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零食赛道只有长跑冠军

来源: 财经无忌 萧田 2020-10-26 07:36

零食巨头们的挑战依然严峻。10月25日下午,目前国内高端零食第一股良品铺子(603719.SH)公布了自己三季报的“成绩单”,再度引发了市场的关注。

良品铺子的三季报显示,今年1-9月份,公司营业收入继续保持增长达55.29亿元,同比增长1.29%;归属于上市公司股东的净利润为2.64亿元,因疫情大环境影响,同比有所下滑。第三季度,良品铺子净利润绝对值1.02亿,处于行业较高水平。

从数据看,良品铺子盈利水平已经逐渐恢复,经营情况持续改善,营收规模和净利润已经展现出领先同业的趋势。

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线下门店“回血”复苏

“两条腿走路”的良品铺子线上线下比例最为平衡,几乎各占一半,这次的财报数据证明了良品铺子的全渠道模式具有较好的抗风险能力。

净利润降幅的收窄就是其中一个指标。对比半年报中的数据,良品铺子净利润下滑的幅度已经从将近20%,减少到了13.83%,下滑的趋势已经放缓。从行业角度来说,今年的特殊情况,导致整个零食行业都出现了净利润下滑,目前良品铺子的净利润是同业企业的1.3倍。

另一个让投资者安心的情况是,良品铺子的三季报显示,线下市场的销售在第三季度已经逐渐恢复至去年同期水平。根据计算,第三季度线下营收整体同比微降,除华中以外地区,营收同比大幅提升18%,随着后疫情阶段华中市场复工复产,华中也由一季度的下滑25.13%缩减为下滑14.80%。

这些数据说明,良品铺子线下经营已经逐渐恢复,疫情的不利影响逐渐消化。

可以这么说,“消费复苏”正在成为这个国家经济领域的一个关键词。国家统计局最新数据显示,9月份社会消费品零售总额35295亿元,同比增长3.3%,增速比上个月上升2.8个百分点,增速逐渐加快。

国家统计局新闻发言人刘爱华代表官方给出的解读是:“从趋势上来看,目前的零售可以说已经走出了疫情带来的深度冲击,正处于恢复过程中。”

这其中,线下消费的复苏尤其被关注。数据显示,传统商超在前三季度销售额实现了2.9%的增长,这也说明随着疫情的有效控制,更多人愿意走出室内,到实体商店进行消费。

显然,这对于近万名管理着将近2500家线下门店的良品铺子人员来说,是一个再好不过的消息了。

距离2021年还有2个月,谁能率先跑出圈拔得头筹也就意味着谁就能独分一杯羹。当下第三季度报的陆续发布,整个零食行业的挑战和未来趋势,也隐藏在这份承上启下的报告中了。

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巨头挤入红海

目前来看,零食行业的消费市场正在从红海变成蓝海,但到目前为止还没有一家企业承载了市场的所有期望。

从最先发布三季报的三只松鼠身上,我们能看到这家发源于互联网的公司,正在断臂求生。报告显示,三只松鼠前三季度实现营收72.31亿元,同比增长7.7%;净利润为2.64亿元,同比下滑10.62%。

受线上流量去中心化、平台流量政策变化、直播带货模式带来新兴渠道及品牌崛起等外部环境,依赖线上渠道的三只松鼠今年面临全面承压。

财报发布前的10月19日,三只松鼠创始人、CEO章燎原表示,今年年底将砍掉300个SKU,这是创立8年以来的首次将SKU缩减一半,同时推翻了原本全品类发展的思路,重新定义为“坚果果干+精选零食”。

事实上,三只松鼠正遭遇增收难增利的难题:今年上半年,在营收较上年同期增长16.42%的情况下,实现归属于上市公司股东净利润为1.88亿元,较上年同期下降29.51%。自断臂膀背后的意图十分明显。

说完了线上,线下的零食企业同样也不好过。来伊份(线下占比约在90%左右)和三只松鼠(线上占比超过90%)都表现出了明显的“一条腿走路”的后遗症。

2020年上半年,“零食第一股”来伊份净利润出现较明显的下滑,除线上渠道薄弱外,收入上也极度依赖上海地区,上半年来伊份的扣非净利润亏损了998.67万元。公司创始人郁瑞芬面对当下危机,多次走进直播间亲自带货。

在新消费崛起的大背景下,赛道玩家在市场红利的爆发中获得了最短的成长路径,休闲食品也成为了近年来最火热的市场。

然而在赛事中场建立在热钱之上的盲目扩张,也在将过渡依赖市场红利而制定发展策略的玩家阵痛开始加速体现,尤其是疫情之下,这些玩家都被拉入进退两难的死胡同。

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良品铺子的快“周转

抛开常规的营收、净利润、现金流等财务数据,良品铺子三季度的运营数据中有一个指标,更能代表这家公司的风格——库存周转率。

从良品铺子获悉,三季度公司的库存周转天数为41天,比同行快20%,在休闲零食行业中表现最好。库存周转天数是指企业从工厂生产出来的产品,到最终在门店被消费者购买需要的时间。

变短的库存周转天数,一方面保证了良品铺子门店产品的新鲜度,也保障了门店热销产品不会断货。

而为了41天的这个数字,良品铺子不断优化物流和配送效率。此前,良品铺子时产品大多是从工厂配送到良品铺子的总仓,再由总仓发往全国各地。而现在,良品铺子在全国布局了13个分仓,供应商可以就近将货物送到各分仓,分区配送,大大节省了配送效率。目前,分区配送已经达到60%以上的比例。

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慢出高标准

不要小看配送方式的调整,作为一家有着众多SKU,年销售近百亿的食品企业来说,基础物流的每一个细小动作的改变,都会涉及到产品验收、检疫、存储、运输等多个环节的调整,毫不夸张地说,几乎几万人都需要为此改变自己的工作方式。

而良品铺子这几年,以数字化为核心对供应商的生产流程进行全面优化,极大提升了全流程运转效率,其基于数字化的“工厂+效率”模式,一方面,通过大数据洞察用户需求,提升产品开发、生产流程效率;另一方面,通过用户反馈数据,反过来对生产工艺进行升级改造,提升产品升级改造的效率。

正是在这个高效模式下,良品铺子经典的“7日鲜”综合果仁可以打出“从生产到发货不超过7天”的口号,而市场上很多品牌的同类产品,则是在试图在外包装上动脑筋来延长坚果的保质期。

如果说快出效率,但良品铺子也有“慢”的时候。

今年5月,良品铺子联合中国副食流通协会、农业农村部食物与营养发展研究所、天猫食品等一众“大佬”共同发布了一份《儿童零食市场调查白皮书》——这是国内首份根据儿童零食标准定制的白皮书。

三天后,良品铺子行业首创针对儿童零食市场的子品牌“良品小食仙”。

但事实上,良品铺子谋划儿童细分市场已经有两三年了,此前一直没有动静,是因为公司认为,在没有成熟标准的条件下,冒然推出商业化产品是不负责的行为,也和良品铺子一贯的高质量管理风格相违背。

虽然摆在良品铺子面前的是一个超级大市场——2019年全球零食销售额高达6050亿美元,其中儿童零食是最主要的消费来源。数据显示,从2018年到2023年,儿童零食市场预计将以10%到15%的复合年增长率稳定增长。

某种程度上来说,良品铺子是一家懂得“延迟满足”的企业,往往这样的企业总是能先胜一筹。

“一流企业定标准、二流企业做品牌、三流企业卖技术、四流企业做产品”,这句话揭示了企业竞争的真谛。

直到今年《白皮书》的推出后,“良品小食仙”才问世。据说在白皮书出台过程中,很多产品的标准把良品铺子的产品经理也难倒了——因为标准实在太高了。

在“良品小食仙”中,有一款名为“抱抱熊饼干(腰果)”的产品,开发人员先要把腰果烘烤一遍,然后和饼干进行二次烘烤,在二次烘烤过程中,为了让腰果不烤糊,保证过氧化值不超标,良品铺子测试了市面上能找到的平炉、旋转炉、隧道炉、电炉、燃气炉等各种烤炉,经过几百次试验,才找到了破解之法。

除了口碑和用心之外,市场也给了良品铺子不错的回应。今年上半年,良品铺子儿童零食营收同比增长34%,增速领先其他品类;上面提到的“抱抱熊饼干”,因其独特的创意,丰富的营养,获得了2020年世界食品创新奖“最佳零食创新奖”提名。

在今年的三季度,良品铺子还推出了健身轻零食子品牌——“良品飞扬”,据悉,7月份陆续上市后迅速打开市场,9月份收入达到1099万,上市3个月的月度复合增长率达256.73%。

“流水不争先,争的是滔滔不绝。”

良品铺子的这些企业经营动作背后,我们看到的是其坚定的坚持“高质量的管理模式”的决心。

武汉大学质量发展战略研究院院长程虹表示,在制造业产能过剩,企业普遍感到转型乏力的时代,良品铺子这种高质量发展模式堪称“及时雨”,为中国成长型、创业型企业提供发展参考。

显然,现在的良品铺子正在做一件难而正确的事,而不是别人都做的事,他们准备做一个长跑冠军。

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