用户登陆

没有账号?立即注册

京东终于追上来了,然后呢?

来源: 联商专栏 壹览商业 2021-01-21 10:55

<a href=http://t.linkshop.com.cn/kindex_id_1586.aspx target=_blank class=hotwords>京东</a>_陈新生

出品/联商专栏

撰文/壹览商业 布林

图/联商图库

2020年,对于京东来说,是近几年当中难得的“好时光”。相比于另外两家电商巨头,2020的京东,也显得格外安静。

当然,这种安静通常意味着京东在踏实做业务。2020年,京东股价上涨幅度132.97%,年活跃用户新增近8000万。过去被诟病最多的资产过重与连年亏损,京东也终于在2020年把规模经济的故事讲通了。

但与过往相较,安静同时也意味着京东折损掉了原有的锋芒,2019年还是话题热点的“拼多多是否能替代京东,成为阿里的头号挑战者”,时至今日,答案已然板上钉钉。

2019年,京东的“腥风血雨”

2018年是京东最困难的一年,GMV增速放缓,用户增长近乎停滞,甚至一度出现环比下滑,年底更是爆发了明州事件。股价腰斩后,连高瓴资本都对京东失去了信心,反而去增持了阿里和拼多多。

在意气风发之时,刘强东一度是互联网圈乃至娱乐圈的话题中心,不管在舆论层面还是业务层面,京东都不甘在阿里之后。2016年底,马云喊出“新零售”开始带节奏,京东也开始高举“无界零售”的旗子激进地投资和拓新,至少“阿里有什么,京东就得有什么”,毕竟错失了支付机会是让刘强东最痛心的决策之一。

可惜京东要么就是起个大早,赶个晚集,要么就是很多战略被阿里带跑偏了,没想清楚就盲目跟风。比如京东很多投资和自身业务是冲突的,Farfetch、寺库和TOPLIFE,爱回收和拍拍,沃尔玛、永辉和京东超市、7FRESH等等,竞合关系消耗多过协同。再比如京东之家、京东便利店等线下业态扩张过猛。结果就是导致这些业务或被合并,或被撤除。

心态膨胀,给京东带来的后果就是刘强东所说的“人浮于事、拉帮结派”,和徐雷所说的“在组织能力和行为方式上都出现了问题”。业务臃肿,导致的是京东盈利难度极大,毕竟京东比不了阿里,阿里是平台,模式轻利润高,可以仗着电商和蚂蚁金服两大业务带来的巨大利润去“走前人没走过的路”。

2018年底,京东开始从上到下动刀子,甚至一度出现高管离职潮。当然最关键的是,除了明确王振辉带领的京东物流和陈生强带领的京东数科,最核心的京东电商业务开始一轮又一轮围绕徐雷的组织架构调整。2019年初,京东的“三驾马车”同时出现在达沃斯,刘强东缺席。

刘强东“谁不服徐雷,就是不服我”的明确态度,给了徐雷“大刀阔斧”足够的底气。2018年初京东商城组建的大快消事业群、电子文娱事业群和时尚生活事业群,不到一年的时间就被拆分重组,当时三位负责人王笑松、闫小兵、胡胜利,如今都离开了核心事业群,更多的则是辛利军、冯轶、赵英明、姚彦中、缪钦、宋春正等“新面孔”的走马上任。

2020年,京东重获增长

从最新的季报来看,京东营收同比增长29.2%,净利润同比增长12.77%,当然最关键的是用户数量的增长速度恢复。

阿里、拼多多、京东年活跃用户数对比(单位:亿)

2020年第三季度,京东年活跃用户同比新增了1.07亿,增速达到了32.06%,但仍然被拼多多压了一头。用户增长一方面归功于京东的自营物流体系在新冠疫情期间经受住了考验,另一方面,下沉市场无疑是最大的增长点。

京东入局社交电商并不晚,不过2018年3月被寄予厚望的京东拼购,并没有应该“打通下沉市场”的使命。直至2019年9月,京东拼购再次被上调战略地位,更名为“京喜”。京喜做得好,一定程度上也得感谢拼多多、淘宝,乃至抖音、快手在下沉市场已经开发培养好了用户基础,毕竟在别人开垦好的土地上再犁一遍是相对更轻松的。

京东2020年前三季度与2019年前三季度成本/利润对比(单位:亿元)

用户数量恢复增长后,加上京东物流向第三方开放,规模效应给京东带来的优势体现得比较明显,2020年京东各项成本率都在进一步缩减,运营利润率和净利润都有提升。

整体来看,2020年京东除了市值突破千亿美金,京东集团和京东健康港股上市,以及京东数科提交招股书、京东物流筹备2021年上市等在资本市场结果项,战略大动作的确不多

2021年伊始,京东四面环敌

第二曲线,是任何一家巨头企业都在深思熟虑的问题。京东在2019年虽然“瘦身”成功,回归核心,但这反过来也意味着失去了很多可能性。社区团购,这个在2018年走红,2019年没落的赛道,在2020年末起死回生。这次下场的不再是一级市场的初创公司,而是阿里、美团、拼多多、京东,甚至是滴滴。

京东的投资人徐新一直秉持着一个观点——得生鲜者得天下。作为电商最后一个也是最难攻克的一个领域,生鲜曾让诸多明星电商折戟。2020年的社区团购之战,基本也就等同于生鲜之战。

明州事件后异常低调的刘强东,为了保护公司,也是各种卸任法人,以尽可能缩小个人负面给公司带来的影响,但毫无疑问他仍然是京东的实际掌权者,重大决策或者新业务的制定还得他来拍板。社区团购,刘强东决定亲自带队。

京喜事业群成立,新通路事业部、社区团购业务部以及1号店业务,以及原京东商城市场部全部整合进新的京喜事业群,负责人李亚龙向刘强东直接汇报。可见,在战略上,京东是十分重视的,但有别于拼多多和美团的激进做法,京东在战术上是保守的。

2020年第三季度的财报电话会议上,徐雷和京东集团CFO许冉都重点解答了关于生鲜的布局,他们一致的观点是补贴对生鲜起到的作用并不会很大,关键是要提高现有经营过程的效率以及降低经营的支出。

或许是不想再跌一次跟头,也或许是尝到了京喜逆风翻盘的甜头,京东有了“后来居上”的资本和信心。但社区团购和社交电商还有一定区别,对于打过线下地推硬仗的阿里、美团、滴滴,以及无视投入的拼多多,京东其实并不具备优势,哪怕是刘强东带队,这一仗也很难说有胜算。之前在到家业务上,京东到家就被逼到跟达达合并,加上了沃尔玛的扶持,达达集团才成功上市,但交易规模上和美团、饿了么相比无法同日而语。

刘强东归来已不是少年

纵观京东整个2020年,业务恢复增长、重获资本市场青睐的确是最提升士气的事情。并且,不管是明州事件带来后续的公司价值观隐患,还是高管裁撤潮引发的“兄弟文化”质疑,或是大幅度业务瘦身后的整装再出发,京东都处理地很好。

不过在2020年的最后十天,京东发生“巨变”,被外界一度看好的“三驾马车”宣告瓦解。

陈生强被任命为京东数科副董事长及京东集团幕僚长,这或许是出于京东数科受蚂蚁金服IPO被暂停暂停的影响,也或许是出于京东数科在如此敏感的时期下投放歧视性广告的追责,至少业务跑通后,接任其CEO职位的是首席合规官李娅云,明面上陈生强也升职了。但王振辉毫无征兆的“主动辞职”则令外界十分意外, 甚至连留任调岗的余地都没有,毕竟他在京东任职超过十年,毕竟京东物流今年就将上市。

如果说带队社区团购是刘强东“重回台前”的征兆,那么年底对最核心骨干的大调整意味着,刘强东确实要归来了。对于身处壮年,剥离风险后的刘强东来说,京东重回正轨,“接班人”问题就并不急迫,他要的依旧是绝对话语权。

接下去,刘强东和京东要面对的格局其实挺有意思:阿里被敲打过后相信能“痛定思痛”,拼多多大概率将取代阿里成为用户量最大的电商,美团继续着自己的“无边界故事”,滴滴从未停止对电商的蠢蠢欲动……市场监督部门对于“反垄断”的力度加大,对于包括京东在内各个互联网公司来说也是一个警醒,这也意味着野蛮生长的时代已经过去,接下来将迎接的是监管更加完善、竞争更加公平的市场。

经历了这么多风波,加上内外部环境的剧烈变化,明州事件的隐患还在,京东现在保持小心谨慎、安身立命,其实并没有错,不过还是挺怀念它过去的大步流星、无惧争议。毕竟面对诸多“野蛮人”,一时保守可能让自己多年建立起来的护城河土崩瓦解。

发表评论

登录 | 注册

你可能会喜欢:

回到顶部