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T11,为什么还在坚持做零售新物种?

来源: 未来消费APP 赵小米 2020-10-31 08:36

北京朝阳骏豪写字楼下面的首家店营业一年多后,T11终于有了开新店的大动作。

京东7FRESH原操盘人杜勇创建的T11,成立之初便备受关注,2018年末项目成立前,就拿到了一亿元天使轮融资。

但随后的一年半时间内,T11并没有什么大动静,没有新店开出,没有新业务的布局,甚至没有什么对外传播曝光。业内对此有不少说法,认为T11的营收,从一开始由于物业原因,导致前期门店业绩不算太好,后续才慢慢做起来,但首店业绩爬坡周期过长。

还有,经过这几年实体零售创新的探索过程,资本对类盒马的大面积生鲜新物种模式的追随者,都不是很看好。截至目前,也只有盒马一家,依然还在高速增长扩张。T11在其中,融资和扩张速度都是缓慢的。

直到今年年中,T11先宣布获数千万美元A轮融资,后又在北京连开三店。据我们36氪-未来消费了解到,T11今年将很快在北京再开出几家门店,同时将在明年正式进入深圳、天津等全国范围内其他省市。

毫无疑问,杜勇是个有零售创业韧劲的人。这不仅体现在他对大型精品生鲜店的认定与执着,T11在供应链与前端体验上均优于业内平均水平,这得益于杜勇对于细节近乎苛刻的要求。单在产品陈列、配送流程上,目前的4家店都各不相同。

经过一年的产品线、服务标准、运营流程的精细化调整后,T11正驶入快车道。T11这个品牌,也是目前零售产业内,少有还在坚持以社区家庭日常场景,主打生鲜品的新物种模式的发展品牌。

朝阳首店的累积

单店面积超4000平米的大型门店,近几年并不吃香。

T11以外,唯一做这种店型的新玩家只有盒马。背靠阿里,拥有雄厚的资金储备与完善供应链布局的盒马,成为当仁不让的领头品牌。

而对于T11来说,虽然融资金额并不小,但明显不足以支撑如盒马鲜生4年前那样,“6天开一家”快速布局全国。尤其是作为大型门店,T11在前期确实无法通过互联网模式,以数量与密度协同实现整体盈利。它的开店更像做实体店的传统方法,即以店养店,让第一家店先跑起来实现正盈利,然后再扩大。

这意味着T11首家门店的营业情况相当重要。T11首家门店为朝阳公园店,位于骏豪大厦B2层,面积4000平米左右,店内商品SKU近7000,其中酒水占2000左右。超市内包括果蔬、包装食品、日化、烘焙、酒水、活水产,另外还有餐饮区与酒吧。

刚开业时,T11并未与地铁打通,同时地上标牌与路线并不明显,但T11选址的核心是周边人群。此处除了有骏豪大厦两座写字楼以外,周边三公里以内还有万科公园、棕榈泉国际公寓等高端小区。

虽然在前期起步较慢,但T11逐渐累积起其固定消费人群。在今年疫情期间,T11迎来一波较快的用户积累。今年春节起,在周边的京客隆关店,盒马停止线上配送时,T11恢复正常运营并提供配送服务。这段时间累计的线上用户带来的长尾回头率与到店消费率,弥补了前期地铁不通带来的增速低迷。

据T11表示,朝阳公园店目前已实现盈利,累计活跃用户15万,客单价超180元,鲜食销售占比超65%,在开业一年左右时便进入了理想运营状态。

其实在去年,杜勇曾透露过2020年将在北京开出4家新店,所以,T11其实一直便是按照杜勇的规划不疾不徐地发展。

规划中,T11要做的第一件事即为自研系统。杜勇认为,传统零售业态经营的核心问题为业务无法数据化,此后是相对智能化。而T11自研的S11零售操作系统于2019年中投入运营,可实现所有业务在线的第一步要求。其后的一年内,T11不断对其进行精细化调整,用算法即人工经验对其进行优化。

在前端,这体现在对于商品结构与服务流程的调整。从开业至今,T11朝阳公园店绝大品类与货架摆放均与初期不同。

多样的门店模型

T11此次连开三家门店,其中最受瞩目的当属国奥店, 这家店面积仅为1000平米左右,不乏有人推测,是否T11也选择向更小的MINI店型转变?

但事实上,不止是国奥店,T11新开的其余两家店也与朝阳公园店有很大的不同。朝阳公园门店类似于一个嵌入写字楼的商业综合体项目;而8月28日开业的广华门店开在小区内的一个沿街独栋二层楼中,这里周边社区更多,更密集;当代商城店则位于中关村核心商圈,自带流量与优质客群,T11将其当作一个旧商业体改造样板店。

所以,国奥店只是T11三种新店模型中的一种,可以将其看作在初步跑通的运营模型下更精细的2.0升级版本。

探索多种门店模型,对于T11来说,是不得不做的一步。

这是由于T11较为苛刻的开店条件所决定的。作为一家主要面向中产家庭的精品生鲜店,T11选址的必要条件就是周边有充足的中高端人群。与大润发等商超不同,T11此类生鲜店需要离用户足够近,最好在3公里以内;而高于盒马等其他生鲜超市的单笔180元客单价,导致其在更普通一点的居民区中并没有优势。

周边用户已经限制了选址范围,而按照首家T11门店4000平米以上,邻近地铁与商圈等综合要求,全北京可能都找不出多少符合该标准的物业空间来让T11开店。

而为了使其后端供应链实现最大的效率,T11就必须打通单城的密度。这意味着,在周边人群第一的情况下,T11必须适应当地的物业及其他环境,从而开出尽可能多的门店。

所以,不管是对于旧商业区的改造,或是小区独栋楼,或更小的门店面积,都是T11为了尽可能触及所有中高端人群的措施。

目前T11的三家新店,应该只是为了跑通模型,为了模型而选址的试验门店。如国奥店,周边均为住宅区,三公里以内并没有其他大型商超,仅有小的便利店,3.3公里以外有一家永辉超市。在此处开一家4000平米以上的大型门店从营收方面来讲可能是更好的选择,但T11需要将小型门店模型跑通。

除了门店模型以外,每家店同样均有更细分的实验性商品板块。如朝阳门店主推品类为酒品,其酒品的单品数超过2000,并介入产业链的上端,如品牌、进出口等环节中;而在广华新城店中,T11推出一个自营原叶茶品牌Ti,同时增强了悬挂合流系统、提升机配送系统等软硬件技术。

T11称,尽管新门店是用新商业模型,但T11与盒马相同,开一家店之前会严格测算其盈利周期,在前期选址及规划方面耗时较长,但一旦开店便有盈利要求。

虽然目前T11的探索并不一定代表未来大型生鲜超市的发展方向,但毫无疑问,业界乐于看到T11这种创始人懂零售,并愿意精细打磨门店的品牌出现。

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