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做商业地产,怎样有格调的作死

来源: 联商专栏 老丹 2021-03-01 14:00

出品/联商专栏

撰文/老丹

商业地产真正的大规模发展,已经有超过十年时间。这十几年间,商业地产的市场形势也一变再变,无论是商业模式还是运营技术,近年来都发生了很大的变化。最重要的是,商业竞争越来越激烈,从一线城市,到二线,现在包括很多三线城市的商业地产开发量都一再冲高。

散布在祖国大地一栋栋冷清的能跑老鼠的商业中心和商业街,教育了投资人,商业地产这个东西,原来不是随便做做招商就能活的。于是很多发展商,在痛定思痛后,觉得商业地产不能按传统思路来了,要来点不传统的。

这个思路没错,但任何事情,都有个分寸。对比那些缺乏经验,不重视商业原理,连个策划方案都没有就动工的野路子,现在很多再做商业项目,最少很多业主明白,创新和格调这些,还是需要的,再去做哪些大路货,可能很难活下去。

但这时又出现了新的现象,就是走向了另一个极端。

第一种,叫概念型作死

2015年初,我在某西部城市,帮一个公司做一个商业中心的方案,公司老大思维很开放,目光很深邃,手拿雪茄,烟雾袅袅中大手一挥:“我不听什么体验性什么创新性,现在有淘宝了,实体商业不能做了,你想个办法打通线上线下,我们要开成网上商城,主要靠网上卖东西”。

我震惊的差点从椅子上掉下来。

实体商业不能做了你还盖十万平米商业中心?你要做网上商城,你问过马云和刘强东么?

在我谨慎的表示,这事有点不大靠谱后,这个项目也就推进不下去了。后来听说业主又找了几个公司,其中自称“大师”的就有好几个,又是APP又是大数据的花了不少钱。

三年过去了,今年正好去那个城市,顺便去看了看,一层招了家本地超市,还有些四五线品牌的衣服鞋帽什么的,二层有几家档次不高的餐饮,两家小培训机构,三层以上空的可以跑老鼠。

其实那个项目的位置不错,15年时周边竞争也不多,好好的做点主题,引几家主力店,完全有机会做个区域标杆。但最后被概念忽悠瘸了。

第二种死法,叫做情怀型作死。

做商业,没了情怀,很难做出好的东西,特别是在商业的个性化时代,商业主题与精神传递是很重要的。但情怀要结合市场,不能为了情怀。就不顾商业原理。

我见过不只一次,明明项目在三线城市,或是二线城市的外围,周边都是老城区,傍晚和清晨,只要有能站十个人以上的空地,阿姨妈妈都在欢乐的跳着广场舞。

可是选对标项目,全是往高大上的走,什么艺术文创因素一个不能少。有段时间,江湖传说中的南K11和北芳草地,不知接待了多了取经者。

新世界百货到K11,改造成本投入例如4个亿,每层都有不同的艺术主题,不间断的引入艺术展览,大量小众时尚品牌的引入,使上海K11成为了中国商业地产现象型的产品。至于芳草地,是侨福集团用10年时间打造的一个城中之城。从产品角度,据说当初主创设计师徐腾对其内部温度和能耗进行模拟分析时,甚至超出了奥雅纳(Arup)公司彼时的数据处理能力,足足花了6个月时间才得出分析结论。

更重要的是,K11在上海的淮海中路,芳草地在国贸商圈与三里屯商圈中间,这些地方,聚集了中国最有质量,也最追求品质的一批消费群体。

这种项目还有成都的太古里,深圳的万象天地,广州的天环广场等,他们都是很好的商业项目,但也都具有特殊的地理位置,优质的消费人群,以及巨大的投入。

在地方版的类K11或芳草地项目中,也有一些似是而非的文化主题,或者一些来历可疑的艺术雕塑,外立面虽然花哨了点,但好歹也是玻璃幕墙,进去一看,一层是不走寻常路的美邦,二层是国际名牌班尼路,三楼是婚丧嫁娶大餐饮,其间沙县小吃点缀其间,兰州拉面半遮半掩。这类项目,往往高不成低不就,最后不伦不类,至于运营情况,也大多是能呵呵了。

情怀与艺术从来不是错误,错误的是不顾实际情况的东施效颦。其实对于很多三线城市,做一个环境好点的,品牌精致点的,更有生活氛围的商业,其实对居民更有吸引力,也更有价值,一个环境清爽的火锅店,可能要比一个拿猪肝酱当鹅肝酱糊弄人的法式餐厅要强的多。

第三种,我们称之为创新型作死

商业需不需要创新,当然需要,但创新并不是件容易的事情。创新要考虑以下几个层面,

首先,创新要是真是需求的,这几年下来,创新能成功的,都是消费逻辑上成立,例如所谓的跨界店,书店配了个咖啡,像西西弗,可以让人在静静的阅读品味时间,化妆品配咖啡厅,闺蜜可以坐下来交流下剁手心得,要你开个殡葬用品的也配咖啡馆,难道你希望大家坐下来缅怀下死者?

其次,创新要和产品的定位与目标客群结合。我见过一个小型商业,两万多平米,,周边都是住宅小区,本来很好的社区商业概念,围绕生活业态做店创新也不错。但业主最后坚持要做一个1000多平米的射箭俱乐部,说领导看过一个,很喜欢。

因为这个射箭馆要求的进深很大,所以对总图还做了不少调整,正好当时做设计的一个兄弟跟我蛮熟,跑来很耿直的问我:“老丹,这不是社区商业么?谁会下了班没事来射箭?”

我沉吟五秒钟:“可能,是传说中的‘箭人‘?”

设计师对我的回答不满意,骂骂咧咧的走了,因为他要这么给业主说,尾款收不到的可能性很大。

后来听说招商很给力,还真用很低的租金招了个,开业半年经营不下去,退租走人了。领导很惆怅,这么好的一次创新无疾而终了。

创新是对的,但所有的创新,都要以客户真正的需求为基础。

第四种,我们称之为雷锋型作死

2016年的时候,一个大哥在西南做了个项目,请我去看看,当时有个策划公司给了个概念,一共不到3万平米的小盒子,做了七八千平米的体育主题,篮球场羽毛球场攀岩馆大型健身房,另外还有些养生馆什么的,再配个4000平米的生鲜超市,又是健康,又是运动,又是绿色,概念即新潮又时尚,大哥很喜欢。

我也很喜欢,然后我帮忙算了本帐,这三方多平米里,至少填了快两万平米租金不到每天每平米1块5的低坪效业态,加上运营成本财务成本,前五年现金流都是负数,算上租金递增,大概做上三五十年就回本了。也就是说这概念不错,但投资人要有雷锋的精神,付出不要求回报。

大哥顿时脸色不好看了,创新很重要,但还没重要到超过赚钱。大哥钱还不够多,境界也不够高,所以没有为了居民的品质生活自己倒贴十年钱的觉悟。

这个项目后来没这么干,而是找了家招商公司,引进了不少当地的特色餐厅,倒也红红火火,虽然没能提升周边居民的健康质量,但确实提升了吃饭的质量。

商业地产这几年变化很大,电商的冲击,竞争的加剧,消费的迭代,都使商业的模式发生可很大的变化。到底是‘消费升级’,还是‘消费降级’,也是见仁见智。

但无论怎么样,好的商业地产的逻辑不会变:符合客户需求,有良好的消费体验,以及财务成立。

离开了这些基本的商业逻辑,去考虑创新与风格,就会变成有格调的作死了。

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