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大卖场如何破局?

来源: 联商高级顾问团成员 柳二白 2020-11-30 15:07


出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员柳二白

头图/联商图库

零售商R曾是许多零售人朝圣的圣地,尢其当时全国知名的上海店,大多业内人士只要到了上海,总要想办法抽时间实地参观,把学到的陈列方式、促销方法拿回去试验,就会立即见效果,店里的海报也被争相收藏,当作资料反复研究。

然而,时间改变了太多,曾经辉煌的R也难再现辉煌,其委身成功后,R零售商似乎仍没有走出窘境,还在探索与徘徊。

如果不是这次转店,可能最近都不会去R的J店。不去的原因大概有:离那里不远也不近,如有紧急购买需求,就在周边超市选购,不急的就在网上购买,要单独去一趟有距离的门店,确实需要非常特别的理由,比如那里有独家商品、比如那里的餐饮有特色……这代表了许多消费者的想法。

然而对J店,留有非常美好的印象。在许多年前,各大卖场都设立了直达小区的班车,有一次冬天傍晚路过J店,刚好购物班车正驶出来,班车直达小区省去了倒两次公交车的麻烦,就鼓足勇气冲班车挥了挥手,没想到班车停下来,没有购物小票,司机师傅仍让上了车。这件事过去了这么久,还在记忆里,这是一家零售商给予的温情。

而这次去,很惊讶,也很感慨,触目惊心地看到了大卖场的艰难。辉煌了许久的大卖场在许多零售商那里,正步入古稀之年,这种衰老可用眼睛真切地看得到,老旧、残破、商品没有吸引力,这些共性问题成为许多大卖场陷入窘境的原因之一。

需要说明的是,一家门店的处境不能代表零售商的整体状况,一家门店的状况也不能作为评判管理者管理是否得当的标准。一家门店能否经营得好,需要天时地利人和,是多方因素共同作用的结果,缺失哪一项,都可能让门店摇摇欲坠。尤其是连锁门店,是链条中的一环,受着各方面制约,门店只能在划定区域跳着规定动作的舞蹈。

以J店为例,试着用“人、货、场”三个维度分析大卖场的困难及突破点,或许能有启示。

多年前,一位从R离职的员工,写过一个流传很广的帖子,分析了R存在的问题。其中就谈到了人事调整,当时R确定了“强总部弱门店”的战略,从门店抽调了大量精干力量去各级总部,这让门店一下子失去了许多精锐人员,人为弱化了门店的核心力量,给门店带来了重大打击,而这些精锐人员去了总部后,因各处人员都很充足,找不到发挥的舞台,造成人才浪费。许多员工只好辞职。

R被收购后,收购方曾经喊话那些离了职的人,欢迎他们回归。然而物是人非,最终不知道会有多少人选择重新回来。

这次去J店,除了生鲜区以外,员工大多都很年轻。这也能从另一个方面可看出,R给予的员工待遇应该还不错,收入肯定是留住年轻员工的关键。这些年轻员工也是欢乐的和平和的,看不到急燥与焦虑,以及各种不耐烦。员工的松驰,让购物的顾客也能较松驰,少了些许来自员工的虎视耽耽的压力。

在入口处,一位年轻的管理者正在给一位年轻的下属讲解如何组合货架,旁边的购物车里放着货架的层板与支架。管理者亲自示范,员工看得仔细认真。当时卖场空旷,顾客很少,旁边有一半场地还被封了起来——里面漆黑一片,应是还没找到合适的项目。在这种状况下,还认真地指导下属,试图做好细节工作,从某一方面看,这样的管理者是令人敬佩的。

在艰难时,许多时候人不得不急燥,因为有指标压力、有考核压力、有各种莫名其妙的来自上司的指责甚至是威吓,低层管理者很难静下心教导下属,就算教导也会以下命令不耐烦的语气,他们也需要传导自己的压力。

员工年轻,仍有失误。在自助收银区,一个交了费的商品需要御下防盗扣,员工边说话边解扣,顺手就把商品扔到了盛防盗扣的箱子里,随即把防盗扣递给了顾客,她发现失误后,连连道歉。这是小插曲,其实这样的错误可以避免,需要员工集中精力全身心地投入到工作中。

店里的顾客以老年人为主,这可能与时间段有关,但店里氛围沉闷,估计目标顾客年龄层不会太年轻。老年顾客有明显的需求特质,他们对价格敏感,购买力有限,他们对性价比高的商品尤为看重,这使得门店难有更大的销售潜力,也很难拓展高毛利商品。

就整间卖场看,生鲜区顾客较多。许多顾客在这里挑选日常生活所需,但也有顾客推着小推车,环绕区域好几个来回,都未把商品放到购物车里,主要原因可能是顾客挑剔,选择细致,还有另一方面原因,顾客想买而选不到合适的商品,只得转来转去。

企业的衰落当然与人脱不了干系。

人是最重要的,企业缺了精干的员工不可能走得更好,但另一方面,人又不是最重要的,人不是扭转乾坤的最关键因素。现在许多零售商业绩不佳,就把问题指向了人,认为员工没有做好才阻碍了企业的发展,但员工只是执行者,不可能扭转大局。当公司战略、价值观出现问题,企业必然发展滞缓,这种滞缓却被管理者认为是员工的旧经验、高年龄让企业跌入低谷,这个结论其实是不妥当的。

企业的兴旺当然需要人的助力,但前题是企业要有适合发展的战略,同时还要有深入心积极向上的价值观。

进入J店,熟悉的大卖场氛围扑面而来。除了通道的敞阔令人眼熟之外,熟悉感更多的来自于商品。

细看商品,没有太多新意,都是中规中矩的品牌与品类,一些品牌在大卖场辉煌时期有着赫赫业绩,随着传统业态的没落,一些品牌也跟着没落下去。在J店很少见到时下流行的商品。

从三楼往二楼下行的电梯上,一侧设立了一条陈列通道,用于陈列随手即拿的商品,当前陈列的是薯片,电梯下行增加了商品的销售机会。当年一见到这种陈列方式,都不禁叫好,这是一种巧思。但这么多年过去,没有改变,仍是如此,如同旋转下行的电梯,在同一个轨道上不紧不慢匀速前进。

当年大卖场流行的设置是两层,一层非食品,另一层生鲜食品。在J店的三楼非食区,现在看颇显空旷。这种空旷一是来自于顾客,顾客少,零星的顾客不足以填空宽敞的通道;还来自于商品,货架不丰满,常有空档——R实行的是缺货空架制,即一种商品缺货后,不能用另一种商品填充,要保留空缺。因此货架上常现出一些空洞,整排货架看起来千疮百孔。

非食商品一直是贡献毛利的重要品类,也曾是大卖场的宠儿,但现在,情况发生了变化。消费者向线上转移消费时,非食品首当其冲。许多家庭都是在双11这样重要的节日里,囤了全年的洗衣液、卫生纸等,这进一步挤压了线下消费份额。

就算消费者有线下消费需求,大多会选择社区店,而不会专门去大卖场。因此新开的门店,都在压缩非食的陈列面积,以精选的方式展示非食品。

现在,J店的非食区仍为一层,这样的设置在当下略显尴尬。庞大的货区,需要品类丰富、品牌充足、品种齐全,如果没有足够的资源,很难撑起这么硕大的空间。在现场看到,一个转角处陈列了大量的旅行箱,旅行箱购买频率低、占地空间大,这种大量陈列难免生出“填空”之嫌。

服装区上面,挂了大清仓的吊牌,大概门店正在调整品类结构。有了线上渠道之后,大卖场的服装也日渐不受青睐。

消费者的消费习惯正在潜移默化地发生变化。尤其疫情以来,消费习惯与之前相比,更是有了许多不同。现在要做的,不是看着消费者改变,而是与消费者一起前进,顺时而动。

在二楼生鲜区,冷柜大量空置,一些冷柜里陈列的是包装商品,可能后来空置越来越多,就任其空置在那里,连包装商品也不陈列了。品牌也缺失得厉害,鲜肉没有品牌肉,只有自营肉在支撑,一些印有品牌名称的专柜都在闲置着,显然是品牌撤了,柜子留了下来。

生鲜区陈列了大量散装食品,或自行二次包装的商品。品种很多,主要以散装裸露的休闲食品为主,比如炒货、饼干等,每个种类都有较大的陈列面积。现在消费者更注重质量安全,城市的级别越高,散装商品的购买力就越低。这样的品类设置,不知道出于何种目的,如果仅是为了让货区看起来更丰满,就不难理解了。

从现场看,蔬菜也不太新鲜,许多蔬菜都失去了水灵的面目,像脱了水,但仍摆在货架上。售出量低,商品周转慢,这应是蔬菜不新鲜的主因。

现在,蔬菜肉品等民生商品,决定了超市的生存与发展。而在J店,还未看出民生品类的重要性,这些商品同其他商品一样没有亮点,也缺失特色。

生鲜强,则门店强。门店想要突破,不妨先从生鲜开始,生鲜是根基。生鲜商品有了吸引力,消费者才会增加到店的频率。

为了延长顾客在店内的动线,大卖场最流行的布局,都是把入口设在更高一层。J店也不例外。要从三楼进入卖场,在店内绕一圈后才能下到二楼。

在J店的三楼,从电梯到卖场入口有一条大约几十米的通道,两边的店铺全部空置,有一侧墙体贴了招租广告。两边铁门紧闭,整条通道只有一位顾客,不禁让人有些惊悚。

二楼的店外商铺也空置了一半多,原来的肯德基,成为合作方的家电区。商铺大量空置,这是当前许多零售商面临的问题,一铺难求现在变成了一铺难租,其实就算降低身价,现在也难找到合适的出租方。

除了店外,店内的空置也较多。大卖场曾以“大”为荣,但现在,对许多零售商来说,“大”成了束缚与绊脚石。高高耸立的货架、宽敞的通道,和大量空置的面积,这些都让门店更显萧条。

更让J店难上加难的是,甲方把一楼的一处地方租给了生鲜超市,直接拦截了J店的部分生意。甲方为了求生存,也不管不顾了,人为地制造了重复经营。

J店正在做第二件5折的活动,促销吊牌随处可见。从现场效果看,似乎并没有足够的吸引力,未引起太多关注。促销活动是锦上添花,只有把锦织好了,促销活动的花才能“好看”。

J店专门辟出了一个较大的区域,用以存放到家业务的商品,这种设置无疑是应对新消费模式做出的改变。

这篇文章是疫情下零售商系列的第七篇,主要是撰写疫情下零售商的坚持与艰难。本文特意隐去了零售商的名字,是不想给零售商带去不必要的困扰与麻烦。

不管怎样,零售人是努力的。在一家弱势门店工作,付出的并不比那些强势门店少,有可能更多,但却难显现出立竿见影的效果。在弱势门店,像拉一匹陷入泥潭的马,用很多力气,马才有可能移动半步,而在强势门店,要做的则是快马加鞭,让马跑得更快。

在当下,活得不错的零售商有很多,但可看到,像大卖场这个业态,并不是所有零售商都能如大润发一样意气风发、疾步快奔,许多零售商正在努力摆脱困境,努力地让自己狂奔起来。

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