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拼多多、滴滴“不讲武德”,掀起团长保卫战

来源: 鲸商 郑瑞龙 2020-11-19 07:50

来源/鲸商(ID:bizwhale)

撰文/郑瑞龙

生鲜电商经历疫情起死回生,社区团购模式被验证后,变成电商巨头纷纷涌入的主赛道。滴滴、拼多多、美团、阿里各自把社区团购上升至一级战略部署,疯狂补贴、抢团长......

也就在11月18日,滴滴旗下社区团购平台橙心优选正式杀入兴盛优选大本营——长沙。

有机构预测,2020年社区团购市场规模将达720亿,到2022年市场规模将会超千亿。双11期间,淘宝农产品销售额增长76%,京东生鲜3分钟涌入百万用户等都印证了消费者在线上购买生鲜的大趋势。

近半年来,滴滴上线橙心优选、美团重组优选事业部、拼多多力推多多买菜、阿里成立盒马优选,都先后拓展社区团购业务,在多个城市上演烧钱大战。据不完全统计,国内目前有200多家社区团购企业,在生鲜采购、配送、分销及对接社群资源等领域,竞争已变得异常激烈。

低线城市生鲜市场,成了电商巨头们紧盯的增量市场,但是生鲜市场供给分散、成本高等关键问题尚未得到解决,此前生鲜玩家呆萝卜、松鼠拼拼破产的阴影仍在,即便买菜做饭是人们日常消费最频繁的场景,资本和商家们想要从社区团购中获利,也还需要很长时间来扩大规模。

抢夺地盘,抢团长

从网约车起家的滴滴一直奉行“以快打慢”的抢市场战术,CEO程维在内部会立下flag,“滴滴对橙心优选的投入不设上限,全力拿下市场第一名。”打仗第一要务是抢地盘,滴滴选择重兵进入川渝为主的西南地区。

5月滴滴橙心优选业务已招募到2200多名商务及地推人员,一边与旺旺、三只松鼠等商家洽谈,一边在成都搭建中心仓及网格仓。此时美团外卖业务逐渐恢复,王兴也开始进行组织动员,生鲜零售业务在会上多次被提到,他表态“这场仗一定要打赢”。

7月美团优选在济南开城并对外招募团长,整个业务由美团高级副总裁、S-team成员陈亮负责,按照“千城计划”,到年底美团优选将覆盖全国20个省市,逐渐下沉到县级地区。作为本地生活服务竞争对手的阿里,时刻盯着美团动作,当月饿了么全面升级,扩充生鲜品类SKU。

在阿里计划以内部赛马机制杀入社区团购时,拼多多已不动声色地提前布局,8月多多买菜于武汉、南昌两地上线,颇有“打响第一枪”的气势。9月侯毅负责的盒马优选事业部成立,一口气要招5000名团长,同样首发武汉。而这个月底,橙心优选自称,日单量已经突破280万单。

最近两个月,几家平台的重心主要放在组织调整、进驻新城上。先是滴滴把任职网约车CTO的老将赖春波调任橙心优选,主攻产品及履约体系建设,最新消息称,橙心优选正在成都地区测试接入滴滴APP。

其次是美团优选把原“小黄卡”业务的200多人并入事业部,由原云集CMO胡健健负责,开始在县城招代理商,11月起美团还停用了原小象生鲜APP,线上运营被迁移到美团买菜APP提供服务。

决心最大的似乎还要属拼多多,创始人黄峥、CEO陈磊都亲自为多多买菜呐喊,整个公司的团队激励、资源都往该业务倾斜,甚至多多买菜业务人员以“冬枣、葡萄”等为花名。反观阿里做法,则依然是多管齐下,在盒马优选加速“成团”阶段,饿了么在郑州落地社区团购业务,菜鸟、零售通等也各有动作。

滴滴橙心优选、多多买菜都是通过狂砸补贴,平台上生鲜优惠后价格非常低,新用户甚至几分钱就能下单。橙心优选上约250个SKU,补贴力度最大的果蔬类占比超25%;多多买菜约130个SKU,以鸡蛋水果类主打爆品促销;美团优选约有120个SKU,“领红包”优惠后下单较便宜。

社区团购订单规模上,橙心优选已在14个省市上线,橙心优选总裁刘自成称“小程序入口11月10日超过700万单”。美团优选进入94城,济南、武汉、广州等城市日单量已超100万;多多买菜已覆盖146城,其中武汉、南昌两地日订单上月数据已超40万;10月底开城的盒马优选则尚未查找到相关数据。

除了抢夺地盘,持续开城,社区团购玩家也猛砸现金招募团长和供应商。尤其在“社区团购重镇”长沙,由于兴盛优选此前考虑招商便利,没有隐藏团长们的联系方式,所以这段时间几乎每个团长都收到过好几家巨头的“offer”。

最让团长动心的就是佣金收入与拉新提成。有业务员透露,“滴滴橙心优选刚开始做,出手更大方”。订单量刺激下,橙心优选的团长数近期或已超10000个。

在这个领域,后起之秀的拼多多比起跟阿里中供铁军相关的滴滴、美团、盒马丝毫不输阵。多多买菜将投入10亿元招募社区团长,不仅提供10-20%的高佣金比例+千分之一月交易额奖励,还给一线普工加薪约800元、主管级别工资上调30%,据披露,多多买菜目前已招募到8000多名团长。

美团优选与盒马优选的补贴相对理性,但美团优选对地推拓展团长的奖励为160元,给予“组团跳槽”的团长3倍奖励,所以上线一个月团长数就达到1600家,正常增速推算目前或有6000家以上;而盒马优选在11月计划开团一万家,上月招的5000家中,仅武汉BD人均就招募60家以上。

整体来看,橙心优选、多多买菜线上线下补贴力度更大,美团优选地推速度很快,盒马优选刚刚进场,正在招兵买马,而这加起来数万团长很多都是一人身兼多家的团长,且主要来自兴盛优选、十荟团和美菜等,这同样是一场“团长保卫战”。

据相关人士透露,119城的兴盛优选在滴滴、美团、拼多多猛攻下,已趋于保守态势不再外拓开城,甚至被传出将与阿里、拼多多等巨头商量收购事宜。

此前,字节跳动也传出进军社区团购的消息,还有百果园推出社区团购小程序“熊猫大鲜”,老玩家兴盛优选、十荟团、同程生活的用订单规模也因市场火热而暴涨。在社区团购的战场,众多平台聚集的武汉地区及整个下沉市场或许会长期沸腾。

社区团购新玩家的AB面

社区团购是一个持续增长的千亿级市场,却更是白热化的战场,扩张业务烧钱难以避免,或许将有中小商家被合并,新老巨头们也可能黯然退场。

知己知彼,百战不殆。对滴滴、美团、拼多多、盒马这些主要的新玩家,以下将试着分析其社区团购业务的打法及市场AB面。

滴滴率先调集团重兵进场,为橙心优选争取到了两个月左右的首发优势,抢占了农产品供给充足、消费密度大的川渝地区。地推进展很快,到目前各大平台已披露数据中,日单量甚至超过了兴盛优选(700万日单),并开始布局仓配体系,每个站点每天预计可承接15000单。

相比做过买菜、大象生鲜业务的美团,生鲜零售出身的盒马、卖农产品起家的拼多多,滴滴从网约车跨界做生鲜零售,整个业务团队需要试错及转型。同时,滴滴的数亿出行用户不容易直接转化为橙心优选上的生鲜消费者。毕竟打车与买菜是两个消费场景,对应的主要客群也是年轻人群与中年以上社区人群。

目前滴滴正在尝试接入橙心优选,首页下拉可以进行生鲜选购,不过打车是一种即时性需求,买菜是计划性需求,消费习惯并不太连贯。而消费者对滴滴已经产生“打车”的固有认知,其拓展生鲜业务需要较长时间改变用户心智,很难。如果从头做橙心优选APP,拉新补贴,必然投入巨大。

美团优选发力社区团购,销售生鲜与其外卖业务倒没有太大差异,反而本地生活服务范畴中不亚于外卖消费频次的品类。

美团的4.5亿用户及400多万骑手,已组成一个线上下单、线下配送的网络,订单处理、运力调配能力的优势,将推动生鲜订单规模的增长。目前美团本地仓包括鱼肉果蔬、牛奶饮料等商品SKU,基本覆盖日常消费,生鲜下单1小时内到家。

但运力有局限,此前美团买菜前置仓模式,履约成本就比较重,加上美团倾向直营模式,对规模化扩张不利,而且低温冷藏类商品如何与骑手配送结合,也是一大考验。

拼多多做社区团购,似乎也是在走美团“高频打低频”的路线。多多买菜有社交电商的基因,其优势一方面在于生鲜供应量大,仅一季度新增涉农商家就有27万,有供应商称“我们会根据现成的产品供货,也结合平台定位去找匹配的产品”。供应量充足使得多多买菜能做到薄利多销,用低价打动消费者。

另一方面在于消费需求活跃。拼多多年活用户超7亿,小程序MAU为1.55亿,2019年线上有2.4亿人常年购买农产品,这些都是多多买菜精准的客群。有团长说“单量最大的是多多买菜。多的时候一天有上百单,其它几家大概20多单。”多多买菜也将带动拼多多商家及用户的粘性、留存进一步提高。

但低价对供应商、团长的成本管控能力要求较高,生鲜到末端的品质不易把控。同时仓配环节是拼多多的弱项,生鲜配送需要约1~3天。据悉多多买菜正在加快云仓及中心仓建设。

比起“美滴拼”,开口就开团1万家的盒马优选显然“背靠大树好乘凉”,不仅有阿里天猫超市、支付宝、零售业态为其导流,盒马自身亦有2600万活跃用户,在一线城市及年轻消费群体,有较高的生鲜品牌认知度,其mini店规模也在不断扩张。蜂鸟配送、饿了么、零售通等业务也能给予相关支持。

而做下沉市场的社区团购业务,盒马优选可能会因自有生鲜客单价太高,不符合消费者的心理价位。多种零售业务的内部协同上还需要优化,规避大集团内部赛马机制的风险。

拼团门槛低,盈利却不易

以前生鲜电商运作靠一级城市的代理商采购后给下级城市发货,而拼团模式下,团长代替代理商,销售成本自然更低,资金周转也更快,从月结变成了周结或日结。但是截至目前,社区团购的新老玩家几乎都未盈利,这其中或许不能简单归因为“供应链”问题。

纵览整个生鲜消费流程,拼购模式至少在5个方面会影响业务发展:

首要问题还是烧钱,美团、滴滴、盒马、拼多多等多位玩家杀入市场后,烧钱速度将越来越快。

社区团购建仓库、采购运输、营销补贴等环节对商业基建的要求很高,没有巨大资金实力的玩家,早晚会被击垮。而账期方面,这些平台都选择T+1,有些供应商会疯狂压货,来抬高己方交易谈判的筹码。

二是线上生鲜订单规模还不够大。即便兴盛优选超700万的日单量,与电商订单比起来也差得多。因为电商购物一般是搜索下单,用户买之前就有需求目标,但生活中很多年轻人不碰柴米油盐,中老年消费者不用电商,所以生鲜电商的市场仍需培育。

三是社区团购改造生鲜供给端的成本非常高。相比商超及菜市场,美团优选、多多买菜等要解决生鲜缺货及品质问题。社区附近的菜市场目前仍占生鲜消费交易额的60%左右,因为那里的果蔬新鲜、品质好坏一目了然,价格也很稳定。但拼团平台很难直接触及菜农果农肉制厂等,也无法打破传统批发商渠道,就导致如今多家平台都出现过缺货、抢货现象。

拼购补贴方式下,各大平台的定价比较乱,消费者就无法直接从价格上评判生鲜好坏,下单之后次日才能送到,周转过程也降低生鲜的品质。

四是适合生鲜的仓储及配送体系还不完善。招商证券调研显示,农产品往往要经过6~8个中间商才能到消费者手中,整个过程损耗率不低于20%,成本叠加后造成生产和消费的错位:农户辛苦一年没挣太多钱,消费者也觉得买得太贵。

目前橙心优选、多多买菜等都在建设中心仓及网格站,但大部分生鲜还需依赖传统的批发市场。随着平台加大投入,仓配侧或将不断优化,运输流程及时间缩短,如日美地区,对于生鲜采用产地建仓、包裹封装和冷链配送的一体化模式,损耗率仅在个位数。

配送方式上,美团优选即时配送、多多买菜次日自提为主的方式可能长期并存,即时配送产品大多便于储藏,不易腐坏,或类似调料的急需品,如葱姜蒜、土豆洋葱、冻肉;而次日自提则为保质期较短的叶菜、水果、鲜肉等,社区团长按订单需求采购,减少损耗。

五是团长组织管理较为松散,很难提供门店标准化服务。新老玩家争抢的焦点就是社区团长,作为社群成员的“代言人”,团长的运营能力直接影响用户消费体验。调查数据表明,目前头部5%~10%的团长贡献了80%~90%的销售额,这与电商主播的现状相似,也意味着维持社群活跃,带来实际订单并不是件容易的事。

对于团长们“忠诚度”不高,身兼多职的问题,随着市场格局明朗化,就像早期的网约车、外卖骑手,社区团长们最终会被纳入平台管理体系,其功能定位、服务标准也将逐渐改变。比如现阶段美团优选、盒马优选等招团长时,优先考虑有实体店的店主或有经验的老团长,未来团长们可能还会提供生鲜上门服务。

一言以蔽之,消费者对生鲜产品的要求越来越高,线上线下的生鲜生产、流通环节必然重构,而在没有解决生鲜订单及供应链问题前,仅靠扩招团长是守不住地盘的,短期内也无法形成规模效应,这项增收不增利的“苦业务”情况,也是橙心优选、多多买菜们要承担的压力。

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