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淘宝、京东、拼多多下沉“肉搏”

来源: 鲸商 郑瑞龙 2020-11-28 09:27

来源/鲸商(ID:bizwhale)

撰文/郑瑞龙

淘宝京东、拼多多眼中,下沉市场“热土”里埋藏着挖不完的金子。

前提是要砸下重金去攻城略地。一元包邮、新人红包、百亿补贴等花样玩法,吸引无数“想薅羊毛”的商家和用户涌入新平台。

为阻击拼多多攻势,京东一年多前升级推新社交电商京喜,今年3月淘宝特价版也高调上线。京喜在618期间,低线城市的订单反超一线城市,截至9月底,京东财报披露一年内新增的1亿用户,有80%来自下沉市场。淘宝特价版双11时公布交易用户突破亿,在打通与1688、淘宝直播的数据端后,内部战略地位进一步提高。

靠社交拼团起家的拼多多,高举“百亿补贴”大旗高歌猛进,目前年活跃用户已达7.3亿,并在今年三季度首次实现盈利。11月17日,拼多多拟发行17.5亿美元的可转债,所募资金主要用于农产品上行及新品牌计划,继续为下沉加码。

线下,在以生鲜为焦点的社区拼团,“不讲武德”的巨头们已进入火拼阶段。

按人均月收入低于1000元标准算,国内下沉市场至少有6亿人,若以城市级别划分,三线及以下城市约有10亿人,都是电商巨头们要抢夺的人群。

疫情中工厂商家转内销,用户消费往线上迁移等,为下沉市场带来新机会。淘宝、京东、拼多多将进行更激烈“肉搏”。

下沉“追赶战”

众所周知,国内电商流量离天花板越来越近,拥有8亿用户的淘宝最先感受到“凉意”。淘宝特价版正式上线之前,聚划算、天天特卖等淘系电商业务就已针对下沉市场发力。

2020年3月,阿里力推淘宝特价版“上位”,以“聚划算主攻品牌商品下行,特价版主攻厂家白牌”的差异打法杀入下沉市场。C2M事业部负责人汪海提到,今年淘宝特价版上的C2M产品将超过九成。120万产业带商家、50万外贸商家及1688平台商家的线上店铺,支撑起淘宝特价低价商品的供给。

一元包邮、千家1元店计划、补贴下单等促销手段,让淘宝特价版快速从淘系流量池、下沉市场,筛选并吸纳了一批新的消费客群,眼下已有1亿多用户,成为阿里新的流量增长点。

目前,京东年活跃用户约有4.4亿,从下沉市场获得的1亿新增用户主要来自京喜。2019年底,京东把京喜品牌独立出来,专做低价商品的拼团模式,此时拼多多的用户规模及增速已远超“前辈”京东。

事实上,当拼多多还局限于微信小程序形态时,占据微信一级流量入口的京东,本有先发机会完成一次“飞跃”。

可惜当时京东业务重心仍放在扩大非家电类目商家上,也对社交流量的认知不够深,只把微信作为流量入口,忽略了电商玩法上的创新,错失了战机。

面对淘系、拼多多的上下两个维度的竞争,京东在转型过程中迎头追赶。用户侧,社交电商京喜以拼购模式、拉新补贴等刺激用户裂变,并与京东主站、快手等平台合作,聚焦下沉市场人群。

商品侧,京东3C及家电品类占比逐渐降至60%,高频的大快消品不断丰富,降低了低收入消费者的下单门槛,加上清仓特卖、限时抢券等优惠活动,新用户试错成本更低,带来了GMV规模增长的“京喜”。

拼多多发起的百亿补贴、好友拼单、爆款商品运营机制,帮助它实现高速的用户增长,这些打法被其他电商平台“借鉴”后成为流行。但成立5年的拼多多,也烧掉了巨额的市场营销费用,即便单季实现盈利,仍有着持续增长的压力。

拼多多与淘宝特价版、京喜不同的是,它要在下沉市场的用户基础上,发动一场新的消费升级。由于“货找人”的底层逻辑,拼多多前期有意淡化品牌、注重品类,但经历了草莽狂奔之后,拼多多明显也在往品牌方升级。

Trustdata调研数据显示,2020年前9个月,下沉市场电商净增活跃用户已超9000万,单个用户线上消费金额约2000元,订单总成交额同比增长44%。为争夺下沉市场的流量红利,淘宝特价版、京喜、拼多多等电商平台将继续碰撞。

但如果仅仅是淘宝特价、惊喜来作为抗衡拼多多的“打手”,不管是体量还是力度,都还不够,因此阿里、京东必然要在两者基础上增加资源投入。

两端下沉,重构“人货场”

淘宝特价版的一元包邮、京喜新人红包、拼多多“黑五”补贴,这些营销活动看起来都是消费者的福利,也是电商平台在下沉市场的用户端制造存在感。实际上,随着电商服务下沉,整个下沉市场的商品供需链路正在缩短,新的“人货场”路径正在被构建。

传统的“人货场”路径,低线城市及农村的商品,不得不依赖一级级的商贩、批发市场来完成销售,有时货物流通的成本甚至高过货物本身的价值,厂家赚不到多少利润,常常薄利多销,消费者觉得东西太贵,常常讨价还价。这种被动生产、渠道分销、间接触达的模式,在下沉市场的多个领域仍然存在。

新的“人货场”路径,并不是把所有中间环节消灭,而是重新组合优化,放在统一运营的电商体制内,利用规模效应,减少周转成本,提高商家每单的利润,降低用户每单的开支(≠降低客单价)。具体到人、货、场三个维度,淘宝特价版、京喜、拼多多已经有不少动作:

先看用户维度,下沉市场的消费者数量庞大,他们对价格更为敏感,也更注重熟人社交的圈子,热衷“薅羊毛”及拼团购物,习惯囤一些生活必需品。拼多多、京喜等社交电商平台,充分利用这些人群特征来设计、引导下单,降低电商购物门槛。

比如:拼多多可以用微信账号直接跳转,免去注册流程,以商品收藏代替购物车结算等。操作系统的简便易懂,补贴后的低价、提现到微信的可信度等,使得拼多多在用户使用时长和渗透率方面,比京喜、淘宝特价版高出不少。下沉市场消费者愿意留在拼多多,直接原因就是拼多多摸准了电商新用户的心理:图省钱、更省事。
其次看货的维度,商品性价比是竞争力,扶持下沉市场的商家做品牌是趋势。

性价比方面,商品供给越多,优质商品就越容易聚集,定价就越合理。淘宝特价版、京喜、拼多多包含的商品SKU不断丰富,淘系电商一直有最具多样化的商品规模;京喜在家电、3C品类上,拼多多则在农产品上各有优势。双11期间,三家电商平台针对美妆、护理、居家日用等多类消费品,加大补贴力度。

品牌升级方面,无数中小商家/厂家都做着品牌梦,但他们原先只负责接品牌方的订单生产或分销,没有能力建设渠道与电商团队,也不清楚如何选品、打造爆品。

淘宝特价版扶持产业带商家,京东京造联合厂家设计新品,拼多多推出拼工厂及新品牌计划,助力白牌升级等,可见头部电商平台在B端的下沉一步步深入。以拼多多为例,目前南方生活、三禾、可心柔等代工厂自主完成的多款新品,年销售额过亿。

最后来看“场”的维度,淘宝特价版、京喜、拼多多在下沉市场的业务,交集和差异主要体现于“场”。
场,包括平台提供的购物场景及玩法,比如淘宝特价版直播、拼多多果园、京喜省钱卡等,增加了线上购物的趣味性。当放大视角后,其实“场”的范围更大,覆盖把货送到人手上的整个供应链,及背后的产业链。

C2M模式的核心是绕开经销商体系,厂家直接连接商品零售的终端,实现按需定产,但由于商家分散,运营难度大,这种模式并不现实,现阶段,最近的链路是电商平台对接所有流程,并将各个环节分包给商品供应链上的商家/厂家,统一完成履约服务。

从场的维度说,淘宝特价版改造产业带商家,依托的阿里大数据;京喜依托的京东物流;拼多多农产品上行依托的分布式AI技术,都是电商平台在整合下沉市场的交易链路,彼此竞争的同时,也带动深层次的消费渠道升级。

工厂的品牌“解药”?

电商平台做下沉,突破流量增长瓶颈是主要目的。目前阿里、京东、拼多多的三季度财报,分别用20%、32%和36%的用户增速,验证了下沉市场的潜力,同时“人货场”的新路径,也为下沉市场带去新的发展机会。然而在“近身肉搏”中,疯狂扩张的电商平台也需要时间沉淀。

随着越来越多的商家入驻和流量涌入,淘宝特价版、京喜、拼多多面对B端、C端的议价能力变强,无论把流量分配给爆款单品,还是基于白牌标品的SKU推荐,其运营指标都是低价和销量。

为快速打造爆款,消化库存,很多工厂商家会参与电商平台的补贴活动,比如一元包邮的规定条款中,售价低于成本的部分,由平台和商家共同承担。“赔本赚吆喝”的事,商家们有时不得不做,一方面是电商平台制定的定价区间偏低,流量明显向低价商品倾斜,这种引导驱使商家“赌一把”。

另一方面,电商平台与厂家的合作还不够深入,多数合作只涉及卖货,或提供反馈数据,而大部分下沉市场的厂家、农户等,既不适应内销渠道,又刚学会线上销售,跟不上电商玩法的变化,只能靠薄利多销

低价和销量为主的爆款打法,在行业恶性竞争之下,必然会带来各种产品质量问题,这并不是下沉市场的消费升级,也难以持续创造利润。在反垄断等规范出台之后,商家“二选一”的问题或许能有所改善,如果佣金抽成比例较高,商家就会寻找更适合的平台,这些问题都考验着淘宝特价版、京喜、拼多多的运营能力。

除了低价,下沉市场的供应链非常分散,物流成本过高一直是制约其发展的短板。尤其对于家电家具类大件商品,还需要借助经销商来提供安装、售后服务。此外,下沉市场用户购买高频、刚需的低价快消品,对平台的快递成本管控也要求更高。

履约效率的提升,背后一般是巨大且长期的重投入,淘宝特价版等玩家可能面临烧钱与增长的两难选择。

下沉市场的用户热衷“薅羊毛”,根本原因在于其消费能力的增长,落后传统零售模式下的物价上涨;代工厂等商家痴迷流量,低价竞争,也受到原有经销商体系的影响。淘宝特价版、京喜、拼多多的下沉“肉搏”,一个价格战之外的良性生态又该如何构建?

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