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雷军看上新茶饮?顺为资本领投“7分甜”A轮融资

来源: 职业餐饮网 2020-10-29 08:21

一个茶饮品牌获得了小米创始人雷军投资1.5亿元。

近日,新茶饮品牌7分甜完成1.5亿元人民币A轮融资,由法人代表为小米科技创始人雷军的顺为资本领投、内向资本跟投。

职业餐饮网曾在3年前和去年两次专访过7分甜创始人谢焕城,他从一个7平米的街边小店起家,凭借着首创“杯装甜品”,历经三次升级,发展为每年营收与利润以300%速度增长,开店超800家的区域头部茶饮品牌。

在茶饮业竞争激烈大环境下,7分甜到底是怎样突出重围?它为何能拿到这么多融资?

7分甜创始人谢焕城

01

初创期:

7平米起家,日单量超过200单

2002年,20岁的谢焕城到上海打拼,当时他选择了饮品行业,但也看到上海饮品市场竞争非常激烈,谢焕城认为自己一没钱,二没资源,在饮品行业竞争力不强,于是他决定开辟另外一条路子——做甜品。

“想做甜品,但当时我没有任何做甜品经验,只能靠百度等工具来恶补甜品知识,每天奔走于各大食材市场,经历了不下一千多次的试验,两年之后,我终于开了第一家甜品店。”

也就是在2006年,谢焕城拿着从亲友那借来的8000块钱,在上海租了一间店铺,取名为谢记甜品,主营港式甜品。

创始店——谢记甜品

但由于资金有限,当时的门店仅有7平米。于是,谢焕城借鉴了台式茶饮店的外带模式,只做外带和外卖,价格也比甜品店低一半以上。

而,就在开业几个月之后,谢焕城才发现,距离门店不到一千米的地方,开了一家满记甜品,他这才意识到,自己的品牌竟然无意中与别人“撞脸”了。

但由于模式和客群差异,两者之间并没有形成竞争。谢记甜品反而凭借更低廉的价格和更便捷的售卖方式一炮而红,日单量超过200单。

也正是凭借第一家店的成功,谢焕城挣得了自己的第一桶金,并开始陆续在上海人民广场周边开出了四家店。

02

第一次升级:

开创“杯装甜品”,营业额翻两番

几家店的成功不代表商业模式的成功,对于谢焕城来说更是如此。

在2008年的金融风暴之下,谢记甜品隐藏的问题暴露无遗,那就是甜品的消费频次太低。

“当时因为金融风暴,我们门店的利润只够维持基本的生活开支,只能关店,但是旁边一家快餐店,生意却很好,我就想到了因为快餐是刚需,而甜品属于可吃可不吃,消费频次太低。”

于是,在2010年,关店后的谢焕城来到了苏州,重新开起了谢记甜品,而为了解决甜品消费频次低的问题,他认为必须要对传统甜品进行改良。

1、碗装变杯装,增加消费场景

早期谢记甜品的产品包装使用的是一次性碗装,虽然是采取外卖和外带的形式,但是大多数的消费者只能买回办公室或者在家里吃。

于是,谢焕城认为必须要增加消费场景,要在产品形式上更加便捷化,他想到了台式奶茶店杯装化的形式,正好符合这一点。

所以,在产品形式上,谢焕城确定了大方向,就是由原来的碗装变成杯装。

2、砍掉20%不适合杯装的甜品

虽然确定了大方向,但是实际上改起来阻力并不小,因为并不是所有的甜品都适合做杯装化,而这类型产品的占比超过了20%。

于是,出于谨慎考虑,在一开始,谢焕城只是把接近饮料的甜品直接改用杯子包装,在取得了很好的效果之后,谢焕城才决定把所有不能杯装化的甜品都砍掉了。

改完之后,谢记甜品单店的月营业额从原来的8万,直接增长到17万,翻了两倍多,门店数量也开始大爆发,接连开出16家门店。

03

第二次升级:

品牌“少女化”,整体业绩又提升20%

2014年,谢记甜品的发展模式已经成熟,且每家门店的业绩也非常稳定,按理来说,按照现状发展是最稳当的选择。 但是,谢焕城并没有安于现状,而是决定要转型,并且他形容这一次转型是破釜沉舟。 “在饮品行业摸爬滚打十余年,我看过太多的饮品品牌从一开始的火爆、到渐渐平息、最后没落,所以可能别人看到的谢记甜品发展非常稳定,但我却看到了危机,如果我不改,在未来的几年内,谢记甜品必然会被消费者淘汰。” 于是,2015年的3月份,7分甜诞生了,以更加清新甜美、年轻的形象走进大众视野,获得了年轻人的喜爱,在整体业绩上又提升了20%,更扩张出50多家门店。

1、定位为28岁之前的年轻女性白领

饮品和甜品的消费者以女性居多,尤其是28岁之前的年轻女性对甜味的热爱更加狂热,而且谢记甜品一直走的是高品质、低价格的路线也非常符合这一类人群的需求。 于是,重新升级之后的7分甜将主打人群定位为初入职场的女性白领。

原本的谢记甜品门店形象比较亲民、接地气的,后来转型之后的7分甜,对门店环境进行了全面的升级和优化,主打年轻女性喜爱的粉嫩色系。

小女生形象的卡通logo,采用粉色作为主色调

2、改名“7分甜”,打出口号“可以喝的甜品”

之所以改名为7分甜,主要出于两点考虑。 “一是以前叫谢记甜品的时候,在消费者看来,总是带上了满记甜品的影子,虽然我们不是山寨的,但是始终为品牌蒙上了一层阴影。二是谢记甜品这个名字给人一种老态龙钟的感觉,有消费者反应说,像一个老头子开的店。” 而更名之后的7分甜,也更加贴近年轻消费群体。 除此之外,还提炼了品牌的slogan,即“可以喝的甜品”,首创可以喝的甜品,颠覆了人们对于甜品的固有印象,让消费者一看就知道是卖什么的,从而也产生好奇心理。

3、梳理产品线,推出两款爆品

1)提炼出主打产品 

在转型为7分甜的时候,谢焕城再一次梳理了产品线,在众多的甜品中,提炼出两款主打产品,一款是杨枝甘露,另一款是芒果西米露。因为这两款产品都是经典的港式甜品,在喜爱甜品的消费者中,认知度非常高。 提炼之后,这两款甜品的销售占比从原来的20%增涨到35%以上。

2)砍掉低颜值产品 

因为主打年轻女性这一客群,谢焕城分析这类型的客群普遍喜欢颜值高的产品,于是,在梳理产品的时候,也把产品的颜值列入了重点考虑的条件之一。为此,他砍掉了一些低颜值的产品,比如甜品里比较常见的龟苓膏等。

但是没有想到的是在换了门店形象之后的7分甜,虽然还是原来的口味,生意却大幅下滑,甚至只有原来的30%。 “后来我们分析到,原来是因为谢记甜品走的是街边店的模式,而7分甜的门店升级之后与街边店的环境格格不入,整体上就显得特别奇怪,一看见门店,消费者都不敢进来。”

这也促进了7分甜的第三次升级。

04

第三次升级:

聚焦芒果,单店月均营收25万,开出800家店

2015-2017年,7分甜将港式甜品杯装化,同时用独具辨识度的形象聚焦年轻女性,在彼时还较为传统的饮品市场取得了一定的成功,迈过品牌从0到1的初创期。

但它在发展的过程中逐渐遇到一些问题:

2017年6月7分甜与合众合进行了合作,全面升级提升品牌势能,找到全新市场空间。

1、聚焦做芒果饮品,打造“杨枝甘露”明星产品

7分甜从碗装到杯装的改变更迭的不仅仅是产品包装,更是从差异化甜品到差异化茶饮的突破。

经过数据调查,芒果类的饮品是市面上排名第一的水果,7分甜有70%-80%的芒果产品,因此它从“可以喝的甜品”到聚焦“芒果饮品”,细分芒果类饮品市场,告诉消费者7分甜卖的就是芒果饮品,抢占顾客认知。

聚焦到芒果饮品后,7分甜顺势推出芒果饮品中的明星产品——杨枝甘露。

围绕杨枝甘露这个产品,7分甜先后用过3句slogan:

第一阶段:杨枝甘露更好喝

在市场对杨枝甘露还没有认知,先把产品“推”出去,slogan主要用于推广杨枝甘露;

第二阶段:杯装杨枝甘露创造者

这时杨枝甘露开始爆红,借产品势能来推广品牌,slogan开始聚焦品牌、传播品牌;

第三阶段:杨枝甘露就喝7分甜

当饮品店都上了杨枝甘露产品时,则强调了品牌在品类里的领导地位。

提升重视度后产品本身并没有改变,但是杨枝甘露的销售占比却由原来的百分之十几提升到近500%的销量,全店业绩也顺势提升了300%。

2、门店“中性化”,形象设计变“芒果黄”

之前7分甜“少女感十足”的门店是拦客的一个重要原因,因此,这次门店设计升级则由粉嫩色系变成现在偏“中性化”的芒果黄主色调。

同时,通过门店设计的升级,打造爆单的售卖氛围。

它把大灯箱、电视屏、电视屏下挂、吧台台面、吧台下部、展架、展示柜等呈现点位,被归类成3个模块:招牌模块、热销模块、上新模块。鲜明亮眼的7分甜黄、门店招牌大大的7,亦或每一张海报,都在向顾客传递时尚鲜明、活力十足的品牌个性,用视觉冲击,打造爆单的售卖氛围。

3、80%的店选址商场,单店月营业额达25万元

7分甜的第一步目标是成为苏州市场的品类第一。

2015年左右,品牌升级趋势显著,购物中心也慢慢开始向一些奶茶店伸出橄榄枝。选址上7分甜也进行了调整,聚焦购物中心尤其是A类商圈,打造品牌影响力????????????。

目前7分甜80%的门店位于购物中心内部,平均单店月营业额达25万元左右。

05

获1.5亿融资,7分甜为啥这么值钱?

撒网捕鱼式开2000家不如聚焦区域800家值钱!

经过三次的升级,目前,7分甜每年营业额与利润以300%速度增长,开店超800家,明年计划新增1000家,预计五年内开出 5000 家门店。

此次获得1.5亿的融资,必将成为它扩张发展强劲的推动力。

很多人想问,7分甜为什么这么值钱?我们采访为7分甜做品牌升级的合众合创始人姚哲,他认为撒网捕鱼式开2000家不如聚焦区域800家值钱,并进行了深度分析:

1、开创了一个细分品类,并持续聚焦成为领导者,就有机会上升大赛道;

2、聚焦核心产品和关键主要原料——芒果,实现销售集中和供应链集中,操作出杯集中;

3、聚焦爆品心智——调动用户已有认知。改变甜品的交易方式实现杯装化突破消费场景限制;

4、聚焦渠道战略,华东区域密集开店,打爆苏州,再密布上海核心高地,锁定核心客群,满足便利性和复购次数同时,加深品牌的无处不在,形成高能见度,尤其是A类商圈的不断露出。抢占品类增量红利和不断强化消费首选!老市场做复购,新市场强增量;

5、要门店质量不只是门店数量,筛选加盟商严格到了六亲不认的地步。单店平均业绩20万以上,上海店均40万,部分门店90万。不管是直营还是加盟,都给到了投资者信心(资本和加盟商)。中期阶段不断打造投资者信任,每年的品牌日、培训、年会、线上线下门店营销等。只有加盟商赚钱,消费者口碑好才能持续发展;

6、数字化运营和品牌营销持续赋能,组织建设一如既往的加强投入,强管控强运营,让加盟商无后顾之忧,不断输出品牌的核心能力,赋能加盟商。数字化管控资金流,强资金使用效率,锁住核心区域加盟商。

7、不断优化门店销售氛围,不同阶段上新产品,持续拉新和满足组合点购用户体验度。门店超强识别助力消费者的识别度与易接近度,用不同门店形象锁定用户的感知线。通过产品转换售卖技巧达成不断的业绩突破,让消费者不会因为爆品而喝腻,形成新的消费场景;

8、高配低的价格定位策略。传统奶茶以低配高为价格转换,核心产品10元左右,转换价格高产品,实现TC和AC之间的平衡。7分甜是核心产品中心价格带18元,高低转换实现自由链接,18元+13元超30元客单,新品18元+22元实现40元以上客单。覆盖不同区位的选址渠道,也更加满足复购用户的便利;

9、2020疫情后,我和谢总见了穆棉团队,7分甜团队确定了自己的价值,通过资本持续赋能,为品牌梦想而战。融资确定自己的价值,且跻身一线品牌。资本除了背书,更强有力的给到了团队后盾和未来可持续发展的规范指导;

10、持续信任合作伙伴,合作关系简单,不断使用合作伙伴的优点,使公司不断修正,在每个战略节奏中能匹配公司发展需要。

职业餐饮网小结:

不被市场淘汰的唯一法门就是不断创新升级。

从最初谢记甜品误打误撞的成功;到后来主动思考下做了杯装化改良,用饮品店的模式去卖甜品,抓住了甜品和饮品之间的市场需求;再到后来升级为7分甜,聚焦战略下业绩再一次提升。谢焕城作为掌舵人,其主动思考和适应市场的能力是关键,也成就了如今的7分甜。

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