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菜鸟的翅膀还没硬

来源: 银杏财经 蓝山 2020-10-27 07:49

阿里巴巴开疆拓土的21年时间里,他们在电商领域无往而不利,淘宝让人们相信网上可以购物,支付宝解决了线上支付的信任危机,阿里云在扛过了“双11”流量洪峰的同时,还扛起了中国企业“去IOE”的大旗。

位于产业链前端的淘宝是全球最大的消费类社区,与支付环节密切相关的蚂蚁集团没等上市,估值三个月内就实现了从2000亿美元到3300亿美元再到4750亿美元的三连跳,就连十年前无人问津的“技术中台”阿里云,估值也在前两天上调至1238亿美元。

在阿里体系内部,电商产业链上的有业务往来的关联方,基本上都已经是或即将成为备受投资者追捧的“十倍股”,只有后端的菜鸟是个例外。

物流作为商品与消费者之间的最后一道桥梁,对电商平台的重要性不言而喻。然而供应链部门在组织内部的弱势地位,是过去三十年存在于传统企业间的一个普遍现象,这直接导致供应链线上的人在说话时,都会不自觉地比销售和产品矮半截。

类似的问题同样困扰着新兴的互联网公司,在国内,最早意识到这个问题的是涉足实物销售的电商平台,按照阿里内部说法,当时品牌商坐在一起,吐槽最多的就是物流。

2007年,京东走上了自建物流的道路,一年后,阿里的第一笔物流投资贡献给了百世快递。

二者的不同之处在于,京东的重资产模式牺牲了灵活性以换取口碑,一个最直接的表现就是,京东的员工数量超过22万,其中七成以上都是快递员和仓库管理员;所以阿里从始至终都只谈合作,马云给菜鸟定下的两个指标中,有一条明文规定“菜鸟的人数不能超过5000人”。

菜鸟想做平台,想用技术手段管理物流环节。

集大成者是张勇带队搞出来的电子面单,这是菜鸟产品线上最接近“国家智能物流骨干网”的部分。菜鸟搭台有了统一的电子面单之后,快递面单从手写时代过渡到数据时代,四通一达的录单时间从2分钟下降到1秒,发货速度提升了30%以上。

以2014年为起点,三年时间,中国社会物流总费用占GDP的比率从16.7%下降到14.9%。

遗憾的是,又一个三年过去,2019年这一数值徘徊在14.7%,再难寸进。

1

试错

2008年,阿里推出B2C模式的淘宝商城,即后来的天猫

比起淘宝,商城在质量和售后上有了不同程度的提升,但配送环节依旧牢牢地掌握在第三方物流公司手中,百世、圆通、中通、韵达和顺丰,不同的物流公司用户体验不尽相同。

几乎在同一时期,张勇组织27个商家搞出双11活动,把濒临脱缰的淘宝拉了回来。

好处是平台重回增长轨迹,随之而来的除了不时瘫痪的服务器,还有一个更严峻的问题,阿里的后端物流体系被迅速冲垮,每逢双11大促,快递都会面临爆仓困扰,投诉者众。

京东是第一个吃到物流红利的电商平台,靠着自建商城和物流带来的用户口碑,他们的市场份额不断提升,这才有了2011年“五年超过淘宝”的雄心壮志。

与此同时,在北京的一次物流会议上,马云喊出了“让中国物流进入新时代”的口号,并做了一个名叫“物流宝”的信息调配平台,对订单信息进行一个简单的收集处理。

还是没能解决快递爆仓的问题,在双11他们只有干瞪眼的份。

物流是电商下游,又苦又累还吃力不讨好,在集团内部是颇具争议的关联业务:做不做?怎么做?是放到天猫事业部,还是独立出来自成一派?这些问题都没有定论。

最后还是马云拍了板,不光要做,还要做比第三方物流更有价值的第四方物流。

所谓第四方物流,是一个可以贯通生产、分配、交换和消费四大环节的供应链物流概念,远远超出了降低空驶率、提高仓库利用率、交货及时准确率等传统物流管理目标的范畴,但有一个问题,二者之间的距离,好比实现从社会主义到共产主义的跨越。

为了分摊风险,也为了群策群力,2013年出生的菜鸟,背后既站着天猫商城这样的利益关联方,也站着银泰和复星这样的零售和房产巨舰,还有富春、顺丰和三通一达之类的第三方物流公司。

股权结构决定人员构成,所以菜鸟的创始团队既有来自天猫物流的同学,也有来自传统产业的同事,这样一群人攒成一堆,就想建起通天的巴别塔,自然会面临同样的沟通问题。

因为不想做传统的物流公司,所以没人知道这件事到底该如何推进。

团队只能用最笨的办法,排除一些错误选项,剩下再来重新选择。

先做一个提供众多第三方物流信息的APP,让商家和快递企业自行选择,三个月不到,立项的团队就发现了盲点:

让商家和快递企业直接对接,既没能形成对第三方物流的有效监督,促使其产生提高服务质量的内驱动力,也没能打通物流公司之间的IT壁垒,进而提升他们的数字化程度。

项目自然无疾而终。

还有其他团队在不断尝试。银泰过来的董事长业务助理朱震去云南转了一圈,认为菜鸟还是要涉足仓配业务,形成统一标准后再向全国推广。

老同志有些经验,思路对了,可惜没选好合作对象,项目最后还是黄了。

类似的弯路还有很多,试错是这一阶段的主旋律。

2

穿越迷航

在菜鸟成立之前和最初的一年,他们在全国各地建仓储,拿便宜的地。

“因为经不住诱惑,地方政府太重视电子商务,给它非常便宜的地。如果菜鸟是做一个物流的第四方智慧平台,那么一定会为国家做出重大贡献,但是它走歪了。”

以上,是商务部电子商务司副巡视员在当时给菜鸟下的判词。

时过境迁,童文红2016年接受《中国企业家》采访时也不再回避昔日的迷茫与焦躁,在她看来,那场“圈地运动”的初衷,是团队认为商家最缺的就是各地的仓库,所以他们才会到处建仓储中心,但之后该怎么办却没人知道。

杭州、金华、海宁、广州、天津、重庆、郑州、成都……

一个个与地有关的项目拔地而起,却没人听说菜鸟的仓库开门迎客,也没人见过有商品打着菜鸟logo送进家门,这很容易让外界认为菜鸟是想靠物流地产大赚一笔。

甚至有人把他们和物流供应商普洛斯放在一起做对比,按照普洛斯提供给投资者的数据,在中国开发物流地产项目,10年期投资的内部回报率高达15%~20%,除去租金收益,大头尽在土地增值部分。

两年时间,菜鸟就在各方的质疑声中踽踽前行。

直到2014年初,童文红从美国请来了万霖。

在加入菜鸟之前,万霖在亚马逊从事供应链相关业务,入职之后,转而抓起了集团的跨境电商,正是在这一时期,菜鸟终于梳理出一张较为明晰的商业脉络:

跑在“天网”上的物流数据通过信息化手段优化物流路径,建在“地网”上的仓储物流中心是快递得以跨区域和“落地配”的基础设施,直接向用户提供服务的“人网”,是以菜鸟驿站和菜鸟裹裹为代表的自提点。

核心是重新调配运力。

虽然没有亲自下场做物流,但菜鸟深谙张弛有度的平衡之术,他们的控制权通过菜鸟仓和菜鸟驿站表现得淋漓尽致。

前者通过节点设置将物流作业阶段化,消费者在拍下商品后,系统会自动匹配离消费者最近的“菜鸟仓”发货,再根据情况筛选出合适的第三方物流进行配送,后者是建在社区和校园附近的物流协同平台,当快递到达目的地附近,“菜鸟驿站”会提供相应的包裹代收服务,以配合消费者的取派件时间。

在这一过程中,配送路上“最后一公里”的矛盾得到缓和,菜鸟也在第三方物流公司和终端消费者之间建立起一道隐性屏障。

暗线则是服务标准化的确定。两小时上门取件、快递价格明码标价、平台上门送达、用户自助选择收件人收货方式,他们的目标是让加盟制的通达系在服务标准上向顺丰靠拢,进而切入到价值更高的商务件和时效件市场。

以电子面单为抓手。统一格式、统一代码,让不同的第三方物流公司使用同一种语言记录发件人、收件人以及产品重量和价格等相关信息,菜鸟的电子面单串联起各家快递公司、商家与消费者,一个商家再也不必因为同时使用多家快递服务而进行数次对接了。

就像秦统一六国之后推行的“书同文,车同轨”。

3

合作与博弈

摩尔首次提出商业生态系统的概念,并将之分为产生、扩张、领导、自我更新或消亡四个阶段,成员间的信任关系会对整个生态的效率、绩效及竞争力产生深远影响。

菜鸟在数据收集方面,稍有不慎便会触及到合作伙伴的核心利益,因此双方的合作在很长一段时间内都保持着一种若即若离的关系。

电子面单尚在襁褓之时,童文红就和桐庐系的快递老板通过气,几乎所有人都双手赞同,却没能得到任何实质性的响应。

后来童文红把几个人约到极禅院,聊过之后才发现,他们连“谁来发单号”这种问题都心存疑虑。

这是因为电商件是标准的卖方市场,即使在拼多多崛起之后也依旧如故。电子面单刚推出的时候,只有德邦积极响应,没多久,德邦在菜鸟裹裹上的份额上升至第一,通达系看到效果后纷纷表示“愿意合作”。

这种合作其实并不牢靠,通达系并没有彻底倒向菜鸟怀抱。他们一方面和菜鸟周旋,一方面联手顺丰成立蜂网,申通董事长陈德军甚至公开表示自己不会和阿里巴巴共享仓库。

而快递企业反向渗透电商早有先例,从“顺丰E商圈”到圆通“新农网”再到申通“久久票务网”,韵达甚至传出要和邮储银行合作开发支付系统的消息。

但快递公司很难搞明白电商烧钱换规模的互联网玩法到底是怎么一回事,也缺乏对电商平台的管理经验和对用户流量的把控手段,贸然跨界反倒拖垮了他们本就不丰腴的荷包,在毛利被摊薄的情况下,融资成为新的难题。

于是2016年成了快递企业集体上市的大年,顺丰、圆通、申通和韵达纷纷在A股借壳上市,中通则远赴重洋,只为敲钟。

这一年,补充好弹药的快递公司开始向同城配送领域扩张。顺丰推出“即可送”、宅急送打造“即时配”、全峰“O2O闪送”、圆通发布“闪电行动”,综合各家业务来看,大致可分为线上商超、商务零散订单、门店 O2O、保单配送和即拿即送五大类。

2015、2016年岁末之交,菜鸟重回阿里怀抱,合资公司里无论是大股东银泰和富春物流、还是持股本就不多的通达系,面对阿里增持都选择后退一射之地,给“动物园”建设腾位子。

即便如此,阿里也没了耐心,“新零售”风头正盛,同城这张网通达系还没来得及长出来,菜鸟已经决定亲自下场。

2012年,万象物流、晟邦物流、东骏快捷物等落地配企业开始接受阿里投资,四年后,阿里的持股比例超过50%,菜鸟顺理成章地将其收入囊中。

在完成对同城配送网络的整合之后,阿里及其旗下的云锋基金开始通过投资的方式扩大自己在通达系内部的话语权,先是圆通,再是中通和申通,最后是韵达,其中申通距离被阿里控股只差一步之遥。

菜鸟与快递之争,在2017年夏天和顺丰的互撕事件中达到了顶峰。顺丰声称菜鸟要求他们上传非淘系数据,被拒绝后惨遭封杀,菜鸟却回应事发突然,正在跟顺丰进一步沟通,并建议商家在此期间暂时改用其他快递发货。

有纷争,就一定有人站队。京东、网易、腾讯云和美团选择力挺顺丰,通达系则在集体缄默后表示支持菜鸟。

一天两晚后,双方经“国家队”调停才偃旗息鼓。

4

前路

在中国,快递属于劳动力密集型产业。

对这类企业来说,“价格战”是他们避免不了的泥淖,快递行业也不例外。

电商件尤甚,在义乌,快递价格连年下降,单票价格从七年前的10.2元一路降至去年的3.8元,年初甚至有黄牛喊出了“8毛发全国”的“跳楼价”。

按照菜鸟的设想,他们推广的切箱算法、物流计算机、PDA(靶枪)、智能派样机以及智能寄件机,最终目的都是为了让快递小哥和仓库工作人员的工作更高效、更轻松,让商家的物流成本结构更优。

但过去三年,社会物流总费用占GDP的比率不降反增,远远高于美国的8.5%,可每个包裹的配送价格,中国大概13块,美国则是5-10美元。

中通作为业内把单票成本压到最低的快递公司,2020 Q2包裹投递量增长近半,却因单票价格下降超过20%,即使核心业务的营收同比增长17%,毛利率也从去年同期的32.6%下降到27.6%。

让消费者“用通达系的价格,享受顺丰级的服务”,究竟是数字化、标准化的技术手段,还是牺牲快递公司的服务溢价,答案不言自明。

倒是菜鸟驿站作于“最后一公里”的迷你分拨中心,战略价值因为顺丰嘿客的失败而显得愈发珍贵。

6月23日,菜鸟驿站官宣,升级为数字社区生活站,从快递升级,叠加团购、洗衣、回收等服务,对消费者来说,可以在菜鸟驿站签收的不止是包裹,还可能是外卖、生鲜,亦或是鲜花和蛋糕。

用时新的词讲,这叫作“社区团购”。

站在业务模式演化的角度来看,菜鸟驿站做社区团购的优势在于可以从新一线贯穿到城镇,甚至农村,前者是需求侧,后者则可以同时充当供给侧和需求侧两方角色,劣势是社区团购的基础设施是微信,充满着各式各样的不确定因素。

阿里拓展新业务惯用的思路是:运用强大的组织能力、持续的技术投入和足够的现金储备,举全员之力将梦想变为现实。

阿里云就是如此。

菜鸟已经七岁了,阿里云在这个年纪已经是脚踩谷歌云、实现三位数增长的“3A”选手。

反观菜鸟,还是一个在50%增速上下徘徊的“雏鸟”,这只“雏鸟”的每一任主人都是为阿里经济体立下赫赫战功的功臣,可它已经不再提当初“第四方物流”的梦想,转而专心做起本地生活业务的基础设施。

五年前,针对坊间电子面单将收费的传闻,菜鸟的回应是作为行业信息化普及产品,电子面单将永久对商家和快递公司免费开放,但据《晚点LatePost》去年11月的报道,菜鸟已经在当年6月通过电子面单向快递公司收取每单1分钱的技术服务费。

当外界刚刚得知菜鸟有了电子面单“技术服务费”这一栏进账,他们又获得阿里将近300亿元增持,这也是近年来阿里仅次于饿了么的投资项目。

饿了么没能完成对美团的狙击,菜鸟“第四方物流”与埃森哲设计的蓝图相去甚远,把二者打包装进一个名为“本地生活服务”的篮子,就会产生“1+1>2”的化学反应吗?

四年前,马云在阿里巴巴投资日上表示,集团的业务矩阵已经形成,旗下的业务和公司轮流领跑、轮流扛鼎,B2B三年、淘宝三年、天猫三年、支付宝三年、阿里云三年、菜鸟三年……

目下来看,阿里云大概是没什么问题的,菜鸟能不能顶三年倒是有些问题。

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