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巨头抢滩同城零售,零售商怎么办?

来源: 联商网 陈新生 2020-10-22 18:41

出品/联商网(www.linkshop.com)

撰文/陈新生

图片/联商图库

一场疫情让社区团购迎来“第二春”,多个巨头瞄准社区团购业务,赛道争夺战打响。

日前,阿里、美团、拼多多等相继入局社区团购。阿里宣布拟控股高鑫零售,集结盒马、菜鸟、饿了么、零售通等资源入场,美团发力“美团买菜”,拼多多推出“多多买菜”,滴滴上线“橙心优选”,字节跳动也被传出入局社区团购。

在巨头们纷纷围猎之下,实体零售商们似乎只能坐以待毙。不过,实则不然,在选择好适合的平台下,它们仍然会是巨头之外的“第三极”。

疫情推波助澜,巨头亲自下场,社区团购再度兴起,同城零售大火已经是不争的事实。

“疫情的出现,让同城零售赛道竞争提前三年到来”,谈及同城零售,零售行业资深从业人士李军这样告诉《联商网》。而在联商网董事长、天使湾创投创始人庞小伟看来,同城零售将是未来两年的零售主战场,从餐饮外卖到万物可得,同城零售正在以更近的距离触达消费者。

达达集团创始人、董事会主席兼CEO蒯佳祺曾表示,本地即时零售(同城零售)是下一个最大机会。实际上,得益于数字技术、智能供应链、履约能力等方面的不断完善和提升,以分钟级、同城配为代表的同城零售已经成为2020年消费场景的最优解。

而疫情则成为这种发展趋势的催化剂。疫情期间,消费者对即时零售、即时配送的需求被发掘放大,同城零售市场成为最大潜在增量。

今年4月,天猫超市事业群升级为同城零售事业群,成为阿里新一号工程,饿了么新零售业务整合并入同城零售事业群,随后饿了么于7月开始向全品类拓展。

京东到家则较早布局同城零售业务,2015年便已经入场,持续深耕商超领域同时不断向全品类拓展。

美团则加快同城零售整合布局,美团优选、美团闪购、美团买菜陆续推进。苏宁先后落地苏宁小店、零售云店、苏鲜生、苏宁超市等,并对家乐福同城配业务试水。

在联商特约专栏作者老刀看来,同城零售所聚焦的生活类高频消费品,让流量再次活跃起来,消费场景和品类已经发生改变。

而在同城零售“最后一公里”的竞争中,除了物流履约能力外,核心还要看供给端,巨头们对于线下商超的争夺将是未来重中之重。换言之,同城零售竞争,得商超者得天下。阿里巴巴集团副总裁、零售通事业部总经理林小海就曾表示,阿里同城零售的核心供给主要还是以大润发为主,因为大润发整体供给能力很强。

从入场玩家来看,除了阿里、美团这些巨头,还有零售商更有感知的京东到家、多点DMALL等行业长期深耕者。而一个不容忽视的事实在于,当巨头们把目光转向全品类,由外卖开始拓展至商超时,那些专注于实体商超的平台凭借多年累积,已拥有丰富资源,并形成了差异化能力优势。

在本地即时零售领域深耕多年的京东到家,以商超作为核心品类切入O2O领域,已成为同城零售赛道中不可忽视的一股重要力量。

站在实体零售商立场 同城零售的机会与挑战

实体零售的数字化升级已经是老生常谈,疫情也加速了实体零售商对线上业务的投入和布局。

考虑到消费者需求、提供服务的基础能力以及商品丰富度,商超在同城零售中所承载的权重会越来越高。联商高级顾问团成员柳二白告诉《联商网》,同城零售如火如荼的发展,实际上扩大了实体门店的业务半径,原来只是三公里商圈内的零售商互相竞争,经过平台的穿针引线,实体零售商增加了更多销售机会和市场可能性。

当巨头都在发力同城零售时,作为被争取的一方,实体零售商并非只是看客,他们也希望在战事升级的同城零售竞争中掌握主动权,借助平台的力量扩大业务增量。

如果说线上是实体商超的主战场,那么同城零售便是前线。对于拥有供给优势的实体商超来说,他们也想在市场竞争中分得一杯羹。而与第三方平台合作已经成为实体零售商们的主流选择,借助于第三方平台履约、营销、供应链优化等能力,从而实现快速增长。

京东到家一组1020大促数据可以直观地看到第三方平台对实体零售商的线上业务拉动作用:京东到家1020大促期间,永辉在三四线城市销售额达到去年同期5倍以上。华润万家销售额是去年的2.5倍。步步高销售额是去年的4.4倍,中百仓储是去年的2.7倍,两家均创下在该平台单日销售峰值。

不过,机会之外也暗藏着许多挑战。在认可第三方平台能力价值的同时,实体零售商在合作中一直有着纠结的心态,既担心销售数据“拱手让人”沦为销售通道,又担心平台方做自营对自身业务造成侵蚀,双方的合作时有磨合,时有冲突。

以不少第三方平台切入社区生鲜领域为例,它们既做自营业务,同样也把自身能力赋能给零售商,究竟是扮演一定的零售商角色,还是做好平台定位,态度游离,没有清晰的结论。

对平台“既当裁判,又当运动员”的担心,使得实体零售商在与第三方平台的合作选择上十分谨慎。有商超企业负责人向《联商网》坦言:“在获取了用户消费信息和商品数据后,平台如果推出自己的业务,那么合作中实体店的地位会越来越被弱化。一旦整体环节实现打通,平台是有能力去铺货的,甚至会更了解消费者需求。届时就可能面临直接的竞争。”

有自营业务的平台或存在与商家争利情况,成立之初就坚持只合作、不碰货的京东到家正好呼应了零售商们的诉求,而与自营模式相比,京东到家的业务模型也更加健康,更具有长期性,能够与零售商推动深度合作、优势互补。

只合作、不碰货是京东到家一直坚持的平台定位。“不碰货意味着不与实体零售商产生竞争,与实体商家的合作才能深入、持续。而实体零售的数字化,难度大、周期长,需要建立在平台和商家深度互信、优势互补、长期合作基础上,才能一起做好”。达达集团副总裁何辉剑曾在接受媒体采访时表示。

同城零售核心竞争力:供应链、平台、运力

同城零售虽是新词,本质上却不是全新的生意,与本地生活和新零售既有相似之处,又有差异。

从场景来看,同城零售主要以同城零售商实物销售为主,主要集中在周频,供给以商超为核心。而本地生活面向餐饮和生活服务门店,更加强调日频,新零售侧重于零售商的数字化。

百联咨询创始人、零售电商行业分析师庄帅认为,同城零售需要围绕“品类和物流”两个维度展开,也就是说需要聚焦商流和物流。而想要玩转同城零售,供应链、平台以及运力是不可或缺的三大支撑力。

从不少第三方平台来看,无论是全品类布局还是在履约端、供应链端、商品端等提升运营效率,最终都是想构筑自身的商业竞争力,而即时零售中竞争力最核心的体现就是对物流履约的掌握能力和对商品的把控能力,从而形成商流和物流聚合力,实现效率的最大化。

对于实体零售商来说,要在同城零售竞争中有一席之地,需要在物流(运力)、商品(供应链)、营销等方面下功夫,但却很难只凭自己能力独立做好,借助第三方平台已经被验证为最优选项。对于任何第三方平台来说,无论何时入场,练好物流与商流的聚合力都是一项基本功。这既涉及到既有的业务底盘能力,也涉及到平台资源的丰富度。

在商品供给上,目前京东到家已经覆盖约1000个县区市,平台门店数近10万,在全国主要城市均建立起充足的商品供应。同时,京东到家在商品管理上,通过系统工具赋能零售商完善线上的拓品与选品功能,提升线上供给、转化和销售;在履约配送上,尤其是在商超领域,仓储、拣货、配送等多个环节数字化改造难度较大。

京东到家通过帮助商家建立店内仓、提供拣货助手APP等,优化履约拣货效率。配送则依托达达集团旗下即时配送平台达达快送提供运力保障。

在何辉剑看来,要做好同城零售,跟零售商的链接至关重要,让零售商和品牌商深度参与,平台做好链接和赋能,这是同城零售能够成功的关键点。

值得注意的是,京东与达达集团战略合作的同城零售项目“物竞天择”,对实体零售商来说,意味着一个具备巨大流量增量的快车道。

物竞天择项目通过底层的达达海博系统打通京东超市和京东到家,商家可以同时入驻这两大平台。京东到家的优势是零售O2O以及服务零售企业数字化转型的经验丰富,能够让零售商快速发展线上业务,平台也因此具备丰富的供给。达达海博系统还能够支持零售商线上全渠道高效运营,达达快送则负责同城即时配送。而京东作为电商巨头,有着充沛的流量资源和用户群体。

有业内人士分析称,达达集团“零售+物流”聚合模式下,达达快送和京东到家既独立运作又密切协同,形成了飞轮效应,两大平台都获得高速发展。而商流与物流的闭环效应,也能够为零售商带来明显的降本增效,以及线上业务持续增长。

零售商选对合适的平台很重要

是否拥有足够的线上流量以及足够高效稳定的即时物流配送体系,这是实体零售商选择与第三方平台合作考量的主要因素,此外平台营销、商品、用户、流量等方面的数字化能力,以及支持全渠道运营的能力,决定了合作的深度。

从目前同城零售市场来看,由于基因不同,不同第三方平台的同城零售“出牌”方式不尽相同,这也给不同零售商带来多样的选择。

阿里主要是启用淘宝来作为同城零售的牵头人,由天猫超市、淘鲜达和饿了么等进行配合,实现多业务协同,但在以高频消费带动同城零售的领域中,饿了么缺乏足够市场竞争力,难以带来更多的赋能。

以外卖起家的美团最大优势是基于地理位置履约,在本地生活领域扎根够深,拥有近400万骑手的庞大团队,可以实现快速高效的同城配送。但在与商超、品牌商合作的领域,美团扎根还不算深。

就京东到家来看,其拥有丰富的商超资源以及长期积淀的行业解决方案,而达达快送也已建立起在即时配送行业的规模和能力壁垒。京东到家侧重于在商超领域导流,除了自身流量外,还有来自京东的流量支持。例如,通过物竞天择项目合作,京东到家帮助平台上的商家入驻京东,获得来自京东的优质流量客群。

零售行业从来不乏风口,然而能在一个个风口下披荆斩棘的依然是那些行业深耕者和长期主义者。最早从商超切入市场的京东到家,几年来依托超市业态已建立起了核心竞争力。艾瑞咨询的报告显示,2019年,京东到家在中国本地零售商超O2O平台行业市场份额中位居第一,且持续保持高速增长。

据《联商网》了解,京东到家已与超市百强榜单中近60家商超达成合作,合作商家销售规模占超市百强总销售规模的2/3。除了跟沃尔玛、永辉、华润万家、步步高等头部商超合作持续深化外,京东到家一直在加快与更多超市百强和区域龙头商超的合作。新合作的商超包括振华超市、昌大昌、卜蜂莲花合家福百佳华、嘉荣超市等。

这些区域龙头纷纷选择跟京东到家合作,也从侧面印证了京东到家平台模式的优势和价值。

同城零售风口下,不同零售商可以有不同的选择,联商网此前在《到家业务大行其道,模式选对很重要》一文中就曾提出零售商家如何选对O2O平台的问题与讨论。

选择是一件很重要的事,选择好了则前路通畅,选择错了则耗财误时。关于O2O平台,目前市面上主要以京东到家、多点、美团、饿了么等四家为主,它们各具特色。

如今,在同城零售的竞逐中,不仅巨头们纷纷争抢零售商,零售商们也在做反向选择。

就如联商网高级顾问团主任、上海商学院教授周勇所言,线上业务是一定要做的,至于自营还是借力,那就得看自身实力。大企业青睐自营,第三方平台双管齐下,而小企业只能依靠第三方平台为主,自营为辅。

不可置否的是,那些在行业深耕的长期主义者的优势正在被不断放大,商超优势会越来越重要,同城零售领域的马太效应也会越来越明显。

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