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进入中国4年 和奢侈品做“邻居”迪桑特想“更香”

来源: 联商网 罗秀玲 2020-11-14 10:34

出品/联商网&搜铺网

撰文/罗秀玲

图片/企业供图

10月31日,迪桑特将子品牌DESCENTE BLANC品牌概念零售空间“搬来”北京三里屯北区,这也是DESCENTE BLANC首次走出日本市场。

进入中国市场四年来,迪桑特属于“闷声发财”的典型代表,从安踏集团公布的数据来看,迪桑特最有可能成为“下一匹黑马”:尽管门店总数只有一百余家,迪桑特去年在中国大陆市场零售销售近10亿。

出色的业绩背后展现了迪桑特的快速复苏实力,究其背后原因,则是迪桑特从产品策略到渠道逻辑的“独特”布局。

抢占核心商圈

迪桑特“盲盒”降临北京三里屯

北京三里屯太古里北区,这里汇集了华伦天奴、纪梵希、巴黎世家、OFF-WHITE等奢侈品牌,迪桑特最新门店DESCENTE BLANC就安家于此。

和传统服饰门店相比,DESCENTE BLANC门店像“盲盒”一样充满惊喜——衣服挂在天花板上、移动升降衣架将衣服“空降”给顾客、将传统门店隐藏的仓储空间变成门店陈列的一部分……

DESCENTE BLANC希望通过这种陈列方式,让进店顾客更关注服饰本身,另一方面,DESCENTE BLANC也通过高端机能ALLTERRAIN全地形系列和全新日系美学风格的PAUSE及ddd生活休闲系列的组合发售,来模糊传统科技运动服装和日常休闲服装的界限,让顾客创造出自己的搭配风格。

这其实是DESCENTE BLANC一直强调的“空白”理念。

用迪桑特(中国)有限公司总裁乐俊的话说,“店铺要既能充分展示品牌的商品价值,又能够营造运动场景感”,这也成为迪桑特吸引年轻消费顾客的卖点之一。

如果说80后消费者对创新的要求是标准化的干净、整洁、舒服,那么Z世代对创新的要求更多的是颠覆、打破和自我,迪桑特的创新也正是基于对消费者需求的认知来改写“游戏规则”,“传统的零售陈列方式未来一定会革新,消费者需要创新体验需求,我们希望通过创新陈列、场景打造和科技感设计,给顾客呈现出时间和空间移动的感觉,未来真正单纯陈列货品的空间其实会非常少,顾客可以通过样品触摸了解品牌价值,但是我们希望把更多的空间留给顾客思考、匹配”。

当然这样的创新陈列与迪桑特顾客群体特征关系重大,根据迪桑特方面透露,海归、金融投行和创业者是迪桑特主要消费群体,这部分顾客特征很明显:追求健康的运动生活、关注品牌、产品是不是真正的高品质价值以及追求差异性、喜欢与众不同。

迪桑特典型着装场景之一就是——在机场或者商业场合穿一身迪桑特衣服,拎LV包包,穿奢侈品鞋子,这让迪桑特在渠道选择上更加偏重一二线城市的高端购物中心和百货。

这样的商圈选择一定程度上限制了迪桑特的扩张速度,但是迪桑特认为这是自己走出的最正确的路径——到一二线城市核心商圈和滑雪场去开店。

仅用136家门店(截止2019年末数据)卖出近10亿元,迪桑特赢在了效率,乐俊在接受《联商网》采访时也明确表示,未来迪桑特将谨慎选择渠道,不会盲目扩张,关键还是要和商圈客群、客质高度匹配。

不止滑雪

小众品牌“撬动”大众市场

就像提到瑜伽运动会自然联想到lululemon一样,滑雪也会自动匹配到迪桑特,不过迪桑特并不仅限于滑雪。

“滑雪只是秋冬的一部分,并且受时间和空间限制,其实我们运动分三大版块:滑雪、综训及女子商品,随着季节变化还延展出铁人两项,除此之外,还独立运营子品牌DESCENTE GOLF”。

不过滑雪、铁人两项等运动虽然近年来接受人数呈上升趋势,但是放在整个国内环境来看尚属小众,综训、女子类细分领域也竞争对手丛生,迪桑特该如何闯出去?

迪桑特给出的答案依然是商品。

凭借着85年来对运动的独特理解,迪桑特通过独有的科技和工艺创造出独特的商品价值,再加上其根据市场变化快速调整适应改变的能力,这让迪桑特更具市场辨识度和快反能力。

在迪桑特天猫官方旗舰店中,目前销量做高的是一款售价为3390元的羽绒服,月销量超过5800件,而在社交种草平台小红书上,潮流青年纷纷给迪桑特贴上了“酷”、“轻”、“保暖”、“黑科技”、“明星同款”等标签,尽管购买理由更各不相同,但是迪桑特确实凭借商品圈粉无数。

对于迪桑特来说,下一波圈粉的机会就是即将到来的冬奥会,“我们会加大滑雪商品的研发,做出更多匹配中国市场的商品。

为此,迪桑特在今年推出单板滑雪服,此外,也开始有意识寻找高契合度品牌推出联名商品,继2019年携手中日韩年轻设计师品牌ATTEMPT、HAN CHUL LEE、FOOT INDUSTRY推出ASIAN POWER亚洲设计系列后,今年秋冬迪桑特选择联手日本服饰品牌ZUCCa推出女子联名系列。

而在DIOR迪奥于11月5日发布的的2020冬季男士滑雪限定系列中,也出现了迪桑特的身影,这也是奢侈品牌首次与迪桑特展开创意对话,这对于迪桑特来说意义非凡,一方面这意味着迪桑特一直定位的“高端专业运动精品”地位得到业界的肯定,有利于迪桑特未来进驻核心商圈且“楼层向下走”的战略布局,另一方面,联名和对话都代表着迪桑特未来或将会通过这种途径来丰富品牌内涵,打造更“丰满”的品牌形象。

不可否认的是,通过联名和新品开发、扩充品类,迪桑特逐渐跑入大众视野,以“运动”为支点,迪桑特正在“撬动”大众市场。

重视社群

通过“裂变”打造忠实群体

如果说通过产品力打造品牌力是迪桑特一步妙棋,社群建设也至关重要,这是迪桑特与消费者最主要的连接方式,通过新会员发展计划,迪桑特用低成本建立起自己的忠实消费群体。

为了做好会员CRM系统,迪桑特打破了品牌界限,和奢侈品、美妆做起了交流,截止目前,迪桑特线下会员数量已经近60万,而这部分会员也是迪桑特优质会员。

和传统服饰大量投入广告营销不同,迪桑特的营销主要依靠“圈层文化”,圈层推广对迪桑特发展影响很大。

乐俊以一位大连的黑卡会员为例称,该会员会带动身边朋友一起“扫货”,甚至会扫空新品。

这是迪桑特“圈层裂变”的典型缩影,而对品牌理念的认可,为迪桑特塑造了这批会员的忠诚度。

“他们是我们的KOL,第一是他会对身边的人造成影响,第二个是他们会给到我们很多商品改进的意见。

这样的会员忠诚度在迪桑特未来会员增长和裂变中发挥着重要作用。

“但是线下门店数量毕竟有限,电商就成为触达全域消费者当中很重要的一个通路,我们通过线上互联网没有界限的手段或者技术、平台,最终还是要让消费者回归到线下的实体,去体验产品价值,体验运动乐趣,因为我们毕竟是一个运动品牌,运动一定要有线下实地的体验。”

社群活动成为链接线上线下的纽带。

迪桑特先后与雪场和滑雪教练、高端健身房进行深度合作,通过滑雪、瑜伽、综训课等课程触达新用户。

特别是在今年疫情期间,迪桑特也快速响应,开启超过200节线上迪桑特健身课程,通过线上直播的方式与会员直接交流。

“社群是长期需要深耕的项目,短期看不到直接的生意回报,但是对于建立品牌跟消费者的直接的联系,还是非常重要”。

对于这一点,迪桑特有清醒的认识,“未来会加大社群推广的力度和广度”。

结语

数字化时代,“一夜爆红”都显得太慢了。

放在服饰企业来说也是如此,如何快速实现从0到100甚至成为品牌的最终追求。

这就让像迪桑特这样耐心打磨产品力、营销力、品牌力的品牌变得“凤毛麟角”,然而不可否认的是,大举扩张的背后产品专业性依然是品牌最坚固的护城河,特别是放在体育行业来说,至于未来迪桑特能不能创造在中国市场的传奇,时间会给出答案。

迪桑特要做的就是更加“完善”产业链。

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