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快速发展的中国零售不能丢了灵魂

来源: 联商高级顾问团成员 柳二白 2021-02-24 17:00

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员柳二白

图片/联商图库

现在,行业发展所表现出来的,是以“大”为美,以“快”至上。所谓的“大”,并不是门店的体量,而是要快速占领更多市场,取得更大市场份额;所谓的“快”,是不甘人后,要当领头羊。

所以我们看到,前段时间在社区团购的蜂拥而至,众多巨头齐刷刷地集结,争先恐后地挤到这里,以期在这一版块走得更快、抢得更多,有时明明知道是烧钱,也不得不跟进,因为慢了,就可能会失去一个重地,失去一个领域的话语权。

“积极”的背后,是自信的缺失。因为怕被别人赶超,怕就此失去一个领域,所以不得不削尖了脑袋钻进去,哪怕已经是庞然大物的巨头们,都不肯轻易放弃一个市场的缝隙。怕落后,怕被淘汰的恐慌,像是恐怖阴影时刻笼罩在零售商的上方。

在这个背景下,零售商们不得不狂奔,线上觊觎线下,线下往线上拓展,都不敢放松,也不敢稍有懈怠,因为慢下来,就可能被远远地甩到跑道外面,失去参赛资格,这像紧箍咒,也像高悬在上空的靴子。

风潮之下,一面是行业发展的欣欣向荣,各种业态百花齐放,不断有新技术、新科技涌现,新的促销形式层出不穷;一面又是激烈的淘汰赛,不停地有门店关闭,不断有零售商销声匿迹,每到年底,关店的不完全统计名单足足令人倒吸一口凉气。这种波澜壮阔表现了行业的活跃和发展的踊跃。

虽然发展迅速,但总感觉少了点什么。

01

零售的根本

零售的根本,早已是共识,是商品与服务,这是零售商永远追求的目标,也是零售商不可忘记的根本。现在,虽然技术发展迅猛,花样繁出,但细细一想,不管怎样发展,再好的技术与手段,都是围绕商品与服务。像最近被广泛提及的管理效率、采购效率,最终的目标仍是商品与服务;像炙手可热的社区团购,满足的是质优价低的商品和快捷便利的取货服务。

商品与服务,是零售的一个万能公式,行业再怎样发展,都是为了更好地满足这两个方面。

然而,在快速发展中,最根本的往往也是最易被忽略的,因为是根本,就觉得不值得再为此精进,再为此努力。商品与服务,不能因为其被广泛周知,就被漠视,也不应看似简单,而被忽视。

在实际经营中,商品与服务的漏洞比比皆是,一位稍有经验的普通消费者就能明察秋毫地看到经不起推敲的商品与服务。

前几天,才知道常买的某品牌散装咸菜其实只有几个品种。每次去不同零售商的超市,在散装咸菜柜台,一问到某品牌,员工就会指着大片咸菜说,这些都是。直到上次,一家零售商的员工介绍,某品牌只有几个品种。原来,一直买的都是假冒某品牌的散装咸菜。

为什么会发生这种状况?一是散装咸菜打码几乎不打品牌,有的零售商还采取大码管理的方式,一码管万物,这给假冒有了可乘之机;二是没有事实凭证,口说无凭,消费者事后无法维权;三是,零售商未必真心要这样做,但可能员工为了推销,就信口介绍。一份小小的咸菜,暴露了零售商商品与服务的缺失:如何让消费者轻易识别出品牌,如何避免以假乱真,如何让员工实话实说?

细察下去,这样的情况还有很多。有些展现在消费者面前,被消费者识破,还有一些包着精美的外衣,很难看出破绽。一些零售商售卖的水果果盘,都是拿快要坏了的或已经坏了的水果做成果盘,这样做当然能减少损失,管理者与员工大都心照不宣。可是,就算消费者不知道、看不出,但口感会有差异,就算口感也无异,这样的果盘会更快速腐烂,“太阳底下无新事”,最终没有什么可逃过消费者的眼睛。巨野佳和的水果果盘,都是在现场现切制作,这不仅仅能增加卖场气氛,大概也能起到现场公示的作用,让消费者一目了然地看到制作过程。

现在,大多不愿意谈零售的根本,因为一谈这个,就仿佛降低了层级,更愿愿意谈流量、线上、直播、团购等热得发烫的词语。在一些零售商内部,如果汇报不加一些热词,报告就显得平实寡淡,如果汇报不加上一点对热词的见解,就显得没水平。但要清醒地认识到,热点托不起零售商的发展,零售商的根基是商品与服务,失去这个地基,楼越高,风险就越大。

当下大体有两种发展模式,一种是快速发展,快速占领市场,份额高销量大。这需要积极拓展市场,但要有充沛的现金流、人才储备,也要做好供应链的准备以及服务流程和标准化体系的建设等诸多工作,只有这些准备充足了,才能让发展走得更健康。但这些准备工作耗时间、费精力,并不能一下见到效果。

还有一种是稳扎稳打,开一家就做好一家,不求快速发展,只求高质量发展,胖东来算是代表。胖东来一直据守在河南地区,虽然有良好的行业口碑,但其一直是谨慎发展,并未把地域拓展得更大。

胖东来的商品与服务在行业内外有口皆碑。一位网友分享,在胖东来用娃娃机抓娃娃,她想抓到自己喜欢的那个,工作人员就把娃娃放到机械手下边,让她能顺利抓到,竟然这样也可以!胖东来的服务似乎没有边界。

胖东来提倡爱的文化,但其管理其实很严苛。在胖东来官网的客诉平台看到,最近有两起顾客登记商品缺货,员工未按规定时间回复的事件,顾客投诉后,胖东来根据企业章程,开除了两名员工。未按规定回复顾客看似不是件大事,但胖东来的红线是一定要让顾客体验到最好的服务,任何人都不能逾越这道红线。好的服务需要用严格和标准的服务章程和制度作后盾。

商品与服务,是零售商的基本功,更是任何时候都不能丢弃的根本。如果只求发展速度,不求发展质量,就像跑长跑体能不达标,姿势再完美、步伐再矫健,都会半途而废。

02

应以虔诚的态度对待顾客至上

企业的立场应是顾客的立场。

作为行业的标杆,胖东来高标准践行了这句话。在胖东来的客诉平台,任何问题都会得到解答,只要顾客提出,就不会办不到。有顾客留言要想某个品牌的口红。几天后,胖东来的员工联系了她,胖东来不仅为她专门进了货,售价还低于市场价。能做到这样的零售商,恐怕没有几个,或许胖东来是唯一能做到的零售商——专门为一名顾客进货。这种情况,在胖东来并不是特例,而是一种常态化、规范性的工作,是员工和管理者都必须重视的重要工作。顾客的立场是买到想要的商品,胖东来无条件地把其作为企业的立场。

顾客至上不是一句虚言,也不是口号,需要零售商脚踏实地落到实处,但这些落实措施需要成本,比如时间成本、资金成本、人员成本等。成本是一道鸿沟,让零售商不敢逾越,成本一高,就意味着利润下降、考核指标不好看,这些都令零售商望而却步。

零售是事无巨细的行业,要真正满足顾客需求,需要管理者的洞察和员工的献计献策,尤其是顾客不易觉察的需求,无法用大数据捕捉和分析,更需要一线员工分享心得,助力自己的企业做得更好。

一些零售商快速扩张后,在公司内部形成“报告文化”,员工以写出好看的报告为荣,做事看上司的脸色,上司说好的事就是好,上司提了反对意见的事再对也是不好,公司上下都把上司的指示作为完成工作的第一要务,而不是切实地从关爱顾客的角度出发,找出公司的管理漏洞。当企业的立场不再是顾客,而是“上司”时,公司内部会敷衍遍地,最终会变成对顾客的敷衍。

2月3日是立春节气,许多地方民间有“咬春”的习俗,在这一天要吃春饼。一家零售商在公众号,大张旗鼓地宣传吃春饼,并详细介绍春饼的做法,但在门店,却没有与春饼相关的商品,宣传与店内陈列严重脱节。这就是报告文化在作祟,负责宣传的人不考虑门店实际,也不与店内沟通,引导店内做出与春饼相关的陈列,而店内也没有意识准备与春饼相关的食材,因此顾客到店内后,发现吃春饼仅是一个宣传的噱头。“报告文化”充斥企业后,显然写出好看的公众号更重要,顾客的立场就被抛到九霄云外。

可能有人认为,过分强调顾客至上,会失去零售商的立场,让顾客变得为所欲为,这个认识有些偏激。实现顾客至上是需要零售商把其贯穿到从头至尾的经营里,需要零售商充分认识到顾客的价值,要有相关的战略部署,始终以顾客的需求作为零售经营的第一要务。

顾客至上是一种思维方式,是进行经营取舍时衡量的一个标准,也是工作的重要中心。当明确这个思路后,顾客至上就不再是口号,而要演化成切实可行的方针与战术。

现在,尽管有科技助力,消费者的体验完美了很多,在支付、线上购买等方面具备了优势,但这不代表真正取得了竞争优势,许多方面,仍需要“工匠精神”。

日本的一些菜市场,在墙上张贴农户的照片,说明哪种蔬菜由哪个农户种植,便于商品的溯源。农产品溯源较难,现在国内一些超市的农产品也很难做到从种到销的全过程记录与监督,大多情况,只能指出上一级供货商是谁,再往上,就路线模糊了。现在一些零售商的蔬菜、水果等供货渠道都是各级批发市场,这是心照不宣的事实。

清晰透明的溯源记录,不仅让消费者了解农产品的产地、品质,还能让消费者放心。许多零售商都宣称从产地自采,但因不能公开从种到销的全过程,有时也让产地自采沦为一句宣传口号,消费者只得半信半疑。

以虔诚的态度实现顾客至上,说到底是一种长期主义。顾客至上不能用短平快的方式解决,顾客是有感情、有思想的群体,任何细微之处都可能让顾客思虑万千,从而决定他们的购买选择。虔诚地对待顾客至上,是一个满足顾客需求、以顾客为中心的过程。不要以为已经做得很好,其实漫漫长路才刚刚开始。

快速发展应以高质量发展为前提,如果失去质量的要求与束缚,失去的将是快速奔跑的能力与耐力。零售发展是一个长期过程,有爆发力仅表示具备了一定素质,但要长期更好地走下去,需要紧紧握住零售的根本,商品与服务像左右手一样重要。任何时候都不要试图凌驾于顾客之上,给顾客当导师,而应以虔诚的态度真正践行顾客至上。

*本文系联商网特别策划“中国零售20年”系列报道,仅代表作者观点,不代表联商立场

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