创意产业的大发展。美国的好莱坞、迪士尼产业,日本的二次元文化的发展均是在此契机下起步。

事实上,也的确如此。

自2020年以来,潮玩新品牌也层出不穷。潮玩社交电商平台“美拆”获得千万元Pre-A轮融资;潮玩综合交易平台“着魔”获得数百万美元A轮融资;潮玩平台“Suplay”获得源码资本数百万美元 Pre-A 轮融资;名创优品推出新品牌TOPTOY潮玩集合店… …

特别是泡泡玛特在香港的上市,为行业注入了强心剂。数据显示,2015年,国内潮玩市场规模仅有63亿元,2019年达到207亿元,三年多的时间翻了3倍。据机构预测,未来国内潮玩市场仍将以近30%的年增速继续腾飞,到2024年市场规模将增至763亿元。

当然,国内潮玩产业链可分为上游IP授权或IP原创,中游的产品设计及制造,下游的渠道、营销及社群。在这样一个有潜力的产业链里,一个泡泡玛特远远不够。《壹览商业》了解到,目前潮玩全产业链布局的公司除了泡泡玛特以外,还涌现了奥飞娱乐、十二栋文化和52TOYS等佼佼者。

近日,《壹览商业》采访了十二栋文化CEO王彪。他认为,泡泡玛特代表着一个开端,这个行业接下来会诞生比泡泡玛特更伟大的企业。

01

潮玩不仅仅是盲盒

谈到潮玩,在很多人的印象中那就是盲盒。大概是因为泡泡玛特的崛起,而泡泡玛特的标签就是盲盒。

泡泡玛特招股书显示,2020年上半年,盲盒为泡泡玛特贡献了80%的销售额。以泡泡玛特旗下的Molly系列盲盒为例,仅2019年产品营收达4.56亿,占总营收27.1%。

在盲盒大火的同时,问题也随之而来。例如泡泡玛特备受消费者诟病的品控、质量堪忧,去年年初还被爆出抄袭。

在王彪看来,潮玩行业今后几年一定会迎来爆发,现在这些问题只是发展过程中的一点小波澜。出现这些问题的原因是IP变现的逻辑上。

事实上,售卖盲盒本质是售卖IP。而目前行业上盲盒的产出逻辑有两个:将原有的大IP开发成手办盲盒,或者是为做盲盒而去开发一个新的IP。真正的IP从开始就应该有其定位,之后运营内容,再到流量推广,最后去考虑变现。在IP变现的路上,不光有盲盒一条途径,还有手办、积木、拼装、毛绒玩偶、日用品等。

十二栋文化是从IP的内容运营开始逐步走到变现这一步,这就导致十二栋文化的产品主线与泡泡玛特有所不同。《壹览商业》了解到,十二栋文化是以毛绒玩偶、日用品、手办三种实体产品为商品主线,线下连锁门店“LLJ夹机占”为主要销售渠道。

至于盲盒这个品类,2016年就成立的十二栋文化,在2019年底才开始尝试,但更注重运营。据悉,目前十二栋文化已经将长草颜团子、Gon的旱獭、破耳兔等已有IP开发成盲盒。在运营上,实现了娃娃机中夹盲盒,线上设抽盲盒小程序,直播中探索盲盒来增加消费者的代入感和体验感。

02

国内缺乏消化IP的产业链条

正如上文所说,IP是潮玩生意的命门。IP的储存量,开发能力,考验着每一个潮玩品牌。

在IP产业布局上,头部品牌们一点都不含糊,据《壹览商业》统计:

泡泡玛特运营85个IP,包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP;

TOP TOY合作了包括迪士尼、三丽鸥、漫威、Hellokitty、小黄人等全球头部IP,签约了近百个独立设计师,多品类孵化IP;

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而十二栋文化则有有长草颜团子、Gon的旱獭、制冷少女、破耳兔、符录小姜丝等200+中国原创IP形象。

另外,在产品设计与制作上,拥有形象IP整合运营平台与角色形象孵化研发平台,BC12 整合了国内生产方资源,合作140+家生产公司,提升衍生品的生产能力。

在线下场景上,旗下连锁门店品牌“LLJ夹机占”用“沉浸式娱乐体验”触达消费者。

这是一个完整的产业链条,让十二栋文化实现了IP的闭环,但王彪也看到了行业无法回避的问题。一方面,培养一个IP需要不小的成本。另一方面,是一个IP被培养出来后能否被消化。

值得注意的是,在国内有很多IP爆发后却面临着无法被消化的问题。根据统计机构Statista公布的数据显示,截止到目前,全球最赚钱的IP是任天堂公司开发的宝可梦,从上个世纪九十年代上线至今,人们已经在宝可梦IP上消费了约1000亿美元,而这其中70%来自IP衍生品。而国内王彪认为还缺乏一个能消化IP的完整产业链条。

以2019年的一部儿童动画电影《哪吒之魔童降世》为例,电影票房达到50亿,成为国产大IP,但相关IP开发的衍生品却不尽人意,总销售额仅不到2000万。

事实上,IP 变现的核心在于IP有稳固的圈层基础,比如王彪个人最喜欢的潮玩IP KAWS在 2019 年上半年与优衣库合作系列T 恤,6 月3 日零点上线仅用3秒就售罄,有数据显示,在IP 联名的消费产品中,90%以上的联名款能借助IP提升产品销售额,同时有超过 50%的消费者会因IP选择购买联名产品。

王彪认为,IP的核心是把虚拟的东西具像化,比如长草颜团子就代表着萌,制冷少女就代表着正能量等。但国内还没有一个完整的链条让IP能被消化掉。

因此,王彪告诉《壹览商业》:“现阶段十二栋文化不会培养新的形象了,虽然LLJ夹机占储备了上百个优质IP,但是目前主力在运营的IP只有十几个。目前这十几个IP已经够用了。”

03

用“夹”的方式贩卖IP

在潮玩行业,玩法的重要性不言而喻。如果说泡泡玛特的“抽”给人以对未知的期待感,那么十二栋文化旗下的夹机占的“夹”则给人以看得见的刺激感。

LLJ夹机占是十二栋线下新零售品牌,2018年诞生,试图给消费者打造“IP+夹娃娃+新零售平台+线下娱乐”一体化的沉浸式娱乐消费场景。

据悉,LLJ夹机占“夹”的灵感来源于日本夹娃娃机模型。有一组数据显示,日本超过60%的IP产品都是通过娃娃机的形式销售出去的,像日本的世嘉(Sega)、万代南宫梦(Bandai Namco)旗下的娃娃机店比直接销售娃娃带来的效率更高,经过日本近30年的市场验证,这套模式已经成熟。而夹机占正是借鉴了日本夹娃娃机的成功经验。

王彪告诉《壹览商业》:“如果抛开潮玩行业不讲,把LLJ夹机占定位在娃娃机行业,那它绝对算行业第一,抛开娃娃机数量不提,LLJ夹机占是国内娃娃机行业唯一一家保证娃娃正品版权的公司,它用最丰富的玩法吸引顾客进店-消费-复购,形成一整套闭环。”

在官网上,十二栋文化是这样介绍自己的,“十二栋文化以卡通形象IP驱动的娱乐消费公司”。开发IP,运营IP,变现IP,这是十二栋文化为自己寻找的潮玩闭环,而这个闭环的末端则是LLJ夹机占。

在王彪看来,LLJ夹机占应该是IP产品集合店,这里应该有最多的中国原创优质的IP产品,可以用“玩”的方式获得。同样LLJ夹机占也应该反哺IP,未来会有更多中国的IP通过LLJ夹机占这样的线下渠道被更多人所熟知。

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2018年,LLJ夹机占全国第一家旗舰店——“破晓”三里屯店正式开业。截止到目前,LLJ夹机占在全国拥有15家门店,分别包括旗舰店、品牌店和无限店三种类型。在选址上,LLJ夹机占的标准是国内一二线城市的地标性建筑,比如北京三里屯的破晓旗舰店、北京五棵松华熙live无限店、南京大洋百货品牌店、上海白玉兰品牌店、杭州湖滨银泰品牌店、武汉楚河汉街品牌店、广州正佳广场品牌店等等。王彪想把国内的IP形象摆放在知名商圈的核心位置,让国内IP像其他国货品牌一样被大众所熟知。

王彪还向《壹览商业》展示了LLJ夹机占的几种特殊玩法,区别于老派的夹娃娃机,夹机站创新提出了带有城市属性的TONE带,可以把夹到的娃娃串在一起,既方便携带,又成为了炸街吸睛神器。事实上,在整个夹机占的门店里一共有40多种“夹”法来让粉丝们拿走娃娃。

根据王彪提供的数据,目前LLJ夹机占有超过300万的付费粉丝,部分门店每天有1000位粉丝付费,目前客单价约200元。抛除产品成本、ip版权成本、店租、人员、装修、机器摊销等等硬性成本,王彪告诉《壹览商业》:“夹机占每开一家门店前核算成本都是单店盈利的。”2021年LLJ夹机占会陆续开店,大部分集中在一二线城市。

同时,十二栋文化在近期专门成立了针对低线市场的夹机小占。夹机小占希望能用更快的速度和更低的成本探索下沉市场,目前已经在北京、广州、重庆、武汉、南京、辽宁等城市落地,上海、南京、南宁、郑州、保定、石家庄新店即将落地。2021年夹机小占预计通过合伙人加盟模式开出100家门店。

在王彪看来,无论是LLJ夹机占还是夹机小占,娃娃机内的玩法都应该不定期更新。因此,LLJ夹机占有专门的玩法组团队来运营。机器里面的配件进行更换就可以变化玩法,可循环使用多种玩法,免去了淘汰机器的成本,变化多端的玩法也成为留住顾客的重要手段。

对于LLJ夹机占的定位,王彪认为夹机占与泡泡玛和TOPTOY特有着本质上的区别。泡泡玛特是第一个开在购物中心里带有消费娱乐性质的门店,TOPTOY重视线下渠道的拓展,而LLJ夹机占要做第一个在购物中心核心位置开店的潮流娱乐品牌。

用王彪的话来说,潮玩行业就是用玩法铆钉价值。前有泡泡玛特用“抽”盲盒上市,接下来夹机站的“夹”娃娃也将成为潮玩行业的主流的玩法。

04

向IPO进军

泡泡玛特上市以后,很多人认为潮玩的巅峰已经来到。但王彪觉得,2017年算是潮玩行业的元年,2020年只是一个小高峰,因为大众化的需求还没有被满足,无论是盲盒还是LLJ夹机占,这种新一代的娱乐消费产品。

因此,泡泡玛特不会是最后一个IPO的潮玩公司。王彪坦言,如果没有2020年的疫情,十二栋文化可能在今年就会走向二级市场。

2020年开年的疫情直接波及到了LLJ夹机占,1月份武汉封城,LLJ夹机占900多平米的门店开业不到一个月就被迫暂停营业,直到4月武汉解封后才二次开业。王彪告诉《壹览商业》,疫情对LLJ夹机占带来的影响是巨大的,“如果不暂停营业的话,算上我们本来应得的收入,2020年疫情让夹机占损失了一个亿。”

即便如此,十二栋文化在接下来一两年之内也会考虑上市计划。

因为,王彪相信,虽然中国目前的商业化程度和大环境还不具备孵化出一个大IP的背景,但是市场的增长很快,泡泡玛特用10年上市,LLJ夹机占刚做了3年,还有很大的想象空间。

毕竟,潮玩行业在国内才刚刚开始,泡泡玛特代表着一个开端,这个行业接下来会诞生比泡泡玛特更伟大的企业。

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