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探访蔦屋书店上海首店:略胜天目里店一筹

来源: 商业地产志 Daisy 2021-02-02 16:58

不过短短十年间,我们已经逐步开始适应「书店已不再是一个仅仅售卖书籍的场所」这个现实。

毕竟,我们不能一边享受网购的高性价比或者沉浸于电子书高便捷度,却一边又在指摘实体书店为了平衡高昂租金和运营而不够纯粹。但从积极的方面看,书店本就应当是一个城市的文化聚集地和传播地,复合型业态本身是没毛病的。

私以为,判定书店优秀与否的核心,在于这家书店能否代表所在城市的文化,而非千店一面的复制粘贴。从这一点来看,蔦屋书店上生新所店做得不错。

恰好,近期国内开业的两家蔦屋书店——杭州天目里店和上海上生新所店,我都实地探访过。所以,下文尝试从形式到内容进行相对个人也可能粗浅的横向对比。先说结论:整体而言,上生新所店略胜一筹。

01

「形」与「神」

如果不告诉你这是「蔦屋书店」,仅从外观上来看,开在天目里和上生新所的这两家蔦屋书店完全不像是同一品牌的连锁店。

清水混凝土+玻璃幕墙,天目里店在「形」上更多沿袭了代官山T-SITE的风格。再加上天目里的景观设计师也来自日本,赋予场地与生俱来的日式简约风格,衬得天目里店既现代又文艺。

和代官山T-SITE一样,天目里店作为主力店,同样也是由三栋建筑连起,立在整个园区最醒目的位置。

上生新所店从外表上来看与天目里店就截然不同,它藏身于一栋欧式二层老楼里。这也应该是蔦屋书店在全球范围内进驻的历史最悠久的一栋建筑。

上生新所店

但从内涵上,我认为上生新所店更接近代官山T-SITE所具有的「神韵」。

这与其选址不无关系。

上生新所位于上海衡复、愚园路、新华路三个历史文化风貌保护区的交接地带,北接延安西路,东、西、南三面均为生活社区。

最近的新华路,是上海少有的高雅与宁静结合又有富有生活气息的一条马路。这里有条「外国弄堂」,里面一栋栋邬达克设计的别墅,组成了那个特定年代的上海「哥伦比亚生活圈」。

所以,从客群组成来看,天目里观光客更多,而上生新所则有很多住在附近的居民前来,有着浓厚的街区氛围。

这就和代官山店很像(代官山T-SITE具体介绍可参考我们之前的文章《2019代官山T-SITE百图斩》),代官山是东京高级住宅区,具有成熟社区的闲适感。住户大多为「团块世代」(日本二战后出身的第一代,这批银发族大多经济基础雄厚、购买力强、退休后还有充足的闲暇时间),他们是代官山店的主要客群。

而蔦屋上生新所店,虽然到访者大多会在书店门口拍照留念,但「到此一游」的观光打卡客似乎并不多,整体文化氛围不错。

02

「网红气质」与「文化质地」

天目里是伦佐·皮亚诺设计的第一个中国项目(关于天目里具体介绍,可移步我们之前的文章:天目里传奇),而上生新所是有着近百年历史的老建筑。对于蔦屋书店来说,这两个地方话题性都足够强,且文化调性也极其符合。

天目里店得益于大面积玻璃元素,充足的自然光线使整个一楼空间都很明亮,也更容易「出片」。

高书墙虽是蔦屋书店的常见元素,但形式大于内容的做法——用一整排的假书填满书墙,也仿佛彰显自己只是给人拍照的背景墙。即使并非蔦屋书店本意,但天目里店的确网红感十足。

天目里店

上生新所店受制于建筑本身,内部保留了原有的柯林斯柱、欧式拱梁和老式壁炉等元素,现代感与复古感并存。

为蔦屋书店银座店设计内部空间的日本设计师,给上生新所店度身定制的博物馆式的场景设计,使空间疏密有致,让人没有进入老房子而常有的空间逼仄感,反而感到很温暖。

上生新所店

上生新所店没有哗众取宠的整面书墙,书架的最高的一层也能抬头可见,且都是真实的书籍。整体设计并不抢眼,反而内敛且富有质感,让人可以静下心关注书店想呈现的内容本身。

上生新所店

而且,自拍的人并不多,更多看到的都是在看书的人。

上生新所店

相比天目里店,在气质上,上生新所店更有文化质地。

这种独特的气质源自书店与在地文化的紧密连接,具体体现在两方面:

其一,延续场所功能。

96年前,这栋建筑是哥伦比亚乡村俱乐部,与旁边的海军俱乐部一起,曾经是上海欧美侨民的度假和娱乐的天堂。

哥伦比亚俱乐部|图源网络

1951年,这里作为上海生物制品研究所,成为中国自主研发疫苗的科研和生产基地,谢绝普通访客。哥伦比亚乡村俱乐部这栋建筑成为上生所员工的办公及活动场所。

几十年来,这片区域都未曾向普通市民开放。一段历史隐匿于此,并不为公众所知。

直到2018年,这里以「上生新所」的名字首次正式向公众打开。一经出现便走红各大公众媒体,成为上海一个全新的社交文化艺术汇聚地。区域内的老建筑一栋栋经过修复后,焕然新生。

先是海军俱乐部。

再是孙科别墅。

现在轮到了哥伦比亚乡村俱乐部。

有别于天目里店「书店+咖啡+展览」的业态,上生新所店的二楼还设置了一家带露台的餐吧叫「Time Flies」。

餐吧会比书店晚打烊一个小时,营业到晚上24点,据说晚上会提供以文学艺术为灵感的特调鸡尾酒。

这种与历史功能相呼应的属性空间的整合与划分手法,犹如一台时光机,串联起场地的记忆,也使消费者自然融入老建筑所特有的历史氛围里。

其二,纳入本地元素呼应场地历史。

上生新所的特别之处,在于它通过空间设计、文化内容等展示,与上海这座城市情感连结。

比如,玻璃上的法华图标志这里曾经是上海古镇法华镇所在地。

将本地元素纳入书店,公众可以直观读出书店所蕴含的在地文化。

这是上生新所店独特的地方,它以在地文化为出发点,触发用户与书店的情感共鸣和意义连接,进而成为城市文化的打卡地标。

03

「策划思维」与「文化商业空间」

与其说蔦屋书店是一家书店,不如说它是一个文化商业空间。它的空间规划和业态设置是用一种策划思维来打造的,这就是蔦屋书店特有的「生活方式提案」,也是其核心竞争力。

这种策划思维是如何得来?背后是其母公司CCC集团基于发放T-Card会员卡而获得庞大消费者数据做支持。

所以,可以说日本的蔦屋书店是CCC集团分析特定客群(团块世代)数据而为他们度身打造的产品。关于蔦屋书店以及创始人增田宗昭的经营理念已经有不少详细的报道,在此不赘述。

以此来看,中国的蔦屋书店显然和日本的不是一回事。

我们表面上看到的是「生活方式提案」的模式,即通过图书、商品的组合陈列及售卖来进行场景化展示,再由生活提案顾问(在日本这个职位通常是某一领域的专业人士),帮助消费者选取最合适的产品。

以上生新所店为例,我们可以看到这样的「设计」主题陈列方式。在这个区域,所有与商业建筑设计相关的书籍都被摆放到一起,不分语言??

上生新所店

还有这些按作者、按主题、按场景分类的手法

上生新所店

生活方式提案背后的策划逻辑是蔦屋书店不只是「昙花一现」的关键。

毕竟,现在以复合业态的网红打卡地书店同质化严重,即使室内设计可以复制,让我提升用户体验,需源于对用户需求及喜好的深刻洞察。依托母公司提供的精准消费客群画像,日本蔦屋或可在中国市场,沉下心来,从零开始。

至少,就上生新所店目前所呈现的样子,我个人还是很喜欢的。

因此,我也相信,只要蔦屋书店坚持品牌既定的核心理念,那么TA在前不久公开要在中国开1100间门店的愿景,当是能够如期且高质地达成的。

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