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线下商超迭代:「变形虫」式生存?

来源: 零售氪星球 韩亦 2021-02-24 09:15

出品/零售氪星球

撰文/韩亦

据《第三只眼看零售》春节后一篇文章报道,对很多商超,尤其是区域商超,刚过去的2021年春节市场非但没让大家赚得盆满钵满,相反,充满变数且很难:客流难聚集、销售难保证;消费高峰周期变化、畅销品类变化、包括顾客心态均在转变。

“不少区域企业遭遇业绩下降,那些积极应对者,也大多只能保证同比销售持平或微增,极难做到增速符合预期。”

与以往不同,商超们这次面临的竞争对手不是来自同行,电商、社区拼团、朋友圈、到家、抖音快手……尽管有刚需高频的生鲜品类撑场,但跨界来的玩家都在有意无意分流线下商超的消费。

在零售业,线下连锁超市模式被称为第三次革命,最早诞生于1930年的美国纽约。1983年1月3日,中国第一家超市在北京海淀开业。

经过30多年的发展变迁,去超市购物,大包小包买东西回家的消费行为,也在经历从中国城市消费者的时髦行为,到生活中不可缺少的一部分,再到今天的越来越疏离,尤其对于一、二线城市里在电商蓬勃发展下长大的年轻一代。

2021年的春节不啻为一个商超消费模式变革的放大镜,新冠疫情催化加剧的新一轮消费模式变迁现状被无比清晰真实的放大,线下商超的变革已迫在眉睫。

对线下商超来说,需要围绕核心能力,随着外部环境变化而不断“变形”,适应消费者的新消费模式,也成就自己的新活法。

01 

商超巨头们:数字化和技术力被提到战略新高度

商超巨头们的摸索是行业的风向标。

2021年春节前,永辉超市公告宣布任命李松峰为公司CTO、副总裁,负责永辉超市科技战略、数字化转型战略落地。

2020年5月永辉超市分管科技与信息业务的副总裁兼云超CTO李静离职后,这是永辉超市经过大半年遴选的最新一任CTO。

永辉看重李松峰出身科技公司,后者在京东工作多年,经历过在业务快速变革中构建适合企业发展数字化能力的背景,正好是“科技永辉”需要的新能力。

这是永辉超市在技术投入上的一次大动干戈,过去,永辉的技术创新依赖旗下永辉云创这样的创新机构去尝试,依靠外部技术团队较多。这一次,据说新CTO将受命自建一支1000人规模的技术团队。

如消息属实,那这个单一支撑商超业态转型的技术团队堪称庞大,要知道,国内数字化转型比较前沿的零售企业,天虹集团多年来建立的技术团队也不过500多人,支撑运维包括商超、百货、购物中心便利店4个业态和外部能力输出。

除了永辉,一位知情人士透露,沃尔玛中国也在2021年春节前上任了一位中国区CTO,目前还未对外官宣。

过去几年,沃尔玛在中国的数字化创新和线上电商业务都分别由不同人负责。中国区首任CTO的上任,意味着沃尔玛中国转型变革的技术战略将进入全面整合阶段。

不论在国内还是美国,商超巨头沃尔玛一直是数字化和线上化转型最积极的零售商超。在中国市场,过去除了投资1号店和京东,投资京东到家发展即时配送到家服务、在微信生态发展、试水前置仓和社区团购……沃尔玛一直在摸索新技术环境下的商超生存新模式,走过弯路,也见到曙光。

任命C级别技术高管,建立自有技术团队,与时俱进的技术能力被提升到新战略高度,意味着经过多年单点尝试,数字化和互联网迭代成为大型商超零售变革的重要支撑点和破局关键,具体打法也进入了一个新的整合阶段,有了具体可见的系统规划和明确的落地步骤。

02 

商超的迭代未来:变形虫式的多样化零售生态?

对于零售商超而言,今天的市场环境发生了剧烈的变化。

线下商超,B2C电商,社交零售,社区团购、视频等N种渠道组合,衍生出各种新消费场景,过去单一的线下商超渠道被分流和缩小,尤其是疫情加速的线上化,这对商超零售提出了新的能力要求。

一位零售企业负责人说,“拼团也好,电商也罢,竞争每天都有。超市现在成了二十多年前的百货商场,是被别人革命的对象,不改必死。”

那,未来能活下来的零售商超会是什么样?

对于大多数从线下起家的商超而言,在原有线下业态上,叠加线上模式,社区团购,前置仓、o2o到家、到店.....构建一个围绕“人”日常消费场景的混搭多业态成为一种新趋势。

这意味着,相对过去单一线下钢筋水泥的门店业态,仅仅支持到店购买的赚钱模式失效,商超需要进化成一种「变形虫」。能构建出在不同线上线下消费场景下都能在支持下单和提供服务,要么在社群里,在小程序里,在门店里,甚至在直播间。

在社群团购上玩得风生水起的山东济宁爱客多,就会在一些新门店布置上直播间。而对永辉的新CTO,除了要研究永辉生活App和线下门店的整合,还需要去看短视频,看直播……

这意味着,对具有不同消费习惯的不同消费者,一个商超对他们的具体呈现也会不同的,有些人会觉得其是一个偶尔一逛体验的线下购买空间,或者手机上的App,或者微信群里的社群团购小程序……

到目前为止,盒马提供了一种原生互联网的新商超模式。线上、线下多业态混搭,支持消费者在不同场景下的消费,《「八爪鱼式」进化,盒马开出10+新业态为什么?》一文中有讨论。这也是一些大型商超线上化变革的方向。

对一些务实的区域商超,总部在厦门的元初食品是一个典型案例,他们围绕主品牌元初食品社区生鲜超市的多业态矩阵。通过自建品牌、自建渠道、自控供应链支撑前端依场景而设的多个业态:零售商超、便利店、前置仓等,涵盖中性门店,社区店、商圈店、Mall店等等, “小规模、多点位”,前端碎片化获客和连接,构成无限场景,覆盖需求。

元初食品在线下门店张贴的小程序到家业务入口

而一家在广东区域发展,有20多家门店的区域商超,也是一个紧跟时代,去尝试新工具迭代商超的成功案例。依托门店,也基于微信群小程序社区团购到店业务,美团、京东到家第三方平台到家业务,结合门店团队服务转型,用区别化的商品组合,线上线下,外部和内部协同,整合成一套组合打法去服务区域超市消费者,打破过去在门店等客上门的单一模式。

这意味着,商超们需要把近年出现的前置仓、社区团购、电商、直播、视频等新零售能力与线下门店逐层深入组合起来,从叠加线上,到向线上线下整合运营进化。

区域超市很难复制财大气粗的商超巨头的变革玩法和概念,但身段灵活,了解区域消费特色,具有本地知名度是个优势,可以围绕这个深度能力,去结合外部的技术力量做好自己的运营,灵活运用技术工具为消费者提供更贴心的服务才是重点。

数字化是个机遇,大商超有自己的打法,中小型区域超市亦能发现自己的招数,能从观念上去转变,敏感应用最新工具去实践和迭代,组织重构,能力再造,运营消费者,总能获得未来的发展能力。

一位区域商超负责人说,这一二十年,国内零售市场几乎每2、3年都会出现一个重大的迭代业态切分市场,身边很多同行无法适应渐渐被淘汰出局,只有生命力顽强的商超,才能在每一次市场更迭中闪转腾挪地存活下来。

在眼下这场数字化转型的变革中,包括商超巨头在内,所有大小玩家其实都是摸着石头过河,巨头有自己的投入,中小商家亦可以构建自己因地制宜的打法,谁都没有现成的答案。但能确定的是,不积极下场变革,不进行新业务能力的探索和迭代的商超,被淘汰出局是必然的。

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