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义乌之心的2020|看浙中购物中心优等生如何乘风破浪

来源: 联商网 阮文 2021-01-28 15:47

2020年,注定是不平凡的一年。商业市场上半年实体停摆,下半年大招频出。

就如2020年的义乌之心,在经历了上半年的各种“难”后,下半年在国企支持、行业复苏、流量营销等因素的综合作用下,以“经营人流、满足人性、尊重人文”的“三人行”经营理念,乘风破浪实现低开高走,交出了一份亮眼的成绩单。

以年底的“双旦”活动为例,6天时间涌入了67.5万人次的客流,“几乎半个城的人都在义乌之心”,斩获5611万元销售额,同比分别增长12.5%、25.5%。无论是人气还是销量PK,都是2020年浙中购物中心名副其实的“优等生”,值得给义乌之心戴上一朵小红花。

活动聚客,唤醒“宅一族”

“不是在义乌之心,就是在去义乌之心的路上。”每逢周末或节假日高峰,义乌之心周边道路就“红火”一片,大量警力早早部署在该区块疏导交通。人从众,成了节假日义乌之心的常态。

据不完全统计,开业至今,单日客流突破10万+的记录已近30个。2020年的平安夜、圣诞节、跨年夜,义乌之心更是人山人海,成为朋友圈里的“最热场”。

在“宅经济”盛行的当下,在义乌大型商业综合体日趋竞争白热化、客源区域分流严重的背景下,如何吸引消费者尤其是年轻的“宅一族”走出家门、走进商场逛吃逛吃,是各大购物中心聚客能力的一大考验。

已成为年轻人首选打卡地的义乌之心,以客户需求为导向、以精彩活动为载体,不断深耕义乌文化、精准服务品牌、切中消费热点、内容更新迭代,逐渐积累了大量拥趸,成功激活“宅一族”。

从统计数据看,义乌之心以年均30场以上的营销活动独占鳌头,成为周边众多商场追逐的范本。尤其是下半年,在各地政府部门发放消费券刺激消费市场复苏的浪潮中,义乌之心率先响应政府号召,将“三周年庆”植入“义”起来消费的狂欢盛宴中,大手笔派发了200万元消费券,将商家折扣+义乌之心消费券+义乌政府消费券叠加聚核,释放出巨大的消费裂变,为商场和商家“满血复活”添柴加薪。

汉服、JK、洛丽塔、跨年音乐节等深受Z世代年轻人喜欢的活动轮番登场,与商场促销活动无缝对接,在提振消费的同时,也演绎了一场场商业与文化的跨界合作。

义乌“首个”“首次”等创新营销活动,已成为义乌之心的常态。耳目一新的激情碰撞,不仅让市民体验了新风尚、新潮流,也优化了当地的商业生态,在良性竞争中共促发展。

首店收割,宠粉“深一度”

新颖有趣的网红活动固然是聚客的一大法宝,但品牌的吸引力和差异化更是提升顾客粘度和消费体验的持久动力。义乌之心在商场业态、品牌选择和会员管理等方面都做了精心设计。

业态上,打破义乌原有商场只能购物的传统理念,将餐饮、娱乐、购物按3:3:4合理配置,除了购物、吃饭,市民还可以体验黑科技、VR、健身、娱乐、培训等一站式休闲消费。“在义乌之心,我们呆上一整天都不会腻”,这是很多年轻人的心声。

2020年,喜茶、哥老官、老鸭集、Nike Beacon750、adidas SWC、安踏国旗店、特斯拉、理想汽车、调色师等一波义乌乃至浙中首店也选择落户义乌之心。一个个自带流量的首店、网红店入驻,落地了“排队”的雪球效应,焕新义乌消费者购物体验的同时,更将项目时尚潮流DNA渲染到每一位消费者心中,提升区域价值、升级城市消费结构,也打开义乌全新的商业格局。

在获客成本越来越高的当下,活跃会员的价值日益凸显。利用活动、品牌引流的同时,义乌之心也以优质的内容和服务经营好会员体系,不断增加核心客群的黏性和忠诚度。

经过3年的宠粉,目前义乌之心会员已近30万。在此基础上,2019年3月8日,义乌之心开创浙中商业体先河,启动888名“88VIP”付费会员招募。经过对888名种子用户为期一年的消费画像分析,结合精准营销活动,发现“88VIP”付费会员的人均消费金额是普通会员的3.3倍,人均消费频次是普通会员的4.5倍,明显更具消费能力和消费意愿。

除商场推出的常规会员服务项目和优惠外,对“88VIP”的宠粉更是“深一度”。尤其针对88VIP的“疯狂星期三”活动效果更明显,进店成交量及客流和业绩均大幅提升,同比单日营业额提升约10%。

人文共情,打造“爱的主场”

占据着市中心绝对C位的义乌之心,短短3年已成为义乌最“红”的商业地标。除了营销+促销+服务这“三板斧”,义乌之心之所以能在同质化竞争中脱颖而出,还在于文化牵引,通过IP打造、空间体验、公益互动等多维形式,加强与顾客的情感链接,让人感觉“暖意融融”。

从打造浙中首个商场IP“蜜丝心”,到联合相关部门推出社区文化节、五水共治、垃圾分类互动游戏知识宣传,再到去年3月推出的“城市温暖驿站”,为奋战在疫情一线的快递小哥、外卖员、环卫工、交警等提供免费爱心食物,义乌之心始终在传达“让城市生活更美好”的核心价值,为消费者营造“向上向善”的美好生活空间。

去年,义乌之心更是“火力全开”,积极打造“爱的主场”:以“七夕”为引,接连推出“七夕制ZAO计划”、恋恋婚博会、相亲美食节、万圣相亲会等多场婚恋交友活动,为各个阶层尤其是年轻群体搭建健康轻松的互动交友平台,用大爱之心温润城市之美。

今年,义乌之心将继续筑好“鹊桥”,放大“爱”的力量,计划在室内打造一个“不落幕”的相亲角,逐渐培育成传递生活暖意的服务品牌项目。

智慧零售,上线“云上之心”

在移动互联网时代,传统商业的变革已是大势所趋。面对新零售风口,义乌之心也在积极探索运用新技术、新业态、新模式,加速线上线下融合创新,通过数字化运营拓展有形边界,不断挖掘消费潜力,争当“疫勇军”模范生。

早在2017年10月,义乌之心就在全国商业综合体中首家上线“可视厨房”云直播平台,顾客在义乌之心公众号上就可观看厨房视频,吃得更放心。

去年上半年,受疫情冲击,义乌之心停业半个多月,复市后加速了变革的步伐。商场果断调整经营模式,危中寻机,基于集团“数字商旅”战略发展计划,推出“云上之心”数字化经营策略,即以义乌之心自有会员、粉丝流量等私域流量为基础,导入公域流量,用场内优质商户产品和自有特色商品构建壁垒,通过网红打造(以店铺和商旅员工为主),引入直播带货,圈层、社群分类营销,最终实现爆发性增长裂变,再造了一个线上的“义乌之心”。

据不完全统计,疫情以来,义乌之心共上线直播128场,为店铺引流的同时,也助力商家利用直播促销,方便顾客云上嗨购。“云上之心”自去年4月18日上线,累计访问量近250万。目前已有云上会员4.2万;商户上线200余家,占比超七成。

国企担当,做到“疫起扛”

义乌之心是由杭州宏逸投资集团和浙江中国小商品城集团两大国企共同开发打造。经过3年多的培育,义乌之心不负众望,不仅成为浙中大型商业综合体的标杆,也扛起了国企的责任和担当。

疫情期间,义乌之心停业18天,营业损失过亿元。即便如此,义乌之心坚定地与商家“疫起扛”,免除了商户2个月的租金和物业费。同时,推出千万“战疫”帮扶政策:增加200万营销费用,用于商户活动推广和广告宣传;增加200万专项费用,用于支持重点品类和困难商户;增加200万补贴费用,用于采购商户货品和会员回馈;增加200万美陈费用,用于提升商场形象和互动装饰;增加200万停车费用,用于补贴商户停车和会员停车。

之后,又推出系列“暖政”,包括发放200万元消费券等,与商户共克时艰。为减少人员流动,巩固防疫成果。而就在近期,义乌之心在本地商业体中又率先响应“就地过年”的倡议,为留义的外来建设者送上以“爱为家‘义’起过年”新春大礼包,包括300元消费券、免费看电影、年货锦鲤等众多豪礼,让新义乌人感受到浓浓温情。

“义乌之心,义乌温度”。这些雪中送炭的“硬核”举措,不仅暖了商家的心,也赢得政府部门和消费者的认可,为当地商业体树立了大义担当的表率。

结语

作为开业2年就实现财报盈利超千万元的城市高能综合体,义乌之心成为浙中商业标杆、全国三四线城市的购物中心典范,入围华东地区商场50强,并上榜多家商业地产百强排行。

随着义乌城市有机更新的迭代,义乌之心商圈的人流和地理优势将进一步凸显。接下来,义乌之心将在内容供给、精准营销、精细运营等方面继续做文章,做强服务、做精品牌、提升价值,打造数字化、智慧化的地标型购物中心,为本地市民及全球来义的采购商提供更加舒适、新潮、欢乐的休闲购物空间,引领义乌零售商业不断融合创新、变革升级。

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