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社区团购的前世今生

来源: 联商专栏 老冀 2020-12-01 11:36

出品/联商专栏

撰文/联商专栏作者老冀

头图/联商图库

当下的社会,最热点的话题莫过于社区团购。这个就好像忽如一夜春风来,社区团购一下子闯入人们的生活中。说起社区团购,你可能会觉得这种模式好像在哪儿见过,没错,你完全可以把它看作微商模式的进化版,也可以理解为本地化的拼多多。

实际上社区团购的有效发展仅仅三四年时间,在2016年,在湖南长沙出现了一批自称“团长”的人,他们出没于长沙的各大生活小区和小区店铺,一方面拉拢小区的住户加入社区团购微信群,另一方面去和店铺老板谈判,争取到最合适的商品团购价格,之后由“团长”在微信群中发起团购。于是,社区团购的生意悄然兴起。

社区团购新零售模式是基于线下真实的社区,以社区常住住户或周边店铺经营者为周转节点,通过微信群、小程序、APP等移动平台工具进行开团预售,把同一小区人群需求集单,通过微信、支付宝或银联支付后,再统一发货到社区自提点统一自提或配送上门的一种购物方式。社区团购新零售模式以线下社区微信群实时预售为模式,实现以社区为单位的快速信息传递。

社区团购真正发展从2018年开始,在两年时间内迅速席卷全中国,社区团购的发展可以总结为三个阶段:

第一阶段是2017年之前,由于微信红包的出现,想更广泛的人群普及了移动支付功能,微商和拼多多促成了团购的出现,成为社区团购发展的社会基础,社区团购在湖南长沙正式诞生。

第二阶段是2017-2018年,微信生态继续完善,小程序提升了社群电商的交易效率,社区团购由农特产品扩充到日用品,开启职业团长和线下门店模式,有供应链能力的组织备受青睐,社区团购得到平稳发展,诞生了比较大的区域性社区团购专业平台,如兴盛优选和美家优选等,具有互联网基因的跨界巨头开始调研社区团购。

第三阶段是2019-2020年,随着社区团购模式得到验证,加上新冠疫情的爆发推动社区团购在二三线城市出现爆发式增长。社区团购进入SKU快速扩充,区域规模急剧扩张阶段,小程序作为运营载体成为社区团购平台的切入方式,商业模式开始平台化运营,具有互联网基因的巨头开始布局市场,大量资本开始投资。

根据行业调查,社区团购省份分布上,以沿海省份的社区团购平台居多。根据中商产业研究院发布的《2018-2023 年中国拼购电商市场前景及投资机会研究报告》,2017年中国拼购电商用户规模超过两亿人,增长率达到117.5%,2018年用户规模料已突破三亿人,到2020年预计会接近五亿人。

社区团购为什么会首先在湖南长沙这个经济并不算发达的二线城市兴起,而不是北上广深这些充满创新精神经济发达的一线城市。根据2017年『35个重点城市最新房价收入比榜单』数据显示,长沙新建商品住宅成交价8559元/平方米,人均可支配收入46948元,房价收入比6.67,位列榜单最后一位,而榜首的深圳,房价收入比高39.64。据此不难看出相比于在一线城市,在长沙的生活压力会小很多。

生活压力的降低必然导致生活节奏的放缓,人们会有更多充裕的时间去比价,选择更合适的商品,较低的房价也保证了消费者具备相当的购买力和消费频次,通过部分二线城市消费收入数据分析,长沙以73.79%拔得头筹。在移动互联网早已普及的今天,社区团购在湖南长沙首先出现也就不足为奇了。

社区团购为什么在2020年之后进入井喷式的爆发期呢?这个是与新冠肺炎疫情爆发有很大关系,但不是关键因素,它仅仅起到了推波助澜的作用。

社区团购的发展与互联网技术发展、新零售发展和人们的生活习惯的改变休戚相关。

再加上社区团购产品具有刚需、高频、贴近用户这三个特点,才引来2014、2015年最初冒出的一波生鲜创业公司,和2016年兴起的兴盛优选等社区团购公司,以及2020年互联网基因的跨界巨头全部都卷入的社区团购大战。

形成现在被外界形容为“三英战吕布”的社区团购竞争局面。三英是指滴滴、美团、拼多多,吕布则是兴盛优选。前三家的特点都是互联网背景,敢于疯狂烧钱,而且都没有线下零售业的基因。

日前,中国连锁经营协会会长裴亮提到了社区团购,他说:“社区团购是互联网平台企业为主的,生鲜经营、生鲜品类为切入点,利用了团长线上资源和社区门店的线下流量,对社区商圈和下沉市场的一次大规模的、立体化的布局,以期实现这些品牌企业新一轮的市场拓展和流量的增长。”

社区团购目前看来真正的冲击,是对快消品(包括包装食品)特别是传统经销商渠道产生了巨大的冲击。这一点行业大佬也看在眼里。物美创始人、多点Dmall董事长张文中就曾表示:“社区团购对于传统批发模式产生了比较大的冲击。”简单说,二级经销商去社区团购平台进货,自己再卖,都比从上级经销商进货便宜,这是让业内啼笑皆非但又无可奈何的事情。

这样发展下去,生鲜到家这个功能按照现阶段的发展看,很可能是个幌子。目前社区团购平台的品类都比较宽,核心思路是所谓高频商品带低频。但是高频带低频,究竟有没有用,什么情况下有用,业内一直有争论。而现阶段社区团购吸引消费者的,主要还是超低的价格,而不是什么高频带低频或者客户黏性。

不可否认,社区拼团对传统商超及传统业态模式造成了不小的冲击,也改变了消费者的消费习惯,它或许在透支未来消费,让消费者“屯”货,同时也在“创造需求”,让本不该有的需求浮现出了水面。”

所有人都承认社区团购本质上还是零售业,谈零售业就要谈供应链。但是现阶段,三大巨头忙着跑马圈地,真有心思去搞上下游一体的垂直化的供应链吗?从现阶段看,社区团购最大的优势还是供应链平台效应,还是团长的私域流量玩法。未来的社区团购该何去何从,需要行业相关组织和个人在发展中进行积极探索,让这个风口再吹一会儿。

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