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国产老字号汽水“不争气”

来源: 财经无忌 萧田 2021-01-13 08:11

在陕西,“凉皮、肉夹馍、再来一瓶冰峰”,组成了饮食文化符号“三秦套餐”。

“无冰峰不成套”,冰峰浸染着西安几代人的回忆,也是当地人品味过去的 “时光穿梭机”。有一句笑谈,检验一个西安人的“纯度”,就看他每年喝多少瓶冰峰。

近日,这家具有73年发展历史的区域性汽水品牌,与华创证券签署上市辅导协议,拟深交所中小板挂牌上市,预计于2021年5月31日前递交IPO申请材料。

不久前,“老北京汽水”北冰洋刚借壳上市,国内最早的汽水系列产品之一的和利汽水也通过复刻版“汉口二厂”重返江湖。

随着国潮的兴起,国产汽水正在掀起一波饮料界中国潮与新时代的碰撞,老牌汽水正试图借助资本的力量重回市场并占有一席之地。

但在新一轮厮杀中,面对风格各异的对手,这些区域性汽水品牌仅靠“情怀”远不能帮助它们将昔日成功的模式复制。

时迁事移,抛开情怀这一标签,国产老字号即便是傍上了“资本的大腿”也不得不面对难翻身的现实。

区域性汽水的沉沦史

作为舶来品的,碳酸饮料传入中国的历史远比我们想象的还要久,慈禧太后就曾是漂洋过海荷兰汽水的忠实拥戴者。

建国后,国家自主开发了第一批中国汽水——崂山可乐,从此开启了汽水国产化之路。80年代,随着市场经济的发展,全国各地的汽水厂遍地开花。

但由于早时汽水大都装在玻璃瓶里,受到交通运输条件的限制,工厂的汽水只能供应到本地售卖。因此,也就有了“一城一IP”的景象。

如今提起“快乐肥宅水”,当下的年轻人第一个想到的肯定是可口可乐或百事可乐。但对于老一辈来说,首先想到的却是那些充满童年回忆的八大国产汽水品牌。

它们分别是:北京北冰洋食品厂、天津山海关汽水厂、上海正广和汽水厂、武汉汉口饮料二厂、广州亚洲汽水厂、沈阳八王寺汽水厂、重庆天府可乐集团公司和山东的崂山汽水公司。

在当时,这八家的产品几乎占据了全国的一半市场份额,不仅是当地的特色招牌,也在中国饮料发展史上留下了不可磨灭的印记。

比如北京北冰洋,最火爆的1961年,北京普通工人一个月工资才40元,北冰洋的年销售利润就已经达到了878.1万,当之无愧的国产汽水担当。

而北冰洋的隔壁,天津山海关汽水厂更是了得。它不仅出现在清末代皇帝溥仪与婉容大婚典礼上。50年代后,还一度被指定为国宴专用饮料。

如果说“可乐泡枸杞”,是当代人的“朋克养生”笑话,那么在上个世纪,山东崂山可乐首创在可乐中加入了中药成分,让人不得不直呼“内行”。

1990年,重庆天府可乐更是远销海外,在莫斯科建立灌装厂,日本风间株式会社代理,在美国世贸大厦设立销售公司,成功打入美国市场。

这是国产汽水饮料最好的年代,对经历过那个时代的人来说,甜蜜冰凉的味觉记忆早已与童年和青春交织,这些好喝的汽水饮料也在感慨中成了一种怅然的追忆。

挺好喝的东西,怎么现在看不到了呢?这一切要归咎于让国产汽水们纷纷饮恨的“合资潮”。

上世纪80年代,以可口可乐和百事可乐为代表的世界知名饮料厂商纷纷抢滩中国市场。这些国外饮料巨头无论是在管理、销售、供应链再到企业管理和经营理念等方面,都是对彼时呈现计划经济特色的中国饮料行业碾压般的存在。

与其“坐以待毙”不如“死中求活”。1993年,“关贸总协定”签订,中国决定赌一把。

这一年,中国轻工总会分别同可口可乐和百事可乐公司签署了共同发展饮料合作备忘录,并要求“两乐”建立灌装厂,必须生产至少30%的国产品牌饮料,指定八大厂分别与外资合作,以退为进,分散突围。

然而一场轰轰烈烈的“借鸡生蛋”最终却演化成了“与虎谋皮”,本土饮料品牌非但没在合资浪潮下存活,反而被迅速边缘化直至停产。这就是国内品牌及相关从业者痛心疾首的“两乐水淹七军”。

老字号汽水的突围战

中国国产饮料品牌的兴起源于改革开放的政策,八大汽水厂才造就了曾经的辉煌,但最终的没落乃至消失也源自开放之路上高昂的“学费”。

就在国产饮料品牌纷纷走向末路之时,“两乐”却借助现成销售渠道加快席卷了中国饮料市场。

随着“八大汽水厂”悉数萎缩消亡,一群崛起于草根的本土品牌前赴后继开展与外资品牌的市场争夺战。其中,曾经的国民第一饮料健力宝仿佛“扎眼般”的存在。

1984年,广东三水县一家酒厂大胆的承接了当时广东体育研究院发明的一款碱性电解质运动饮料,取名健力宝,并成为当年洛杉矶奥运会中国代表团的首选饮料。

一个日本记者经过仔细研究,坚信参透了古老的东方奥秘,随后在《东京新闻》刊发了一篇花边新闻《中国靠“魔水”加快出击》,传到国内后,全中国人都知道了外国人所说的“东方魔水”。

作为最初的电解质运动饮料,主打运动、保健的健力宝在很长一段时间里都跻身碳酸饮料的第一梯队。

最鼎盛时,健力宝就豪掷500万美元在帝国大厦买下一整层作为进军美国的办事处;《纽约时报》刊发一张“新选总统克林顿夫人希拉里在聚会中举起健力宝畅饮”的硬广宣传照.....

据说在美国,有三件事被认为是靠上帝帮忙才能实现的:一是彩票中头奖;二是当选美国总统,三是打败可口可乐。可惜的是,最后一个,健力宝差点做到了。

由于股权隐患及健力宝老板被捕,资金链断裂、管理层问题的暴露,导致健力宝元气大伤,经过数次易主,2016年才千疮百孔地回到了健力宝公司。

有意思的是,“娃哈哈”集团也曾推出了“非常可乐”,以“中国人自己的可乐”的标语曾一度占领了农村市场。但由于营销策略、市场定位等方面的种种失误,娃哈哈集团越做越强,非常可乐早已难觅踪影。

历史仿佛开了一个不大不小的玩笑,民族品牌“汽水八大厂”、非常可乐没能在千变万化的市场环境中看清时局,健力宝最后也倒在了错综复杂的人际关系中。

在行业内“老大哥”纷纷倒下之后,偏居西北一隅的冰峰却活了下来。不为人知的是,正是西安的地方保护主义才让冰峰有了反扑的可能。

90年代,外资厂商纷纷踏足中国市场,在可口可乐、健力宝、雪菲力、津美乐等其他品牌的严重挤压下,冰峰果断与百事合资成立了“西安百事”,前提是百事可乐被禁止在西安生产玻璃瓶饮料。于是,西安市场上从来就没出现过玻璃瓶的百事可乐。

而百事可乐在餐饮渠道只能销售易拉罐装,价格还比冰峰贵,最后不得不放弃西安市场。因此,冰峰也成为了“水淹七军”大战中唯一幸存的本土品牌。

发展至今日,冰峰在陕西的饮料界地位已无人可以撼动。

冰峰们都有着怎样的未来

1948年的冬天,西安的上空飘起了鹅毛大雪,一位李姓商人心急如焚。

他带着一套天津汽水厂的设备,本来准备途经西安去新疆建厂,但是道路连日被阻,解封遥遥无期。无奈之下,这套汽水设备就被留在了西安。

5年后,又逢大雪天,西安汽水厂生产汽水时,打水的井辘轱被冻得像冰峰一样,大家一合计,这瓶汽水干脆就叫“冰峰”。

扎根西安73个年头,冰峰已经占据了当地本地市场同类饮品80%以上的市场份额,冰峰汽水也成为陕西餐饮文化中不可缺少的一部分。

根据筹备的IPO申请报告显示,冰峰的业绩表现还算亮眼。2017年-2019年,其营业收入分别为2.51亿元、2.84亿元和3亿元,净利润分别为5731万元、6752万元和8145万元。

然而盛名之下,冰峰背后的挑战也隐隐浮现。

事实上,冰峰早在2017年就公布进军资本市场,或许正是因为西安市场的“家业失守”。2018年,在饿了么发布的城市特色饮料榜单中,冰峰汽水在西安的榜单中顽强排在了第四位,排在前面的是雪碧以及两家可乐。

从1953 年到2012 年,“坚守几十年不变的口味和包装”的冰峰都只生产一种汽水。换而言之,冰峰也从来没有想过对市场进行细分,面对新一代年轻人成长后对于饮品的选择,无力感溢于言表。

商标上的冰峰就是“汽水”的代名词,这就导致冰峰的受众群体无法进行扩散,另一方面,如果脱离冰峰品牌,那么无异于从零开始。

一个突出的例子是,冰峰除了生产“冰峰”牌橙味汽水,也曾推出包括酸梅汤、纯净水、蛋白饮料等多品类饮品,但除了“冰峰酸梅汤”在当地有市场以外,西安以外的大多数消费者并无耳闻。

回到另一老牌汽水北冰洋身上,2011年,经过谈判的北冰洋借助情怀强势回归,仅在2018年,北冰洋的销售额就高达6亿元,一年卖出1200万箱。

然而借助情怀重回江湖,也受到了情怀的桎梏。

从2017年,北冰洋推出花生核桃植物蛋白“核桃恋”。2019年,北冰洋还一次性推出了13款新品,包括低糖低卡以及健康养生类产品,都未引起市场反响。

作为一家具有非常强烈地域属性的汽水品牌,这些老牌汽水的全国化之路并不顺畅。

“西安人没有忘记冰峰”,销往外地的冰峰汽水还是被外地的西安人消化了;装入大豪科技的北冰洋一心想走出北京,2018年6月首家生产基地才在马鞍山投产,却因为5元一瓶的价格被消费者“束之高阁”。

值得一提的是,近两年碳酸饮料行业规模以上企业收入持续呈下降趋势,创立短短几年的元气森林却以“0糖0脂0卡”掀起新风潮,抢尽风头。

情怀总是能勾起回忆,以及不小的消费欲,但人们的怀旧情节终究会有淡化的一天,情怀牌打得了一时打不了一世。

回归现实,在竞争激烈的饮料市场,如何获取新一代年轻消费者的欢心才是这些国产老牌汽水永葆青春的秘诀。

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