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国内社区型食品超市的未来发展之路在哪?

来源: 联商专栏 司马 2021-01-13 20:45

出品/联商专栏

撰文/联商特约专栏作者司马

2020年,随着年初的疫情的蔓延与逐渐回复常态,消费者对生鲜食品的网上购物也随即由被动接受转而主动迎接。

在资本的驱动下,众商家几乎是倾巢而动,纷纷走出各自的既有营盘,开始涉足生鲜领域,或跨界重组或相互携手,将角逐的战场伸入到最后一公里,扩展到百姓的餐桌,厨房,乃至冰箱。

尽管硝烟弥漫,喧嚣声不断,然亦有不乱阵脚,步步为营,稳扎稳打,精准推进的企业。历来敢开商业先河的上海,包括社区型食品超市在内,涌现出许多值得点赞的新业态和店铺。

新年伊始,与其针砭抱怨新生业态的诸多不足,畅谈未来宏观之伟业,不如脚踏实地的具体到店铺现场,把握梳理业态与店铺的现状及发展特点,分享成功经验并借以达到相互借鉴,取长补短。

对此,笔者将去年岁末,定期跟踪的几家社区型食品超市的店铺卖场考察笔记,归纳整理出来分享给大家,以期抛砖引玉,一起探讨摸索社区食品超市乃至生鲜超市的发展之路。

回眸2020国内社区食品超市的发展足迹,颇有一种“踏花归来马蹄香”的感觉。翘首展望业已到来的2021,期盼社区食品超市能够继续夯实脚下,完善自己的业态,乘着内需扩大的东风,策马扬鞭,走上更加成熟,快速稳健的发展之路。

1

家乐福系“easy”

围绕都市社区与商务区市场需求

抓紧扩展新事业领域

家乐福,是以大卖场形态在上世纪90年代,率先进入到中国并取得极大成功的企业。大卖场业态多是针对都市生活者家庭乃至个人的日常需求(兼顾非日常性等特殊需求),通过店铺内的商品备齐与卖场组合,以及恰到好处的价格策略,完结自己的业态。

除了生鲜部门外,在非食品领域,针对家庭内的四大家务劳动(做饭,洗衣,清扫,收拾),在精准分类基础上,经过商品组合(家务劳动作业时的主要工具,同时用的辅助工具,消耗品以及收纳用品等),结合商圈以及目标客层以家庭为中心的不同场景需求,有重点的在商品备齐上做出浓淡,宽窄处理。

确立卖场最佳商品备齐,部门备齐,卖场关联与面积匹配布局以及销售运营模式,即设计出自己最佳盈利的店铺标准业态模式后,再设计完善整体后方保障支撑体系,通过大量快速复制店铺,连锁化展开获取规模效益的经营模式。

如此系统性整体多维度多层面的基础设计,以及强有力的执行运作,不仅成就了包括家乐福在内的诸多外资系大卖场们的事业,亦在国内零售业掀起了经久不衰的大卖场热。

内资系商家,亦纷纷效仿,走大卖场之路。然遗憾的是,形似者,拼价格者居多,然真正掌握业态特点,拿捏好商品备齐与卖场组合的切入场景细节与管控节点,对业态做整体锁定,多层面系统化设计并严格执行到位者,尚并不多见。

经过近30年的发展和中国城市化的不断推进,大商圈型店铺逐渐趋于饱和。各商家开始着眼小商圈业态,摸索小型店铺,并由此开始关注并尝试锁住属于自己的顾客群层,形成自家商号独自的品牌强势覆盖区,提高品牌渗透力继而实现可持续发展,提升整体收益性。尤其是针对都市化后涌现出的大量的属性不尽相同的各种社区。面对都市社区客层,开始摸索如何服务社区客层的日常性需求,着手研究并尝试推出不同的新业态。

家乐福的“easy”业态店,便是在上海地区较早推出的属于“社区型便利版超市”业态。比如,尝试利用300㎡前后的卖场面积,瞄准餐桌与灶台的场景和课题,尝试提供满足社区居民对生鲜品以及一日三餐的日常需求。

同时,针对工作在都市办公商务区的白领客群,瞄准上班族的餐食解决以及下午茶,以及办公场景出现的特殊需求,以200㎡前后的卖场面积,推出“商务区型便利版超市”,提供超过便利店的新的“便利+”体验。

easy依据母体大卖场在商品备齐上的深度与广度,动销经验以及商品加工力和商圈影响力,不断挖掘扩展着自己的目标客群新的“便利性+”的场景需求,并谋求在商品备齐的内涵与外延上,尝试带动其他关联购买,成就自己的便利版超市业态。

开在上海静安区凤阳路商务区的easy店铺(见图①),围绕商务区白领餐食问题解决,不仅提供各种盒饭,饭团,三明治等即食类预包装快餐品,同时亦对用餐时的“同时问题解决”,根据用途别分别备齐着各种时令水果果切,蔬果饮料(包括鲜榨饮品),酸奶,以及保鲜熟食和餐后甜品,小零食品等,将餐食场景丰满延伸。店内设有eat in区,与隔壁相邻的咖啡店,面包房形成绝妙的互补型商势圈。

图①上海静安区凤阳路店的easy商务区店铺

凤阳路店在非食品类商品备齐上,以购买频度高的女性用品,护肤护理类化妆品,办公用消耗品以及居家清洁清扫等中的便捷性消耗品类等为主,选择性的恰到好处拿捏着商品的“宽窄组合”,既突出便利与小包装规格,同时又兼顾满足目标客层源于不同场景的“不时之需”。同时不放弃店铺空间的利用,比如店内墙壁上方的橘黄色装饰箱格,实际上是替代储物柜作用(见图②),同时善于利用辅助工具,实现量感陈列(如图⑤)。

图②店内进口处的低温岛柜区


图③美容护肤个人清洁用品卖场货架 


图④收银台卖场,咖啡,香蕉,蛋糕,炸鸡块等


图⑤货架储位的Face管理同时利用工具辅助陈列   

另外,考虑到凤阳路商圈特点,红酒与酒类饮品以及相关零食等,亦是该店铺的特色之一。利用岛式冷柜上层空间,推出各种红酒的量感陈列,既可以实现VMD效果,又可以拉动提升店铺毛利率。笔者在周二下午2点以后抵达店内,此时已非高峰带,在滞留店内不到30分钟内,约有30多笔交易完成,推测客单价20元左右。

图⑥水果果切,突出季节与时令性,留意色彩搭配

Easy除了推出商务区型便利版超市外,同时又积极摸索社区型食品超市。图⑦是去年12月卖场布局调整后的古北三期黄金城道步行街店。店铺卖场面积推测不到300㎡,改造后增加了蔬果平台区(图⑦图⑧)以及鲜肉专柜(图⑨)。

图⑦为改造后的“easy”古北黄金城道步行店


图⑧增加果蔬平台,大陈,以及精肉专柜


图⑨店内鲜肉专柜(外包)  


图⑩店内小食品卖场(进口品)

考虑古北商圈客层特点,调整了食品和杂货品品类,增加了进口食品的比例(图⑩)。店铺与星巴克毗邻,改造前果蔬类品种少,生鲜中的鲜肉海产等,主要靠多段风幕柜中的预包装商品为主,品类备齐上似蜻蜓点水,浅而窄,很难吸引客流进店。

改造后的果蔬平台,重点突出了季节性与量感陈列,发挥果切与色拉类蔬菜备齐度强的特色,比改造前比,不仅起到了很好的集客引流作用,设计上亦可拉动生鲜以外商品的关联购买。店铺在12月中旬改造后重新开业客流明显增多。虽然最初的设计思路与实际集客效果相比较,还有许多课题需要完善和改进,但不失是好的开端的开始。

比如,鲜肉专柜有些鹤立鸡群,鲜肉的商品化处理以及销售方法等零售技术,还较原始,包括如何将鲜肉专柜与果蔬,加工食品的卖场相互呼应,产品相互关联,联动等方面,仍有较大的课题需要努力。

家乐福的“社区型easy“业态,尽管在生鲜上,尤其是鲜肉部门的卖场设计与商品组合上还有很多课题尚需磨合与突破,包括”商务区型easy“业态在内,如何将”熟食品群“(RTE即食品),与加工食品等品群(卖场)相互关联、互动,提高顾客购买点数,以及店铺整体的收益性?

收银区熟食品品质质量等方面,尚有许多课题需要努力改进。但不可否认的是,家乐福的easy业态已经颇具便利版食品超市和商务区超市的基本形态,商家的大胆探索不断进取精神值得点赞。

2

清美鲜家

围绕百姓社区需求

异军突起,敢为天下先

擅长豆制品加工生产的清美,早已不满足给大卖场提供各种日配品和预包装品,业已开始进军生鲜食品领域,在上海各主要社区,快速的布局着自己的网点。去年秋日在去古北家乐福的路上,撞见路边一家“清美鲜家”,首先被其靓丽的店面和“清美”字头所吸引(图?),难道是“那家豆制品集团的清美超市”?带着些许的疑问进入店内。

图?上海古北清美鲜家黄金城道    

店内明亮(照度应该不低于700勒克司),受公寓底楼的影响,店铺卖场呈“倒L字型”构造,卖场面积不到200㎡,布局清晰通畅(直线设计),几乎没有死角盲区。进口处迎面是常温果蔬平台,进到店内沿右手侧壁面为四组“风幕式多段冷柜”,突出“洋风日配”的奶制品,“中餐日配小菜类”,以及生鲜肉,海鲜等预包装品,豆制品类和一些需要温控的进口水果,冷柜区与平台区商品相互关联呼应,形成围绕餐桌,厨房的购买回路(图?)。

图?清美鲜家果蔬平台卖场


图?多段风幕冷柜预制包装食材,日配品


图?清美的强项是各种豆制品和预包装品等 

“预包装商品”(RTC)多是清美自己的私家品牌商品(PB商品),推测由清美自己的中央厨房及食材加工中心预加工后配送到店铺。各类中餐主食面点以及保鲜水饺,饺子皮等RTC食品,除了考虑本地人的喜好外(如“大馄饨“),又考虑到了通用性(如”水饺“),备齐度很高。与”日配+生鲜预包商品“相匹配的平台区则为各种应急水果和果蔬,货位分类清晰,平台上端货架陈列有与果蔬食材高关联性的各类”料理时同时使用概率较高“的各种农产干货等,形成”用途购买关联动线圈“,既方便购物,又可增加购买件数。

店铺最里面的水产和精肉卖场,略显的有些冷清与无奈。由于店铺开张不久,店员很热情,在店长的带领下居然快速建起了多达数百人的顾客微信群,店长几乎成了”团长“,每天安排着”预约(定)购买“。不禁感叹国内社区型生鲜超市发展之迅猛与势头之猛烈。与店长交谈中感到在清美在店铺运营以及陈列店铺一线操作的基本要求与规范上,尚还有许多有待夯实完善的内容。

比如店铺订货基准(定时管理)与到货准确性的确保,店铺货架商品陈列基本原则(纵向陈列)以及促销技术以及员工培训等方面,尚有许多课题尚待完善和突破,清美的大胆尝试,带来了社区生鲜的新希望。

3

青岛新快

稳扎稳打的践行自己

开辟着一片新天地

古北是个独特的商圈,境外居民,尤其是来自日,韩以及台湾地区的居民比例较高。古北万科内的有一家叫“新快“的食品超市,在店铺林立的古北地区,稳健扎实地做着自己的生意,有着固定的客层群,尤其是得到古北地区日系家庭顾客群的强大支持。

图?新快古北万科店店铺进口处  

店铺面积不到250㎡,鲜肉的对面服务柜台区与自选区(预包装品)相互叠加(图?、图?),部门是新快的超强核心亮点。鲜肉商品依照料理用途别分类,并根据季节性加工并打包成不同用途(容量)的RTC(Ready To Cook)商品,满足者来店顾客的不同居家料理场景需求。

对面服务区内柜台里陈列的鲜肉食材,事先已由商家加工成各种不同用途别(料理别)的半成品(RTC),顾客可以根据自已的需求数量按斤两选购。对面区柜台上还放置着许多印刷卡片,介绍着做不同菜的用料和菜单配方,方便顾客参考。

图?店内主通路,左侧果蔬卖场,右侧鲜肉卖场


图?第一磁石卖场为鲜肉柜台区(兼加工间)


图?鲜肉预包装商品区,根据用途别关联陈列

新快的鲜肉卖场模式,即“自选+柜台“模式,恐怕是今后国内生鲜超市值得参考的模式。此模式既依照超市原理提供便利的日常性预包装商品,同时又可避免机会损失,给特殊需求的客层,提供按需按量的非日常性对面柜台服务,而且还可以平衡店内人工成本,作业效率。

细细想来,生鲜超市如果对生鲜食材完全采用预包装模式,由外部加工中心加工,店铺仅仅是将其摆在卖场上销售,虽然有利于提升店家的作业效率及客户的购买效率,缺点是过于计划性的“预制”所带来的卖场僵化,容易忽略客户的非日常性需求或欲求以及来店后诱发起的购买的冲动购买弹性变化,给店家带来机会损失和收益上的缺失,甚至影响到店铺整体性魅力。

反之,完全柜台式的依照传统模式以白条肉为主的对面服务,看似满足着客户当下的购买习惯,所谓“指哪(部位)卖哪(部位)”,然仔细思考恐怕并非如此。如果商家尝试依照客层居民生活习惯,依照“料理用途别”和“季节性”,事先做好商品预加工计划,同时兼顾特殊需求,保留部分对面销售服务的话,消费者应该还是会逐渐接受的,毕竟可以省掉家务劳动的许多麻烦和不便,同时亦可提高店铺作业效率,减少食材损耗,增加收益。日本在食品超市的发展上也走过一段弯路,大约在20年前,卖场上逐渐又恢复了鲜肉的对面销售专柜。

“新快”的模式,提示给社区生鲜超市的一种新思路,值得定期观察、研究学习。

4

结束语

策马扬鞭,再出发!

通过对上述三家店铺(业态)的考察,Easy,清美,新快们的摸索和不断实践,给后续发展社区超市提供了大量的可以借鉴的经验和实际样板。

无论是,日配+果蔬为核心卖场的“清美模式”;鲜肉对面销售+预包装自选为核心卖场的”新快模式“;还有面对商务区,社区的便利+的“easy模式”等。这些摸索和尝试,对未来国内社区型食品超市的发展无疑带来新的启发和希望。

零售业是一门实践性很强的行业,更需要理论联系实际的不断摸索创新,否定中前行。通过对商家店铺的考察,感觉国内商家是否当多留意以下三点。

①多注重对连锁超市的基础理论学习和研究,做好启动前的整体设计(店铺卖场,商品备齐以及后方综合保障体系),有一个好的开端。

②团队执行力打造以及员工技术培训。零售业离不开科学要素和理论支撑,尤其是一线店铺员工的技术培训,决定方案实施的到位与效果,切不可忽视。

③继续做好商品开发和研发,与时俱进。尤其是熟食即食类(RTE),日配类小菜制品的研发与创新,包括借鉴国外同业态的成功经验,丰富自己的卖场。例如,日本食品超市熟食品开发的经验与做法。同时,继续跟进顾客需求的不断进化与变化,扩大对健康,安全,以及减盐,低糖,环保类等社会热点商品的研发与积极导入,提高收益性。同时。加强面向顾客的信息传导与信息互动,增加店铺与客户的粘性,以及店铺魅力。

“顾”字,据说源自于【诗经】,亦见于战国楚简,战国中山王铜器铭文,“顾”字具有回头之意。因于此,“顾客“一词,即可诠释为“回头客”之意。提高回头客比例,就在于要让自己的店铺更加具有魅力。

2021,期盼众商家能在新的一年,借助国内内需扩大之东风,照顾好自己的回头客的需求,策马扬鞭再接再厉再出发,脚踏实地的夯实自己的事业基盘。

*本文仅代表作者观点,不代表联商立场

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