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顺丰杀入社区团购,屡战屡败不死心?

来源: 联商网 陈新生 2021-01-21 13:07

社区团购再迎来一快递玩家,顺丰近期已上线社区团购项目—“丰伙台”。

联商网》了解到,与其他社区团购项目类似,丰伙台主要采取微信小程序+社群运营方式,提供生鲜果蔬、粮油米面、禽类肉蛋、洗护、海鲜水产等生活必需品。

官方信息显示,丰伙台是顺丰集团丰农科技打造的城乡供应链综合服务平台,依托顺丰遍布全国的冷链物流体系和源头直采的供应链能力,为社区店提供生鲜、快消品B2B采销、社区营销工具、快递共配等赋能服务,为消费者提供源头直采的安全、新鲜、优质产品。

值得注意的是,丰伙台由顺丰旗下深圳市丰农科技有限公司(下称“丰农科技”)运营,该公司于2017年成立,主要负责顺丰农产品上行和生鲜业务。官方信息显示,丰伙台早在2020年9月1日就已经上线。

在发货时间上,丰伙台商品48小时内进行发货。在送货方式上,丰伙台均采用快递送货形式,社区自提模式尚未开通。除了顺丰快递外,丰伙台方面表示,不同的产品,使用的物流承运商各有不同。但经过检索丰伙台部分商品发现,由于项目仍处于早期阶段,部分中西部地区城市不在配送范围内,而部分城市支持的团长区域也较少。

目前丰伙台团长均为顺丰快递员,对专业团长的招募还在进行中。此外,在用户裂变方式上,团长可以推荐新团长加入成为合伙人,推荐成功后,原合伙人可永久享受新合伙人净销售额1%的收益奖励。而用户自行注册成为合伙人,每周完成3单快递到家销售订单,可获得10元现金订单奖励。

值得注意的是,对于通过上线丰伙台进军社区团购的说法,顺丰方面持否认态度。在社区团购政策愈加严格的当下,顺丰新业务布局的对外口径慎之又慎。

顺丰点火,丰伙台意何如

由于流量焦虑,巨头们难以割舍社区团购这一高频消费场景入口。

此前,阿里、京东苏宁、美团、拼多多、物美等相继入局社区团购,就连快手也被传出入局社区团购。

零售行业资深从业人士李军在接受《联商网》采访时称,无论是从社区团购聚焦品类,行业竞争格局,还是市场前景来看,巨头入场都是必然趋势。

而从丰伙台目前的搭建来看,其所走的虽然是社区团购之路,但又有些不同之处。首先是商品的选择上,基本上以大宗、整箱商品为主,整体客单价较高,适合家庭用户。此外,在履约配送方面,目前采取快递送货上门方式,时效性上远不及即时配送模式。

达达集团副总裁何辉剑曾在接受《联商网》采访时表示,目前社区团购仍处于能力早期建设阶段,在产品品质、配送履约服务上存在一定问题。这也表明,巨头们的资金除了投入市场外,供应链端、物流端的能力建设仍是重中之重。

不过,与巨头手握重金,整合资源入场不同,顺丰在供应链、流量、配送等方面都有自身优势。“顺丰并不是真正做社区团购的玩家,而是社区团购模式给了顺丰一个介入的机会。”联商网高级顾问王国平表示。

王国平分析称,顺丰进军社区团购是加快做大电商盘的一个方向,社区团购消费近年被倒逼培育,处于增量爆发阶段,顺丰有着合适的切口。值得注意的是,此前受到竞争对手业务布局影响,顺丰自身业务也出现较大波动。

顺丰财报显示,2020年前三季度营收同比增长39.1%,远高于行业平均20%增长率,其中的主要增量是电商件业务贡献。但受到极兔快递、京东众邮快递及通达系快递降价影响,顺丰第三季度毛利率为17.1%,同比下滑1%,环比下降4%,净利率下滑3%。

王国平告诉《联商网》,顺丰做社区团购主要是为了解决快递量增速问题,通过打通B端和C端,实现高频次运营。目前顺丰文件类、工业类增速遇到瓶颈,市场已经很难打开,市场重心已经到了必须向电商类转移的地步。顺丰此前推出的电商特惠件,便是开始向下渗透的标志。

据了解,目前顺丰电商快递占比大约四成,而推出社区团购业务,或将进一步提升其电商快递业务的贡献比。

在联商网高级顾问云栖居士看来,社区团购基本是以主打低价爆品形式,通过爆品进行引流、吸客、逐步养成客群习惯。而社区团购的受众群体也基本上是价格敏感型顾客,这与顺丰的用户定位似乎有些错位。

不过王国平认为,顺丰社区团购起步就是圈高客单价订单,目标对象相对清晰。社区团购存在交付瓶颈,配送到店自提模式存在很多痛点,但顺丰有足够的运力进一步推进配送到家,而配送到家业务的受众群体,对价格敏感程度较低,符合顺丰定位。

“只要顺丰在供应链、品控等薄弱环节引入合适的管理团队,便有机会切走中高端客群,这能够避开竞品社团低价低客单切低端客群玩法,从而赢得一定的生存空间。”王国平称。

有业内人士分析,主打低价并非是社区团购的固有模式,社区团购是个一个多模式并存的状态。但只要涉足社区团购,便需要直面社区团购核心问题——供应链。

“供应链是社区团购的生命线,没有一个成熟的供应链体系,不仅没有低价爆品,还无法保证平台利润空间,没有成熟供应链体系支撑的社区团购平台,必将在竞争中迅速走向衰败。”云栖居士认为。

“社区团购如果仅仅通过打价格战来引流,很难长久。要想走得长远,需要顾客、供应商、门店、物流四轮驱动,合理的价格、稳定的品质、优质的服务是根本支撑”。联商网高级顾问孙裕隆称。

对于丰伙台来说,还有很长的路要走。

为何零售之心不死?

顺丰在十多年前便开始了在零售商业领域的探索。2009年端午节,浙江嘉兴顺丰区部快递员借助端午节契机推销并卖出了100多万的五芳斋粽子,这个意外销售成绩,给了顺丰做电商平台的信心。

2010年,顺丰正式推出电商平台“顺丰E商圈”,以出售食品为主,同时推出支付平台“顺丰宝”,不过电商和支付的尝试并不顺利,最终不了了之。

2012年,顺丰调整业务方向,将冷链技术定为核心竞争力,推出生鲜食品电商平台“顺丰优选”。顺丰创始人王卫曾强调“顺丰优选是不能失败的项目。”

2014年双十一,顺丰优选单日业绩达到7000万元。不过,它最终没能成为一个吸引客户高频消费的电商平台,上线6年多进行7次换帅。

2014年,顺丰开始寻求线下零售的机会,推出“嘿客”网络服务社区店,店内主打商品预购、网购线下体验、便民服务、快件自寄自取等四大服务,试图解决最后一公里物流难题,抢占社区入口。不过嘿客快速扩张后,问题随之开始凸显。作为一家零售门店,它的作用却更像是一个快递揽收点,店内商品仅供展示。

一年之后,顺丰嘿客更名为顺丰家。2015年,为了进行上市准备,顺丰剥离了负责线上线下零售业务的顺丰商业板块。

2016年9月,顺丰家再次更名为顺丰优选,与线上生鲜平台“顺丰优选”统一命名,从而实现“线上下单,线下配送”的目的。

值得注意的是,早期顺丰嘿客是为解决社区物流终端最后一公里而出现,但由于商品品类较少,定位过于高端等原因导致消费者体验不佳。而顺丰优选由于冷链运输能力尚不足、供应链话语权较弱等原因发展一直不温不火。

在顺丰借壳鼎泰新材上市的财报数据中,顺丰“已剥离业务商业板块”自2013年至2015年亏损分别是1.26亿元、6.14亿元、8.66亿元,相加亏损16.06亿元,而亏损的原因,报告中称“主要是因为顺丰商业自2014年开始集中铺设线下门店所致”。

虽然经历了一系列失败的尝试,顺丰并未放弃对零售业务的探索。

2015年,王卫亲自出任顺丰商业(含顺丰优选、嘿客等业务)CEO。彼时,他曾对外表示:“我们的未来,是会走到很多行业里面去,做深很多行业,而不是‘最后一公里’的仓库配送,这样的话,永远做不深一个行业。”

王卫也在多个场合强调顺丰不会单纯只做快递,需要在快递业务基础上开拓新的利润来源,延伸新的业务支脉。

随后,顺丰推出了多个创新业务。2017年11月,顺丰无人货架“丰e足食”正式上线。2018年6月,顺丰旗下丰趣海淘推出线跨境电商精选店。同年8月,顺丰上线社交零售平台顺丰小当家,销售商品包括生鲜、休闲零食等品类,同时还开辟自营商品专区栏目。2020年5月,顺丰同城上线“丰食”小程序,专注于企业团餐。

不过,这些相继推出的项目,大多无疾而终。顺丰在商业板块不断尝试,有着业务多元化战略考虑,但其在物流上有优势,并不能代表其在商业领域也具备同样优势,这些无疾而终的项目在某种意义上也表明顺丰在商业领域的操盘能力有待提升。

2020年,我国快递业务量和业务收入分别完成830亿件和8750亿元。这其中以服务电商为主体的快件占据了较大部分。电商快件模式目前仍具有强大的市场需求,也是未来长期的业务方向。而顺丰在社区团购方面的布局,也正是其向电商类业务转移的动作之一。

赛道迎来强监管

社区团购曾是2018年零售行业的最大风口之一,曾获得大量资本青睐,不过一地鸡毛过后,彼时入场玩家多以合并、裁员、破产等结局匆匆收场。

2020年突如其来的疫情,成为了社区团购再度发展的催化剂。疫情期间,消费者对即时零售、即时配送的需求被发掘放大,社区团购成为最大潜在增量,它所聚焦的生活类高频消费品,让流量再次活跃起来,这也吸引了不少互联网巨头入场。

不过,巨头大混战下,社区团购终因“野蛮生长”被推到了风口浪尖上。以社区团购平台“低价倾销”为例,其带来的直接结果便是扰乱市场价格体系,使供应商利益受损。

有观点认为,在巨额资金投入之下,巨头们以补贴争抢市场的模式抢占市场份额,一旦社区团购被几大巨头分食完成,则会形成垄断。在垄断思维之下,为了赚取利润,上游供应商、农户的利益会被进一步挤压,而补贴并非长久之计,平台方或进一步加价销售。在巨大的资源差距之下,中型生鲜电商的生存空间也会被压缩,市场份额流失。

而在2020年12月11日,政府在部署新一年经济工作主要内容中特别提到“强化反垄断和防止资本无序扩张”。12月14日,国家市场监管总局反垄断局官网公告,根据《反垄断法》规定,对阿里巴巴投资有限公司、阅文集团和深圳市丰巢网络技术有限公司分别处以50万元人民币罚款的行政处罚。

2020年12月22日,市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会,出台社区团购“九不得”新规,直指巨头“低价倾销”“垄断”“杀熟”等市场无序扩张等问题。

对于顺丰“丰伙台”来说,社区团购规范化之后,或许会迎来一个新的发展机遇。

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