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上海静安大悦城十周年:悦动十年 破格新生

来源: 联商网 希文 2020-12-16 20:58

十年前,在北方已拥有成功商业实践的“大悦城”来到上海,落子苏河湾,那时这里开发伊始,静安大悦城的到来率先给苏河湾注入了新气象。

随着2010年南座改造开业、2015年北座正式开业,十年间,静安大悦城带着大悦城品牌的独特基因,在自我革新中不断成长。

开业伊始,静安大悦城在行业内率先打造智慧商业,做了诸多商业领域的新尝试。ABC cooking studio、SHEL’TTER、誉八仙等在静安大悦城开出首店,静安大悦城也将西西弗书店和小米之家带到上海消费者身边。其始终以开放态度拥抱新零售,小红书REDhome首家线下店、魔道祖师主题店等都口碑和人气双收。

不过,静安大悦城想做的不仅是贩卖商品的购物中心

2011年,静安大悦城成为国内最早引入IP展的购物中心之一,“几米展”成为当年上海年轻人中的“热词”,此后“LINE FRIENDS 丘可驾到全球首展”更以超35万观展客流,重新定义了国内IP商业展览的新高度。十年间,超百场大型IP展落地,静安大悦城一路成为全国IP营销引领者,也成为一代青年的“美好回忆制造机”。

始终重运营,与客群共生长,是静安大悦城的基点,2015年上海首家屋顶轻艺术街区“摩坊166”的诞生,便是极好的注解。霓虹街、手作人街、未央街与八吉岛i-LAND,连同街区里的摩天轮SKY RING,一起构成这个寓意MORE FUN的商业空间。人们将看到,它不是一成不变的空间,而是因成长不断塑造的产品力的表达。

在创造与生长里,在重塑的新生里,它永远年轻。

PART ONE 十年

一、引领智慧商业,精耕目标客群

我们需要怎样的购物中心?要呈现给消费者怎样的商业产品? 这是在开业之前就摆在静安大悦城面前的一张考卷。

为此,静安大悦城在2010年即组建商业团队自主数据分析,持续通过来自第三方大数据加上调研等方式,洞察目标客群。在拥有了一定的会员量池后,开始基于CRM会员进行核心客群分析,由此得出客群基础画像。2019年更根据场内客群购物习惯,将活跃会员分为6大客群展开精准营销,提升相应店铺销售50%-200%。

近年来,静安大悦城联合专业机构进行了一系列大数据调研:与TalkingData联合的客群调研,深入了解客群特征和来源;与第一财经联合,全方位认知区域客群消费偏好及消费趋势;与中商合作,进行项目周边客群及区块扫描……由此,静安大悦城能敏锐触达消费痛点,进而指导商业的一系列经营,并能灵活根据客群需求变化,进行及时而有针对性的调改。

静安大悦城在开业之初就将会员营销作为重点。“周五会员日”增强会员权益感,自主IP“超级会员日”以丰富的SP+PR活动抓住高净值会员,联动租户的“积分当钱花”实现全商户通用,全年超60场会员专属沙龙、活动实现会员权益实体化。

▲疯抢节

▲会员沙龙

2017年6月,全国首家支付宝口碑旗舰mall落地静安大悦城,顾客可一键成为大悦城支付宝联名会员,实现无感积分。同年12月,静安大悦城成为沪上首家开通点评联名会员的购物中心,实现消费的全链路闭环。

今年以来面对疫情,静安大悦城迅速推出线上商城,探索直播带货,在6月“星品狂欢周”直播中单场销售破141万。

一系列举措逐步孵化出一批忠实度高、活跃度强的会员。2020年,静安大悦城拥有会员超154万,官方微信粉丝超80万。其中超5000名从开业即注册并活跃了十年的会员与静安大悦城共同成长。十年间,他们中的很多人已经转变了社会身份,不变的,是与这座城市地标的联结。

用一点“小心思”,聚焦目标客群,静安大悦城借此更懂顾客。

二、从“第一个吃螃蟹”到打造自有IP品牌

2011年6月,静安大悦城举办“几米完美小世界装置展”,当年12月举办“几米星空特展”,刮起了一阵“几米”热风。将充满想象力的文艺作品通过创意形式,带到消费者身边,开创了商业IP营销新方式。这一模式突破传统商业营销手法,在美陈之外,将商户、IP、消费者三者联结,触达消费者情感需求,如今已成为购物中心引流的一大利器。

▲2011.6 几米完美小世界装置展

如果说,最早引入IP展,是静安大悦城“出奇制胜”的方式,那么在接下来的十年里,静安大悦城则通过超百个IP展览及其中众多的中国首展、现象级大展证明了,它的确打造出了属于自己的IP营销玩法。

2016年7月,LINE FRIENDS丘可驾到全球首展举行。为期66天,观展客流破35万人次,门票及衍生品销售近1100万元。展览联合了场内租户进行深度营销,使这些租户的销售提升达300%,同时也帮助LINE FRIENDS以极快速度提升Choco的市场认同。

▲2016.7 LINE FRIENDS丘可驾到全球首展

在大数据的把握下,静安大悦城对客群和IP深度分析,对商业化IP运营拥有进一步理解。2017年,“蛋黄哥懒得展内地首展”登陆静安大悦城,吸引超25万粉丝观展。团队跟踪此项目达3年,依据蛋黄哥在台湾地区的展览表现和在大陆市场的销售数据,在分析大悦城顾客消费趋势基础上,展览运势而生。

此后,静安大悦城一方面挖掘新兴IP,一方面朝着原创进发。推出即火爆的“告白气球艺术展”,就是其自主打造的小成本展览,今年已举办第四届。静安大悦城与国内顶尖气球艺术工作室合作,“告白天梯”、“许愿森林”等场景,都体现其造景与说故事的能力。

从2017年起举办的“当夏天台节”,作为静安大悦城原创IP活动,也已举办到第四年。静安大悦城充分利用天台空间优势,全方位调动合作品牌势能,超百家品牌加入,融合音乐、
美食、潮流、艺术,抓住消费者兴趣圈层,每一年都能打造出沪上年轻人的潮流文化盛事。

▲2019.8当夏天台节3.0

▲2020.5 告白气球艺术展4.0

如今,静安大悦城在活动营销方面已打出独特标签,赢得行业及品牌认同,其也期望通过自身势能助力IP产业发展,目前已成为国内外大型IP落地线下的首选地。

三、以空间讲故事,阵痛中自我革新的场景

许多人将2015年静安大悦城北座开业,视为这个项目的分水岭:伴随北座开业,项目的精神地标“摩天轮SKY RING”问世,它成为静安大悦城从“我的约会主场”到“魔都爱情地标”定位变化的象征。这个国内首个屋顶悬臂式摩天轮连同街区“摩坊MOREFUN166”,与消费者产生深层互动。

其实,关于摩天轮的故事从很早开始就被讲述。

开业伊始,静安大悦城的户外广场上,竖立起一座红色摩天轮装置。项目当时意在打造年轻人的情感和社交生活场。这个独具特色又互动极强的装置,恰到好处地承载着关于“爱情”、“梦想”等关键词。而后北座的建成进一步深化摩天轮的情感表现。

▲2010.12 静安大悦城开业时的摩天轮

摩天轮SKY RING从概念之初就主打 “去游乐化”,这里是被赋予情感记忆的、人生重要时刻的发生地。摩天轮邀请德国红点奖获奖团队设计,日本视觉艺术大师原研哉进行VI体系打造,而后的全案营销都紧密围绕消费者情感需求。

如果说,摩天轮是一个极具话题延展的精神地标,那么“摩坊166”街区则提供了承载精神安居的堡垒。

“摩坊166”最初由手作人街、霓虹街、未央街三条街道组成。“手作人街”将数十家手做店铺串联,孵化了诸如“作物”、“爱油画吧”等人气店铺。从“手作人街”往上走,推门而出便能与摩天轮不期而遇,身后是“未央街”。“未央街”以街头酒吧为特色,这里同样被赋予了精致慢生活的可能。午间,与同事共享优质简餐,夜晚,与三五好友临街而坐,在街区营造的亲密社交距离里,卸下一天疲惫。

▲摩坊166·未央街

而从“手作人街”往深处走,一条风格独特、纵深极强的街道会让不少人眼前一亮。这里不仅蕴含静安大悦城在产品方面的尝试,也彰显这一商业体十年来坚持革新的表达。

近年来,静安大悦城发现“回溯”与“归真”是Z世代的关键词,青年消费者将国潮作为追求自我表达的形式。2019年末,在维持“霓虹街”特质的基础上,静安大悦城推出原创国潮青年文化街区。此举不是传统元素的堆砌,更试图传达一种青年文化特质。

在霓虹街内,饕餮及锦鲤等神兽形象贯穿,三个主题区域“锦鲤门”、“饕掌柜的店”与“饕餮阁”,既形成完整的空间脉络,又是街区内不可缺少的高颜值打卡点,同时暗示以国风手作和东方饮食为代表的产品属性。静安大悦城也希望通过饕餮指引“自由 个性 率真”的青年力量。目前,与B站合作的超人气动画《天官赐福》主题店正吸引青年客群打卡,在此之前,与另一部国漫《杀破狼》打造的主题餐厅也曾引起广泛讨论。

▲摩坊166·改造后的霓虹街

在霓虹街不远,“八吉岛i-LAND”进一步深化ACGN属性,它的诞生使静安大悦城与二次元青年文化的联结更紧密。中国首个二次元实体商业空间“八吉岛”于2017年开业,被称为“中国版秋叶原”,目前在青年潮玩群体中已拥有较高知名度。

八吉岛并非一成不变的商业空间,而是定期汰换、调整经营的成长型空间。在开业3年后,“漫玩森林”全国首家旗舰店全面入驻,这里汇集了来自万代、Banpresto、天闻角川等国内外顶级周边品牌的3000余款商品。ACGN爱好者不仅可以享受一站式购物体验,还可以在丰富的社群互动里,表达自身文化主张。

近年来,静安大悦城也将空间打造能力带到商业体之外,在浦东机场、草莓音乐节等地,就在青年生活的转角处,与“大悦城”相遇吧!

PART TWO 新生·再出发

当一个商业项目走到十年,或许惯常被视为一个“成熟”项目,但回过头来看静安大悦城的十年,“破格”一词在项目的基因里传承,十年间的“商业实验”不胜枚举,每一次都是“新生”。

一、2020,产品力革新

作为商业地产品牌,“大悦城”具有相同内涵,但不同大悦城项目也有着不同个性。在静安大悦城的目标客群中,“95后”甚至“00后”是最具潜力的消费群体,他们个性强烈、喜恶明确,对于新鲜场景和品牌的追随度更强。

因此,静安大悦城重新规划南北楼座的品牌定位。在整体坚持大悦城“年轻、时尚”品牌定位的同时,2020年着重强化“潮流、品位”的品牌个性。

其中,北楼强化“品位”,以追求时尚和生活品位的年轻女性为目标客群,形成包括化妆品、配饰、居家生活的零售业态及教育、书店等构成的女性成长空间。南座则走差异化路线,打造潮流氛围,运动、数码、潮流服饰等组团,聚集有态度的潮流时尚达人。同时也积极优化动线,引入新兴品牌,提升次动线区域通透性及可逛性。

在北座一楼,静安大悦城引入Peet‘s café、主力店ZARA等,ZARA这家面积超2500平米的门店采用亚洲最新旗舰店形象,白色与原木色相间的门店视觉,凸显了品质感,这也是ZARA在疫情之下,全国唯一一家当年签约当年开业的店铺,同时也是上海市区唯一一家最新形象店。Zara的引入进一步明确北座的时尚、品位主基调。

11月静安大悦城与“日本杂货巨头”LoFt签约,LoFt客群与静安的大悦城极为契合,又自带很强的粉丝属性,在之后二者的互动中,应该会有很多新的火花值得期待。开业不久的KKV,则盘活了南座二楼区域。作为一家主营进口生活快消品的集合店,KKV切中了年轻女性爱吃、爱美、爱生活的需求。其18-35岁的女性客群占比接近70%,这也同样是静安大悦城目标客群的范畴。

而南座六楼可以说是静安大悦城2020年调整最为显著的区域,这一区域在此前曾尝试打造亲子互动空间“好奇岛”。如今,静安大悦城在该区域引入“VR沉浸世界”、密室“长藤鬼校”等年轻人热衷的娱乐体验品牌,这倒也与该区域长久发挥重要引流作用的“汤姆熊”相得益彰,不断强化区域的体验娱乐属性。不久,楼下的“超级猩猩全能店”即将开业,和同在五楼的私教连锁工作室Dip Potency给一起带来新的生活方式的可能。

北座六楼作为“从传统零售到餐饮”的过渡层,以“文创、生活、IP”为关键词,通过铺位切分、面积调整等,在疫情后引入更多适合该定位的品牌。其中,旅行博物馆作为第一次入驻购物中心的品牌,亮点鲜明,很快与周边店铺形成了良性化学反应;同时,首家日本直营三丽鸥旗舰店也以全新形象亮相;而尚品宅配为满足年轻家庭客群的需求补上了一块拼图。该楼层进一步强化“烟火气”的亲民属性,提高顾客滞留时间。

 

餐饮方面同样不少新鲜店铺。摩坊166街区将着重打造夜经济,12月4日起推出“摩坊166,不打烊”夜间主题,街区11家商户将营业至凌晨12点,其中包括新店猫抓烤肉上海首店、哥哥の深夜食堂等,也包括长期受消费者喜爱的Modern farmer、Yo!Niku等店铺。同时《但是还有书籍》实体书店也将在深夜时分持续营业,在摩天轮下提供一份暖心暖胃的别样体验。

2020年,静安大悦城累计新开店铺80余家,据悉还将有包括海底捞、乐乐茶等品牌入驻,在疫情之下,这个数据更加难能可贵。不过,目前还不是交成绩单的时刻,相信以静安大悦城的调整步伐,不久我们会看到一个更具生命力和可持续性的项目。

二、出发,正当时

今年,是“上海大悦中心”写字楼封顶的一年,这座明年6月竣工的超高层甲A级写字楼,将为区域带来重要的商务客群,同时其配套的街区商业也将极大丰富静安大悦城现有的产品组合。

十年深耕区域,上海静安大悦城城市综合体即将交出答卷。

 这十年间,苏河湾开发力度逐渐加大,初具成效。目前已经迎来超12家跨国、地区总部企业,而在未来几年,这片区域也将释放近百万平米甲级写字楼空间,带来更多品质客群。

▲上海静安大悦城城市综合体 效果图

对于静安大悦城来说,十年间不变的是专注客群经营、强化商业运营能力、引领青年文化与生活方式的理念。未来,静安大悦城在品牌组合、营销推广、产品运营等方面,仍将持续面向青年客群,将青年属性的品牌和活动带到消费者身边。

精准青年客群的营销活动始终是静安大悦城强化自身品牌形象的一大利器,也是其在竞争激烈的商业中的一大优势。静安大悦城将活动鲜明分为五大条线:SKY、LOVE、IP、ART、SP,凸显大悦城空间特色及品牌定位,条线并行精准融入青年生活的各个兴趣面。而与消费者的互动,反过来也是创造商业价值的方式,静安大悦城希望与新生的客群共同塑造商业的面向,呈现(B+B+C)2C的平衡状态。

静安大悦城更愿意成为青年的陪伴者和分享者,同城市中的青年共同成长。

从“我的约会主场”到“魔都爱情地标”,面对生长中的城市,生长,是永远的命题。每一次的“破格”都立在当下,面向未来,拥有“破格”的勇气,才能见着“新生”的力量。

十年,此刻,正当时。

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