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烧光了132.85亿后,快手上市仍有这些隐忧

来源: 联商网 林平 2020-11-20 20:48

日前,成立9年的快手正式向港交所提交招股书,冲刺“中国短视频第一股”。

招股书显示,截至2020年6月30日,快手营收为253亿元,净亏损达63亿元。快手月活跃用户数为7.76亿,日活跃用户数为3.02亿,日均使用时长超过85分钟,2020上半年电商交易总额1096亿元。

IPO前,快手联合创始人、董事长兼CEO宿华持股12.648%,快手联合创始人、首席产品官程一笑持股10.023%,腾讯持股21.567%,五源资本持股16.657%。

半年花了132.85亿元,但效果不甚理想

招股书显示,截至2020年6月30日,快手已经是全球最大的直播平台(以打赏流水及直播平均月付费用户计算)、全球第二大短视频平台(以平均日活跃用户数计算)、全球第二大直播电商平台(以商品交易总额计算)。

而从近三年营收和净利润来看,快手业务一直处于高速增长状态。2017年至2019年,快手营收分别为83.40亿元、203.01亿元、391.20亿元,经调整利润分别为7.77亿元、1.82亿元、12.3亿元,一直处于盈利状态。

今年上半年,快手营收253.21亿元,同比增长48.27%,但净亏损为63.48亿元,同比下降425%,首次打破盈利局面。究其原因,快手销售和营销支出较高,高达132.85亿元,同比增长354.1%,占总收入的比重达到52.5%。这其中,快手极速版及其他应用的营销开支占据了重要部分。

快手在招股书中表示,快手极速版及其他应用的营销开支占2019年及截至2020年6月30日止六个月推广及广告开支的重要部分。

招股书同时透露,在巨大的营销推动下,快手中国应用程序及小程序日活跃用户数为3.02亿为3.02亿。值得注意的是,今年2月,快手大数据研究院发布的《2019快手内容报告》显示,快手日活在2020年初已突破3亿。也就是说,快手高达132.85亿元的营销费用支持,并未对用户增长方面做多大贡献,转化率十分不足。

值得注意的是,截至今年8月,包括抖音火山版在内,抖音日活跃用户数已经超过6亿。快手通过烧钱来换取用户的做法,并未带来较大的增长,未来效果如何,仍需验证。

直播贡献收入占大头 电商依赖程度大

从营收构成来看,快手主营业务主要为直播、线上营销服务和其他业务,2019年这三者业务占总营收的比重分别为86.9%、13%和0.1%,今年上半年,这一占比调整为68.5%、28.3%和3.2%。

不过,虽然直播业务营收占比进一步下降,但仍是快手的主要收入来源。2017年至2019年,快手直播业务收入分别为79亿元、186亿元、314亿元。2017年,快手95.3%的收入来自于直播业务。今年上半年,快手直播业务收入173亿元,占比降至68.5%。

值得注意的是,快手从2016年开始涉足电商业务,原本是为了满足快手视频评论中消费者的交易诉求,承担交易工具的角色。从2018年6月开始,快手加快了电商业务布局力度。

据快手电商运营负责人介绍,加快的原因主要是:一、快手流量大,这使得电商体量发展会非常快;二、私域流量保护较好,用户更相信所关注的生产者,促进交易之间的信任;三、直播是快手平台很大的流量来源。

从数据来看,快手电商2018年年尾两个月成交卖家为数十万,成交商品数量达到百万级,双11、双12订单数均超过千万,高峰期电商成交额以亿级计。招股书显示,2018年至2020上半年,快手促成电商交易额分别为0.97亿元、596亿元、1096亿元。

而就直播带货来说,招股书中,该业务与网游、其他增值服务并入“其他业务”,在上半年收入8.1亿元,占比仅为3.2%。

对于今年的电商交易额,据36氪报道,在得知抖音电商今年的交易总额目标为2000亿后,快手将原先的1000亿年内目标整至2500亿。今年上半年,快手电商交易额完成1096亿元,在下半年,快手需完成约1400亿的交易额,才能达到全年目标。

而在电商业务方面,快手过度依赖头部主播。数据显示,2019年,快手主播辛巴及其家族的直播带货GMV133亿,占到快手平台的22.32%。而截至11月6日,辛巴在直播带货榜月榜上以13.14亿元销售额位居首位,总销量为1268.8万,第二名销售额达12.35亿人民币,为辛巴旗下主播蛋蛋。

在直播业务下降的同时,快手也在积极拓展线上营销、其他业务(电商、游戏)等。招股书显示,快手线上营销业务今年上半年收入为72亿元,同比增长222.5%,占比28.3%,三年复合增长率达到336%,不过与抖音仍有较大差距。。

相关数据显示,抖音2019年广告收入600亿元,2020年目标900亿元。快手2020年目标广告收入400亿元,与抖音之间的差距为500亿元。

就其他业务来看,2020年上半年快手收入253亿元,但其他服务收入仅为8.1亿元。

有业内人士表示,快手直播的用户付费率和ARPU(每个用户平均收入)都在下滑,在直播之外,快手需要寻找第二条增长曲线,进一步拓展短视频服务和电商业务。而在电商领域,快手仍过度依赖大主播IP,中腰部主播的话语权较小,贡献率也较低。而品牌方投放需求,也要考虑粉丝的匹配度问题。

值得注意的是,在用户规模上,截至11月,抖音日活用户已达6亿。而在直播电商领域,淘宝直播又是一座难以撼动的大山。

在面临市场挤压时,通过上市获取更多资本加持,从而拓展用户和市场规模,能帮助快手降低被碾压的风险。而冲刺“中国短视频第一股”,快手箭在弦上,不得不发。

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