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书亦创始人王斌:我是如何重塑烧仙草的?

来源: 咖门 国君 2021-01-14 08:47

刚刚过去的2020年,烧仙草异军突起,这个曾经认知度不高的品类,成为了销售仅次于珍珠奶茶的爆款。

而这和书亦烧仙草密不可分,从一个地方小吃到席卷茶饮界的爆品,烧仙草是如何被重塑的? 

结合书亦烧仙草创始人王斌的采访,以及咖门2021万有饮力大会上,书亦烧仙草联合创始人屈剑平的分享,我总结出来以下路径。

品类有强弱,天生不平等

在消费品的世界里,品类有强弱,天生不平等。 

而诞生之初的烧仙草,在很多人的认知里,是个典型的弱势品类。 诞生之初的烧仙草属于弱势品类

举个例子,消费者出门之前就想好了要去买珍珠奶茶、水果茶、买酸奶,这些都属于强势品类。 但是几年前,消费者进店购买前,多半不会想到“我要买烧仙草”——人们想不到、无法完成心智预售的,就是弱势品类。 

但从2019开始,“去喝一杯烧仙草”,成为了很多人出门的目的地。 

美团数据显示:2020年3月份,烧仙草奶茶销量仅次于珍珠奶茶,书亦的一款烧仙草产品,半年销售超过120.9万杯。 

现在,行业所有的品牌基本都在卖烧仙草这个单品,而且卖得不错,说明这个品类已经得到了市场的广泛认可。 

书亦烧仙草被汪涵、钱枫、王一博等一众明星打Call

不管是烧仙草企业注册数量的爆发, 还是《天天向上》中明星们的打Call,这都意味着,这个品类,已经打入了年轻消费者的市场。

选择强势品类,选择大赛道,一直被很多创业者奉为圭臬。 但这个规则,为什么烧仙草能打破?诞生于闽南的一种传统小吃,烧仙草为什么能被选中? 

烧仙草为什么被选中? 

所谓的品类细分,都是有根的,生造是造不出来的。 一个现象级爆品的诞生,都不是一蹴而就的,而是众多内部、外部因素共同作用下产生的。 从烧仙草本身来说: 

健康属性:本身是天然健康的草本植物,符合健康的大趋势。

文化原点:烧仙草有文化的根基和历史的传承,很多年以前,闽南、两广,包括台湾东南亚地区都流行烧仙草这个品类,是有中国口味记忆、文化根基的产品。

口味适配:烧仙草是口感突出型产品,有果冻般的Q弹滑嫩,口味却不“抢戏”,这就让烧仙草,能与大部分茶基底、小料组CP,和什么搭在一起都不违和。

书亦烧仙草联合创始人屈剑平在咖门万有饮力峰会的分享

从市场因素来说: 

市场红利:烧仙草的崛起,赶上了新茶饮的红利期,这是一个普世的机会。

甜品杯装化浪潮:快节奏的生活中,甜品杯装化,解放了年轻人的双手,为甜品品类饮品化,创造了巨大的市场需求。

有品类无品牌:品类存在已久,但没有大品牌出现,只有一些区域品牌,如福伯烧仙草、八婆婆烧仙草,消费者认知中,没有全国大品牌。

当年轻一代走到消费舞台的中央时,99%的产品可以重新做一遍。书亦是如何发现仙草的潜力,并通过产品、场景的创新,重塑了这个品类呢? 

没有小品类,只有大品牌 书亦的发展要从2007年说起。第一家门店诞生在成都,早期叫85℃tea,但当时门头上面有一个特别明显的符号,叫烧仙草专卖,烧仙草产品是当时门店卖得最好的一个单品。

烧仙草,也成为了门店的一个标签,在还叫85度tea的时候,书亦的团队,就经常听到消费者说:“我在前面的烧仙草等你。”当时烧仙草不仅是店里的爆款,也成为了品牌的标签。 2017年品牌更名时,公司敲定了“书亦烧仙草”,以烧仙草这个细分品类,正式进军茶饮市场。

专注是一种战略能力,因为看明白了,才会笃定,才敢专注。 在产品上,书亦把烧仙草做了杯装化的改进,同时精选红豆、花生、葡萄干、珍珠、椰果与烧仙草复配,通过黄金配比、口感把控,让消费者在一杯烧仙草奶茶中,同时体验到喝与嚼的乐趣,既能喝到熟悉的口感,又有鲜明的记忆点。 

在刚刚过去的2020年,书亦从口感和制作上,全面升级了烧仙草产品,同时围绕烧仙草做了产品迭代,比如与椰子结合的椰椰烧仙草等。 在营销上,提出“半杯都是料”的Slogan,切中了消费者最广泛的茶饮诉求,让一杯产品的价值感提升。

提出“半杯都是料”的Slogan,提升价值感

在门店吸引力上,不管是书亦的全国统一开灯仪式,还是一键换屏系统,以及无论何时走进一家书亦门店,都能看到整洁如一的台面、听到亲切的问候,背后都是一个品牌的管控和运营的硬实力。 

在供应链支撑上,实现全国门店自配送,解决了“最后一公里”的问题,同时保证了物料的新鲜,还降低了损耗,让加盟商无后顾之忧。 行业发展到现在,产品不再是唯一的竞争力,打赢产品只能赢得一场战役,打赢运营和品牌,才能赢得战争。 

书亦烧仙草的发展路径,有两个关键节点:先成为快速增长的亚品类里面的第一品牌,然后推动品类变大。 书亦的成功,也告诉我们,没有小品类,只有大品牌。当品牌依托细分品牌长大时,就到了品牌推动品类的时刻。  

用年轻人喜欢的方式“再造经典” 早在2005年,《牛津英语词典》就以bubble tea的英文名称收录了珍珠奶茶。 1990年,台式珍珠奶茶进入大陆市场,到风靡全球,成为中国味道的代表之一,珍珠奶茶用了15年。 

如今,在新茶饮菜单上,和珍珠奶茶并驾齐驱的烧仙草,能够穿越生命周期,成为经典饮品,被更广泛地流传吗? 我想起来RTD领域的两个品牌,一个是可口可乐,一个是王老吉。 

可口可乐在诞生之初,只是一瓶小药水,如今却是一个全球年轻人的饮品选项之一,市值超万亿。 王老吉和烧仙草更像,最初只是民间街头的消暑饮品,但被王老吉这样的品牌选中后,进入到了全国、全球年轻人的饮品清单中。 

在新茶饮的品牌路径中,有人走创新的道路,也需要有人去经典传承,把经典产品,用现代年轻人喜欢的方式再造。 

而烧仙草有很多种玩法和创新方式,可以在不同的时代被演绎。越是经典的产品,有根基的产品,越容易穿透周期,长久活下去。 或许未来,烧仙草也能够像珍珠奶茶一样,成为中国茶饮走向世界的符号之一。

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