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人民救不了“中国版ZARA”拉夏贝尔

来源: 壹览商业 薛向 2021-02-24 14:51

拉夏贝尔1

来源/壹览商业

撰文/薛向

头图/联商图库

最近ZARA在中国不灵了,而中国的ZARA—拉夏贝尔也遭遇了堪称从成立以来最大的危机。

2月22日,拉夏贝尔发布公告称,张莹辞去了董事长职务,这距离1月11日张莹任职董事长职务刚刚过去一个月。而整个2020年拉夏贝尔高层频繁变动,光总裁位置就更换了5个人。

雪上加霜的是,公司高层混乱的同时,拉夏贝尔的业绩也跌至谷底。2月1日,拉夏贝尔近日发布公告,预计2020年归属上市公司股东的净亏损为13亿元至18亿元;归属上市公司股东的扣除非经常性损益的净亏损为15亿元到人民币20亿元。

拉夏贝尔的门店数量也从巅峰时刻的9000多家到如今的900多家,关停了9成。

与此同时,最近一个交易日拉夏贝尔在A股的股价也下跌到1.48元/股,距离面临退市只剩下4个跌停板。

20多年时间,是什么让这个国内首家“A+H”两地上市的服装企业、号称中国版ZARA的拉夏贝尔如此快速跌下“神坛”,濒临绝境?

且细细看来。

中国版ZARA:成也实体店

La Chapelle(拉夏贝尔)的本意在法文中译为小教堂,是法国一条风情小街。拉夏贝尔的创始人邢加兴在构思这个品牌时正居住在这条小街上。

1998年,邢加兴向他人筹集了50万元的注册资本,招来两位设计师,在上海开始正式创立拉夏贝尔,专注女性时装经营。

因为拉夏贝尔服装风格偏向法兰西的浪漫,展现女性自然、健康的生活方式,创立之初就受到了中国女性的喜欢。创业第一年,拉夏贝尔就获得了二三百万元的销售额。

在商业模式上,实体店是当时服装的主要销售渠道。从一线城市到乡镇,通过实体店建立一个深度渠道,是大多数品牌商的选择。但是与当时的大牌森马美特斯邦威等采用加盟的方式扩充渠道的模式不同的是,拉夏贝尔瞄准了通过开设直营门店迅速扩张的ZARA模式。

加盟模式固然可以节省大量资金,让品牌在短期内让门店数量快速增加,从而建立销售渠道的目的,但是在进货、定价、品牌形象方面就比较难管理。直营模式在进货、调拨、定价、品牌等全盘可控,不过对供应链和资金方面却有着更高的要求。

因此,受限于资金问题,在最初的十年里拉夏贝尔虽势头不错,但发展并不迅速。2009年,拉夏贝尔门店数量还仅有900余个。

2009年,君联资本出资入股,拉夏贝尔迎来发展机遇。

2009年底,拉夏贝尔门店超过900家,随后几年门店快速扩张。据《壹览商业》统计,从2012年到2017年这五年时间,拉夏贝尔的门店平均以每年近1000家的数量疯狂增长。2017年拉夏贝尔迎来巅峰时刻,当年年末,拉夏贝尔门店数量达到9448家,为成立以来之最。彼时拉夏贝尔创始人、前董事长邢加兴表示:“发展中的公司是停不下来的,国内消费市场每年都是20%多的增长,如果不开新店就意味着倒退。”

在线下渠道快速扩张的这几年,其他方面拉夏贝尔也没落下。

一方面,2012年拉夏贝尔向中国证监会提交IPO申请,开启IPO之路。2013年11月,拉夏贝尔向港交所递交了IPO申请,2014年10月9日在港交所挂牌上市。在A股的IPO之路虽有坎坷,但也在2017年9月25日成功登陆上海证券交易所主板,成为国内首家“A+H”两地上市的服装企业。

一方面,此时正值国内电商兴起,拉夏贝尔也走上了线上征程。2014年8月,拉夏贝尔天猫官方旗舰店正式开业,拉夏贝尔开始向全渠道销售战略转型。

2015 年,拉夏贝尔实现扫描产品二维码,消费者可以找到该产品全部在线资料, 包括仓库是否有货,或者其他附近的门店里有没有这个产品、尺码、颜色 ;线上会员的积分、购物券可在线下使用,线下领张优惠券,在线上输入后也可以使用 ;线下购买时可使用电子支付方式。

为了支持线上的货品配送,把全国 25 个省份门店作为 O2O 发货仓, 离消费者收货地址最近的门店可以直接发货。

线下近万的销售门店,线上O2O战略的顺利展开,A股和H股的成功上市,让拉夏贝尔迎来了高光时刻,被称为中国版的ZARA。

然而,在拉夏贝尔风光无限的背后蕴藏着极大的危机,也正是这些危机导致了如今的拉夏贝尔惨状。

走入低谷:败也实体店

早期,近万家门店给拉夏贝尔带来了巨大的好处,特别是一二线城市的门店。数据显示光是二线城市的门店为拉夏贝尔带来的收益,在总收入中的占比就高达 42.82%。

虽然拉夏贝尔被称为中国ZARA,但是在运营上,双方有巨大差距。

通过查询拉夏贝尔财报看到,2014年—2016年,拉夏贝尔的年坪效约为6168元/每平米、5016元/每平米、4404元/每平米,呈逐年下降趋势。而ZARA在2014年的年坪效就达到了2.73万元/每平米,同类的优衣库,年坪效更是超过5万元/平方米。

表面风光的拉夏贝尔,实际上经不起一点冲击。

因此好景不长,2017年的高光时刻还没享受多久,2018年拉夏贝尔就开始进入至暗时刻。

2018年国际局势变换,市场动荡,经济下行,竞争者越来越多,再加上电商平台的分流,实体式微。如此庞大的门店数让拉夏贝尔在人工及租金方面的运营成本飙升。

低效的的的运营水平,导致拉夏贝尔成本大增。2018年,拉夏贝尔销售额整体下降了20%,净利润首次亏损了1.56亿元。

更雪上加霜的是,近万家门店的铺货和滞销导致拉夏贝尔库存常年高企。数据显示,库存问题其实一直是困扰拉夏贝尔利润的主要问题,多年来库存金额持续增加,截至2018年拉夏贝尔共有库存25.34亿元,而此时公司净资产也只有35.61亿元,滞销的库存倾吞了大量的利润。

数据显示,2019年拉夏贝尔实现营业收入76.4亿元,同比下降24.94%,净利润为-20.5亿元。预计2020年归属上市公司股东的净亏损为13亿元至18亿元;归属上市公司股东的扣除非经常性损益的净亏损为15亿元到人民币20亿元。

危机之下,拉夏贝尔开始“收缩聚焦、降本增效”,大量关闭运营不佳的门店。据《壹览商业》统计,仅2019年,其门店数就暴减3805家,变为5464家;至2020年前三季度更是降至了1954家,平均每天关店约13家。截至2020年底,拉夏贝尔门店数量仅900余家,重新回到了2009年的水平。

祸不单行:多品牌失败

除了门店拖累以外,拉夏贝尔走到如今状况,与他的多品牌战略脱不了干系。长期以来,为了实现对消费者着装需求的全覆盖,拉夏贝尔实施多品牌全面发展战略,在高峰时刻拉夏贝尔旗下共有 包括La Chapelle、Puella、UlifeStyle、7.Modifier在内的12个品牌。

然而,长期以来多众多子品牌发展并不理想。

旗下的生活美学家居品牌drmGalaxy(筑梦美学),2018年净利润为亏损1937.73万元,2019年净利润亏损3711.64万元,最终被拉夏贝尔以1元的价格出售;

旗下的男装品牌杰克沃克2018年营业收入仅为1.71亿元,亏损则达到1.62亿元,2019年宣布破产。

2018年,出资2080万欧元收购的法国女装品牌Naf Naf,2019年,Naf Naf SAS大额亏损,导致公司2019年度合并报表归属于母公司股东的净亏损增加4.43亿元。2020年Naf Naf SAS启动司法重整,拉夏贝尔丧失对Naf Naf SAS控制权。

还有拉夏贝尔的童装业务,因起步较晚,再加上缺乏品牌影响力,毛利率一直偏低。一旦主业出现问题,子品牌就会跟着倒霉。

面对业绩乏力,亏损严重,拉夏贝尔开始主动调整战略。2019年8月,邢加兴在接受媒体采访时曾表示,“‘断臂求生’是我们目前最有效地度过危机的手段……可能半年到一年的时间,我们又可以重新回到一个比较良性的状态来运转。”

雪上加霜:高层混乱

2019年,拉夏贝尔开始实施战略收缩,不断剥离子品牌、关店、聚焦核心女装业务,以求自救。

然而,事与愿违。上述策略并没有帮助拉夏贝尔创始人、原董事长邢加兴在2019年挽狂澜于既倒。

在2019年到2020年这近两年时间里,邢加兴开始了卖资产、“卖吊牌”、改名字、换总裁等一系列让人眼花缭乱的操作。

最让人瞠目结舌的是拉夏贝尔如走马灯般的高管更换。

2019年6月14日,任职仅1个月的公司证券事务代表温某辞职;

7月30日,任职9个月的董事会秘书丁某某辞职;

10月25日,任职4个月的公司副董事长毛嘉农、董事兼联席总裁胡利杰辞职;

10月底,拉夏贝尔公告称,邢加兴向董事会提出申请,辞去总裁职务,辞职后仍担任公司董事长及法定代表人,联席总裁于强接任公司总裁职务;

2020年2月3日,邢加兴因个人原因申请辞去公司董事长及董事会专门委员会相应职务,辞职后将不再担任公司任何职务。与此同时,邢加兴提名陆尔穗、蔡国新为公司董事候选人,并建议由陆尔穗作为董事长人选;

然而离奇的是,2月25日,拉夏贝尔又收到了于强的辞职报告,邢加兴又低调重回总裁职位,并代行公司董事会秘书职责;

2月29日,公司收到董事王文克、独立董事芮鹏(任职6个月)的辞职报告。3月29日,公司首席财务官沈佳茗辞职;

4月,邢加兴因个人原因辞去总裁职务,尹新仔接任总裁。同期邢加兴还提名段学锋为公司第四届董事会非独立董事候选人;

5月,段学锋被进一步选举为拉夏贝尔的董事长;

8月,尹新仔宣布辞职,总裁一职空缺;

11月4日,章丹玲接任总裁。据悉,章丹玲是拉夏贝尔联合创始人,自2001年起就历任设计主管、品牌管理中心总经理、品牌部总经理、事业部总经理等职位。一个月零5天后,章丹玲也宣布辞去总裁职务。

2021年1月11日,拉夏贝尔实控人邢加兴召开临时股东大会以罢免董事长段学锋,副总裁张莹接任董事长职务。

然后就是开头的2月22日,拉夏贝尔发布公告称,张莹辞去了董事长职务。

上层的斗争与混乱,让拉夏贝尔公司经营惨不忍睹。

2019年,拉夏贝尔亏损额进一步扩大到21.66亿元,公司股票也被ST。此时,求生艰难的拉夏贝尔,又赶巧遇上了2020年的新冠疫情,无异于雪上加霜。

2020年,拉夏贝尔前三季度实现营收17.41亿元,同比下滑69.75%,净亏损7.83亿元,9月底,公司总负债合计44.08亿元,严重资不抵债,实控人邢加兴所持约1.42亿股份已遭法院轮候冻结。2020年全年归属上市公司股东的扣除非经常性损益的净亏损为15亿元到人民币20亿元。

悲哀:人民也救不了中国版ZARA

花无百日红,人无千日好。

服装行业经过多年发展,已经成为竞争十分激烈的红海市场。从行业整体上看,近几年呈现萎缩趋势。中国服装协会发布2020年中国服装行业经济运行情况简报显示,2020年,我国服装行业生产、内销、出口均呈现个位数下滑。效益方面,服装行业规模以上企业累计实现营业收入13697.26亿元,同比下降11.34%,利润总额640.44亿元,同比下降21.30%。

在这样的环境下,贴近客户,小心谨慎才是最重要的。特别是女装,虽然女装市场规模巨大,但女装市场的变化更为迅速,对时尚和潮流的要求更高,竞争更加激烈。

作为女装为主的拉夏贝尔,曾经是国货女装的代表,走到如今的地步让人唏嘘。目前,采取剥离旗下品牌、关闭门店以及出售边缘业务聚焦核心女装业务的战略收缩的自救策略,思路没问有问题。然而,一切变革的核心都是自上而下的,攘外必先安内,在高层斗争没有理清的情况下,所有的设想都会化为泡影。

1月31日,*ST拉夏公告称,实控人所持公司25.85%将被司法拍卖,若本次被拍卖的股份全部或大部分成交,将可能导致公司控股股东、实际控制人发生变更。

一旦实际控制人发生变化,高层矛盾纠缠不久,拉夏贝尔恐怕好不了了,被强行退市将是大概率事件。

真到了那时,人民也救不了这个中国ZARA。

参考资料:

1.凤凰房产:拉夏贝尔的至暗时刻,快时尚真的“不灵”了?

2.侃见财经:中国版ZARA内斗结束,实控人股份被拍卖,公司已到退市边缘

3.商界传媒:拉夏贝尔能绝地反击吗?

4.新浪财经:2019营业收入同比降24.94% 变脸的拉夏贝尔留下一团迷雾

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