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顺丰社区团购就是个半成品

来源: 36氪 赵小米 2021-01-23 10:56

近日,顺丰低调上线小程序“丰伙台”,这意味着在零售生意中摸索十年的王卫,正式入局社区团购。

纵然失败多次,但王卫依旧没有放弃做零售的想法。经过从2017年开始的模式探索,到2020年巨头入场带来的市场教育,对于顺丰来说,社区团购无疑是相对最简单,门槛最低的商业模式。

但以目前小程序呈现出的样子来看,丰伙台仍处在极其初级的阶段。平台为社区团购+社交电商的模式,平台团长皆为快递员,线下自提服务仍未开启。从商品与团长招募的力度上来看,顺丰并没有对其进行过多的金钱投入。

事实上,除了被众人熟知的生鲜电商、社区线下店、无人货架等生意之外,顺丰也这样冷启动了不少项目,如18年推出的社交电商“顺丰小当家”,但最后均以失败告终。

仿佛是因为失败太多次,顺丰变得优柔寡断。在目前的社区团购红海中,过于谨慎不一定是好事。

社区团购半成品

比起其他轰轰烈烈入局社区团购的玩家,顺丰的入局更像是冷启动。目前的丰伙台小程序仍处在实验性的测试期,人员、供应链、商品,仿佛都还没有准备好。

据丰伙台公众号介绍,丰伙台是顺丰集团丰农科技打造的城乡供应链综合服务平台,依托顺丰遍布全国的冷链物流体系和源头直采的供应链能力,为社区店提供生鲜/快消品B2B采销、社区营销工具、快递共配等赋能服务,为消费者提供源头直采的安全、新鲜、优质产品。

可以看出,顺丰想要做的,是标准的小店型社区团购,即团长为店长,平台为其提供以生鲜为主的产品补充,从而为社区店带来额外收益。

团长(合伙人)的注册条件也证明了这一点,合伙人类型的选项中,有便利店、干洗店、美容店、物业公司等多种选项。

但目前,丰伙台上的已注册团长,多为顺丰旗下快递员。可以推测的是,快递员在顺丰社区团购的布局中,并非占据重要位置,更多的作用可能只是在前期作为免费地推人员招募店长加盟。

顺丰的合伙人招募(团长加盟)方式为,已注册的合伙人推荐新合伙人后,新合伙人每周完成三单目标后,二者均可获得10元现金奖励,原合伙人可永久分得新合伙人净销售额的1%收益。但新合伙人注册的10元现金奖励仅限额10000名,先到先得。这种推广激励在目前入局的所有玩家中,都显得十分小气。

从资金投入上,顺丰就很谨慎。

同时,上述的三单目标,并不是社区团购的到店自提模式,而是用户通过合伙人分享的海报,在丰伙台上下单,然后1-4日内快递上门,合伙人抽佣的社交电商模式。

丰伙台中,目前上线的所有商品,均为快递配送。小程序里的常见问题解答中也明确表示,目前并没有社区自提商品。

由此可见,顺丰想做的生意为社区团购+社交电商,让同一批店长身兼二职。但社区自提的生意模式更重,所以先做模式较轻的社交电商,积累用户的同时发展团长。

这种过于冷的启动模式,造成了一个奇怪的局面,有站点,有团长,但是目前没有货,不能到店自提。

不仅在人、货、钱三者方面准备不足,过于谨慎,顺丰想做的社区团购+社交电商模式也并不合逻辑。社区团购对团长要求和社交电商对小B的要求,其实并不相同。

作为距离消费者最近的一环,团长需担任拉新、维护周边消费者关系的职责,服务尤为重要,商品本身与各类促销活动,应该由平台负责。而社交电商中的小B,与消费者的线下关系并不密切,更多要做的是社群建设以及传播营销。打个比方,在社区团购中,团长的态度是消费者选择站点的重要因素,在店里聊两句,偶尔送到家,这种服务才能增加双方粘性。而在社交电商中,一张精美的海报或有力的话术,反而是小B扩大线上影响力的方式。

总结来说就是,虽然社区团购团长也能做社交电商,但毕竟术业有专攻,在社区团购的场景下,社交电商只能作为消费者购买的补充渠道。

那么现在,顺丰让线下店长,即标准的社区团购团长去做社交电商,并以此作为销售任务,并不能让其在近邻居民中产生影响力。同时,现在丰伙台中上线的所有快递到家商品,并不能累积自己在社区团购生意中的口碑。

顺丰零售,十年不成

社区团购与顺丰以前做过的零售业态比起来,差异很大。

首先是商品品类。即便顺丰以前做过生鲜平台“顺丰优选”,但其中的商品以产地直采的优质水果为主,日常吃饭用的蔬菜瓜果等农产品并不多。这意味着,即便已经拥有强大的物流与冷链,但在售卖绿叶菜等运输时长以小时计算的农产品时,顺丰仍需在物流与仓储上做出调整。

其次是线下地推。社区团购作为离用户最近的小业态,终端团长可以说是重中之重。如何获取优质团长,并对其进行标准化的培训与管理,这是社区团购平台的核心竞争力。顺丰此前做线下店时,地推选用外包团队。

目前来看,两方面顺丰都仍未发力。选品上,丰伙台仍以产地直采的特色农产品与其他长保商品为主。如金桔、黄色小番茄,云南黑松露,阿胶、甚至还有茅台酒等,社区生意最重要的高频次消费品并没有上架。地推上,即如上文所指,并未有投入。

虽然模式并不清晰,不过顺丰在零售方面各种尝试的毅力,是有目共睹的。

从2010年, 顺丰就推出了自己的综合电商平台,后又尝试了生鲜电商、社区服务店、跨境电商、线下便利店、无人货架等各种零售模式。总的来说,基本没有一个成功。

顺丰之所以不断想入局零售圈,原因很简单,物流并不是一门可以“独立”的业务,而是依靠其他行业的需求才得以诞生。以前几年顺丰与通达系争抢电商物流市场为例,顺丰必须做出自我改变,推出客单价低的电商物流,才能抵御通达系市场占有率的增长。而京东等电商平台,却可以自建物流,形成完整的商业闭环。

此前顺丰为何失败,已经有很多讨论其原因的文章。总的来说,其结论基本为,顺丰没有零售基因,违背了零售的本质。如此前顺丰推出的线下店“嘿客”,用户到了店内并不能直接下单,反而需要扫码在线上购买,然后等待送货上门。

在零售的基本环节“产供销人货场”中,顺丰始终无法找到一个合适的“场”,即购物场景。包括入局生鲜电商,无人货架,顺丰仿佛一直都在追逐风口上的新业态,但没有一个啃得下来。

此次顺丰入局的社区团购,经过从2017年开始的模式探索,到2020年巨头入场带来的市场教育,无疑是相对最简单,门槛最低的商业模式。毕竟滴滴都能做,有物流优势的顺丰为什么不能呢?

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