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实探星巴克成都首家臻选咖啡酒坊

来源: 商业地产志 TERRY 2021-01-27 10:29

在中国消费者中拥有「星爸爸」昵称的星巴克,进入中国市场已有22年历史。

22年间,这个在第二波咖啡浪潮中诞生的美国国民连锁咖啡品牌,已经以数千家门店的总规模、日均售出上百万杯咖啡的惊人数量,在中国内地市场取得了巨大成功。

个人认为,这样一个官方公众号粉丝超过3000万、总能在品牌传播端口玩出花样百出的「全民游戏」、持续不断带给市场全新体验和意外惊喜的咖啡品牌,生命力一定不会差。

回想2017年底我专程前往上海兴业太古汇,参加中国首个星巴克咖啡烘焙工坊的开业典礼,亲历星巴克的行业影响力与市场活跃度,当时的景象,至今仍历历在目。

转眼间,星巴克更多类型的门店,已经在大江南北遍地开花,成为伴随中国商业地产发展与见证中国城市新中产生活方式迭代的「第一标配品牌」。

1月22日,成都首家星巴克臻选咖啡·酒坊在万象城二期正式开业。

籍此机会,我们进行了一次深入的「探店」,尝试从宏观商业视角和微观消费体验的角度,看待这样一家全新门店出现在成都市场上的市场价值与商业意义。

01

观「形」:空间设计与功能分区

作为首家落户成都的「臻选咖啡·酒坊」门店,这家星巴克从试业以来就吸引了小红书博主的密集打卡:

位置而言,这家跨层星巴克门店,位于成都万象城B区一层的门店,毗邻B区与C区之间的一个下沉广场,与一众目前国内一线的咖啡茶饮品牌,组成了四栋盒子合围起来的、整个万象城最核心的中央广场——万象广场的「品质社交空间圈」

门店设计而言,虽然一楼的店铺展面并没有太抢眼,但其「店招」让我兴趣盎然:不仅不是常见的二维平面店招,且臻选店符号与品牌名称之间,竟然难得出现了错落关系——上图五角星与「R」与一层屋檐拐角呈45°斜角,面向万象广场。

略多想一层,这大概是结合了商场4个区不同定位与品牌自身的EI规范,呈现出来的一个俏皮的小巧思,个人而言,印象深刻。

紧凑正门的展面虽然不大,但是核心信息一个不少:

年度生肖、商品来源、营业时间及相关要求全在门口了

官图上可以清晰看到,一层大门进入之后,右手边长长的半开放式臻选吧台区域,是星巴克一贯的「咖啡感官体验区」,消费者进来的第一时间,即可了解到该店的所有商品与服务

官图,一楼正门主区域

臻选吧台与左侧的气致吧台

上图左侧有成都星巴克门店中首发的Nitro2.0,加入了氮气的“气致”冷饮工艺

右侧的三个商品展架与正面墙的商品陈列,更像是臻选吧台的「配套空间」——在我观察的时间段内,顾客进门后来到吧台下完单,等待的间隙,很多人便会自然游逛到这一区域查看。

正如大门上明确标注的「HANDPICKED FROM THE ROASTERY」,这家门店与上海兴业太古汇的臻选烘焙工坊,有着千丝万缕的联系——

1. 商品。包括与STANLEY合作的便携式水/酒壶、泰摩手摇磨豆机、法压壶等,大部分都是源自烘焙工坊的SKU。

2. 影像。整个店铺内的影像陈列,与上海的烘焙工坊亦有密切联系:以实景照片的形式,仿佛在整个店铺内进行着一场关于上海星巴克咖啡烘焙工坊的体验展

上组图最后2张为小红书博主贾大海拍摄

3. 酒坊。位于门店二楼的酒坊,也是熟悉的BAR MIXATO,提供包括起泡酒、白葡萄酒、红葡萄酒、精酿啤酒,包括伏特加、金酒、龙舌兰、朗姆酒、威士忌、白兰地等在内的多种洋酒,以及星巴克酒坊最经典的咖啡特调鸡尾酒和茶瓦纳特调鸡尾酒。

上组图后2张为小红书博主贾大海拍摄

从官图上可以看到,二楼的酒吧台上部分,被特殊材料遮挡住的装饰性酒瓶,与吧台上的陈列物品一起,在夜晚营造出一种独特的微醺氛围,这一点,也与上海烘焙工坊如出一辙

4. 露台。在我曾经造访过的每一座带有酒坊的星巴克,似乎有一个视野景观极好的露台,其中,东京中目黑的那个赏樱露台,令人尤为记忆深刻。而位于成都万象城的这家,自然也不例外

上组图后1张为小红书博主小夕酱拍摄

整体而言,总面积不算太大的这家门店,胜在空间规划利用上,紧凑而有效地将几个主要商业内容植入其中,达到了让人无限联想起烘焙工坊的实际感官效果。

尽管星巴克的成功学已经被业界翻来覆去看过很多遍,但细究起来,体系化的EI和高还原度的工程执行力,体现出这个品牌对于空间、产品、以及服务的把控和拿捏能力,用「恰到好处」来形容,最贴切。

02

探「神」:文化融合与商业内容

星巴克在全球的门店都有着严格的VI和EI标准,风格与内在一脉相承,但在与本地文化的结合层面,又大有不同。

首先是天花,以成都纵横交错的宽窄巷子为纹理设计,两层楼贯穿一体:

其次,特型墙画。由3000多颗麻将拼成的上海烘焙工坊影像的墙面装饰,画有熊猫和从事咖啡工作的伙伴墙绘,由中国产区臻选咖啡豆卡和变脸元素卡片组成的蜀字墙画

在标准化的产品体系中,一店一议地输出与本地文化的结合创意,这本身就是一件容易产生违和感的事情,不过,也正是星巴克典型的「一技之长」之一。

除了从硬件上呈现文化融合之外,产品和服务层面的店铺间差异化体验,亦是星巴克这一品牌的商业「法宝」。

无论是如同苏州中心那样一个商场开出三家不同类型门店,还是在成都万象城与其他咖啡茶饮品牌进行错位竞争,星巴克将丰富多变的「门店类型」,演绎得淋漓尽致。


星巴克啡快门店 | 图据网络

以前文提到的气致吧台为例,这里有成都星巴克门店中首发的Nitro 2.0,加入了氮气的「气致」冷饮工艺。

单是这一处吧台的产品出品,就有好几个「新鲜面孔」出现,「星巴克臻选冷萃咖啡」、「星巴克臻选气致冷萃咖啡」「禅心桃气」等等,引得全城的冷萃爱好者纷纷前来打卡。

最奇妙的感受便是,尽管这已经是一个深入到我们日常生活之中、很难激发「兴奋点」的「老品牌」了,但TA又总是能够带给你不间断的惊喜,从商品、服务到门店,常逛常新。

这也是我在走访全国各地商场时,最容易发出的感叹:能做到「品牌即品类」,且能以一个品牌的一己之力,成为商场行业产品定位风向标的,大概目前只有星巴克能做到。

03

万象城之所得与消费者之体验

过去看过的很多有关品牌的报道,绝大多数写作者的视角,都是财经角度(B端媒体)和体验角度(C端媒体)。但一个品牌绝非仅仅只是年报上的数字,或小红书上的打卡。

去年12月6日开业的成都万象城二期,给整个区域带来极大的焕新,从一期的A区,到二期的B、C、D三区,4栋大小不一的盒子,将整个地块组成了一个合围式结构,「万象城」的案名寓意,由此得到了更加充分、完整的体现


成都万象城一、二期整体效果图

结合我在第一部分放的一张平面图,我们可以更加清晰地看到这家星巴克所在的位置:

如果读者能对成都万象城的二期稍作了解,应该会跟我产生出同样的几点思考:

1. 在一个一期开了8年才开出二期的「老项目」成都万象城,应该如何在确保4个区域之间的品牌业态组合完整自洽的基础上,形成全新的、独有的气质与风格?

2. 入驻这样一座商业项目的「老品牌」星巴克,如何才能与成都万象城之间打破原有的固态化合作平衡,找到既适合新区域定位、又匹配品牌深耕门店发展逻辑的全新合作点?

3. 最重要的是,「万象广场」周边一圈的咖啡茶饮品牌,如何才能形成良性的竞争关系、实现客群的差异化互补?

成都星巴克臻选咖啡·酒坊二楼露台夜景

区别于周边其他咖啡品牌的产品结构,将中国最高级别的星巴克门店——上海星巴克臻选烘焙工坊的产品与内容,引入这家星巴克臻选咖啡·酒坊,无疑是商场与品牌做出的又一次积极的双向选择。

于商场方而言,引入品质稳定、运营出色、时有惊喜的星巴克全新等级门店,是新开二期区域的一大特色看点,也已经成为顾客主动愿意打卡的地方,对于新区的拉动效果,不言自明。

成都星巴克臻选咖啡·酒坊一楼到二楼的壁画

对于品牌方而言,进入成都市主城区内运营成熟、空间开放性极强、且与其他同类型大店有互补关系的商场和区域,以全新的门店形象在全新的商业场域出现,轻松收割大众的关注度,当然也是一次英明的抉择。

截至发稿时,大众点评的数据显示,星巴克在成都已经开出了150+门店,万象城的这家臻选咖啡·酒坊在短短几天内,已迅速达到五星好评:

2021年已经展开画卷,疫情的不明朗走势下,我们依然还是能看到优秀的项目与优秀的品牌之间产生的良性互动。

而诸如此类「相得益彰」的招商案例,以及每开一家全新门店业态的「首店」都能成为行业风向标和消费者打卡地的品牌,期待可以频繁涌现。

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