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Tims咖啡CMO何滨:卡位星巴克和瑞幸之间

来源: 小食代 何丹琳 2021-02-09 12:30

出品/小食代

撰文/何丹琳 

/联商图库

在进入中国市场两年后,北美知名咖啡品牌Tim Hortons(以下简称Tims咖啡)的经营版图再次扩大。

今天,这家去年获得腾讯投资的咖啡连锁位于广州天河城的新店正式开业,这也是Tims咖啡在华南地区的第一家门店。“我们计划于2021年在华南市场开出更多门店,除了广州,我们的深圳门店也很快和大家见面。” Tims咖啡中国首席市场官何滨在今天的发布会上表示。

在新店开业现场,何滨与小食代进行了独家交流,进一步透露了Tims咖啡今年的门店扩张规划、定位和竞争策略,以及新品研发思路等。下面,我们一起来听听这家中国咖啡市场“新玩家”的想法。

今年或达400家

可以看到,在门店扩张上,这位“新晋玩家”开始发力了。

“虽然去年遭遇了疫情,但我们还是突破了原来给自己设定的开店目标。去年我们原来计划开70家,最后开出了100家左右的新店,所以我们现在有将近150家门店。”何滨今天告诉小食代,自2019年2月开出在华首店以来,Tims咖啡现已进入上海、北京、杭州、广州等10个城市。

她透露说,今年,Tims咖啡将以更加的速度实现在华门店扩张。

“我们的目标是到今年年底,门店总数接近400家。”她说,“例如在华东,我们是以上海为重点,上海现在已经有100家门店,我们今年可能会翻倍。而在华南,我们今年目标是广州加深圳开出大约40家新店。”

这家咖啡连锁早前曾表示,希望在未来10年内在中国开出1500家门店。“这一目标没有变,还是至少要1500家,只是时间上我们应该会加速实现。”何滨今天说。

目前,Tims在中国市场的店型主要有三种,除了标准门店,还有更侧重自提、外带和外送和小型快捷门店Tims GO,以及更侧重测试创新产品的Tims Lab。小食代了解到,今天在广州开出的是Tims标准店,接下来该品牌还将在华南地区布局更多店型。

“今年,我们计划在广州和深圳开出的约40家新店中,可能会有10家左右是Go店。”何滨说,“标准店适合坐下来,享受线下空间,而Go店更轻便,以自取为主。如果我们拿到更好的、例如有两层楼能够做更多体验的这种空间的话,我们也会根据具体情况去打造一些Lab门店。”

她表示,未来,Tims咖啡可以在同一个商圈里面做不同店型的配置,让Go店和标准店“打配合”,例如在外卖服务半径上面打配合,也可以让Go店独立存在,以满足便捷的咖啡消费场景需求。另外,据透露,目前外卖在Tims咖啡销售额中的占比已经“超过三成了”。

颇有意思的是,在开店选址上,Tims咖啡也得到了股东腾讯的特别加持。

何滨告诉小食代,今年Tims咖啡将与腾讯合作推进智能选址。“传统上,我们门店选址主要依赖于开发团队的经验,以及他们跟业主的关系,但是这个位置跟我的目标客群是不是高度匹配,其实我们也并不是那么清楚。”她说,但腾讯的“智慧零售”则可以提供更精准的决策依据。

“例如,借助腾讯关于消费行为、消费兴趣的线上大数据,我们可以看到总体的热力图,包括这个商圈里面有什么类型的客群,然后我们把这些数据跟我们的会员画像做匹配,帮助我们更加精准地去选址。当然考虑到用户的隐私性,腾讯开放给商家的都是符合国家数据安全标准的脱敏大数据。”何滨说。

卡位星巴克和瑞幸之间

高性价比被Tims咖啡形容为其核心竞争优势之一。

这家咖啡品牌的定价策略十分清晰,那就是以15-30元为主。“精品咖啡或者像友商品牌他们(注:例如星巴克)都是以30元以上的产品为主,而像便利店咖啡或者是打折后的瑞幸咖啡基本在15元以下。在15-30元这个价格区间的品牌并不多,而我们就定位于这个价格带。”何滨告诉小食代。

“如果一杯咖啡售价30元以上,一天喝两杯的话,可能就要花掉上海一个普通白领1/6的工资,这个支出还是蛮大的,所以我们还是希望咖啡成为更日常的选择。”她表示,Tims希望提供“大众化咖啡产品”。

何滨认为,在后疫情时期,消费者也将变得更理性和务实,“在一二线城市这种特征是越来越鲜明的,现在的顾客会更倾向于认可高品质、高性价比的选择,这对我们来说也是一个机会点。”

在咖啡上,Tims主要有两类产品。一类是号称其“招牌特色”的鲜萃咖啡,定价是15元起。“鲜萃咖啡相当于是智能版的手冲咖啡,它是滴滤出来的。在友商品牌里面,他们提供的现制咖啡,比如拿铁,大多是用意式咖啡机浓缩萃取的,工艺不一样。”何滨说。

其余的咖啡产品,即意式咖啡系列,则被划归为另一类。“比如说,拿铁是中国最受欢迎的咖啡品类,我们同样的产品将会定位为友商产品售价的8折。”她说。

不过很快,Tims咖啡在中国市场即将推出“第三类咖啡产品”。

何滨今天向小食代“剧透”道,大约在今年3、4月份,Tims咖啡将正式开出天猫官方旗舰店,首次推出包装零售咖啡产品,包括挂耳咖啡、冻干咖啡等。

“这是我们首次在中国推出我们自己的零售化的咖啡产品,我们会首先登陆电商平台。”她说。目前,Tims也在门店中出售杯子等周边产品。

“我们的咖啡豆还是坚持进口的,但不会直接以咖啡豆的形式出售,而是会做成年轻人喜欢的冻干咖啡等产品形式。”她解释称,因为咖啡豆还涉及到要磨粉,开封之后保质期也不会很长,“我们做零售化包装咖啡产品主要是针对居家消费场景,我们认为需要为消费者提供较高的便利度。”

“因地制宜”的新品

本土化的产品组合则被Tims咖啡视为其另一大核心竞争优势。

小食代留意到,在不同的城市,这家北美连锁咖啡品牌都会推出融合了这座城市特色的限定产品。例如,此次进入广州市场,Tims咖啡也推出了“抹茶桃山生椰拿铁”和“椰椰咖咖多拿滋”两款城市限定新品,尝试将茶文化、华南美食元素与咖啡文化结合。

此外,Tims咖啡还推出了两款广州城市随行杯——黑色“猴赛雷”和红色“钟意”杯,选用了城市方言,且图案灵感来源于“羊城”的传统特色“舞狮”文化。

这些城市限定产品也为Tims咖啡的全国门店菜单提供了部分灵感。“我们认为需要谦逊地去了解每个市场的需求,所以除了一些经典的产品,我们也会增加一些城市限定款,看看大家是不是喜欢,而如果效果很好,未来也可能成为我们全国性新品开发的一个方向。”何滨说。

她举例道,Tims咖啡此前在重庆推出了一款辣味食物“川香灯影牛肉卷”,“这款卷在当地就卖得非常好,然后我们带到上海,发现销量也很好,现在我们已经把它从重庆限定产品变成全国性产品了。”

小食代介绍过,Tims咖啡有着较为固定的“上新”节奏。Tim Hortons中国首席执行官卢永臣去年曾告诉小食代,Tims一年会有5-6波新品上市,基本上每两个月会推出一波新品,以咖啡为主,同时还可能会新上市一些非咖啡饮料、暖食和烘焙产品等。

在本土化创新的过程中,何滨认为当下Tims有两个侧重点,一个是迎合追求健康的消费趋势,另一个是选择具有大众化基础的口味。

“例如在健康上,低糖是一个新品趋势。另外,我们去年也推出了一些植物肉的新品,植物基也是我们会持续去做的一个新品开发方向。”据她透露,选择加燕麦奶的咖啡产品的销量是在“稳定上升的”,而由于销量表现不错,使用了星期零植物肉的“农夫卷”也从限时产品变为了常规产品。

此外,何滨表示,在产品创新上,Tims倾向于选择大众化的口味。“比如说,我们去年上了一款开心果饮品,这是一个被广泛认可的风味,且又能够形成一个强记忆点,这就可能比单独去推一个异域风情的口味更能够让大家更接受。”她说,今年Tims会继续推出5波左右的新品。

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