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两个张勇都要做的生意,真的是一门好生意么

来源: 联商网 王迪慧 2020-10-21 11:20

来源/联商网&联商网

/王迪慧

头图/联商图库

一场疫情,也在无形中改变了人们的消费行为,而特殊时期养成的 “在家吃火锅”习惯让围绕食材做文章的火锅食材超市,享受一波资本红利。

作为火锅食材超市界“扛把子”锅圈食汇先后共完成4轮融资,累计融资金额超过10亿元,值得注意的是,融资金额最大的两笔均是在今年完成;同类型的懒熊火锅也在今年5月宣布完成数千万人民币的融资。

除了疫情前就已在该领域已经“奋斗”的“原住民”,速冻食品行业龙头三全、安井等也相继进入赛道,欲从中分一杯羹。不久前,阿里巴巴申请了多个“盒马火锅”商标,主要销售以食材为主的火锅套餐,盒马重新入局火锅市场的消息更是为“火锅食材”零售添了把火。

事实上,自2014年,在火锅赛道上,一直不乏各种尝试。如今,直接面向消费者做火锅食材零售买卖的模式,是否有潜力成为火锅赛道诸多玩法中不一样的烟火?围绕着火锅,前有张勇的海底捞上市榜样,后有张勇的阿里巴巴入局,两个张勇都要做的生意,真的是门好生意么。

为什么火?

火锅食材超市突然在短时间内被多个资本看好,这与年初突如其来的疫情有着直接关系,也与火锅本身在餐饮行业中的表现有着莫大联系。

由于口味的丰度和广度,早在疫情发生之前,火锅也便已是中式正餐市场中占比份额最大品类。数据显示,2018年,全国火锅业总收入8757亿元,预计将在2020年超万亿元。

疫情发生之后,居家防疫与社交距离的政策下,到店消费受到冲击,但此消彼长,不少火锅爱好者逐渐养成了“在家吃火锅”习惯。尤其对于年轻人而言,比起做一桌复杂的饭菜,筹备一顿火锅更加简单。虽说现在爆发式的高峰期已过去,但是 “在家吃火锅”的消费需求仍然存在,这在刚刚过去的双节黄金周时期也有所体现。

叮咚大数据报告显示,今年中秋团圆宴,很多家庭不再拘泥于传统的宴席模式,而是选择在家吃火锅。10月1日中秋当天,火锅关键词的搜索量上升了40%,叮咚买菜平台的底料、丸滑等火锅品类销量较上月环比上涨了200%,其中,菌汤味底料成为底料“顶流”。盒马数显示,在广东地区,今年国庆期间,盒马火锅线上占比已达80%。在每日优鲜平台, “双节”期间,火锅底料、涮菜等火锅相关的商品销量也有大幅增长。

在种种因素的影响下,人们自然对火锅食材有购买需求,而理论上来说,比起自己东奔西跑、反复搜索配齐火锅食材,能够将火锅所需的食材、调料到锅碗瓢盆一站式配齐的 “火锅超市”很好地迎合这种购买需求。

真的值得开吗?

从理想化的程度来看,火锅食材超市似乎是一门绝好的生意,然而理想与现实终有差距。

在火锅食材超市出现之前,想要在家里吃一顿火锅,食材的获取主要来源于超市、菜市场等,在这些地方,火锅食材中常见的做成切片的肉类,需要半加工的滑丸类都不难找到,消费者购买时的痛点主要来源于蔬菜瓜果类的食材。

以家庭为单位吃火锅时,讲究种类要多但每种的分量要少,以白萝卜为例,吃火锅时每份约200g即可,这与我们正常在超市、菜市场的单次的采购量是不相符合。同时,火锅食材最理想的状态是打开就能入锅,这也是自行在超市、菜市场采购食材所办不到的。

本质上来说,火锅食材超市是从传统生鲜超市细分出的一个专业超市业态,面对传统生鲜超市、菜市场等有竞争力,就需要满足消费者的这些痛点。然而现实是,在以锅圈食汇、懒熊火锅等为代表的火锅食材超市中,在火锅食材最为关键的蔬菜瓜果类和水产海鲜两大品类上,就种类而言其实是相当匮乏的。

为什么会这样?这与消费频次和生鲜损耗有着直接关系。外卖火锅食材超市属于餐饮细分化需求场景,众所周知,越细分其顾客消费的场景与频次越低。不同于可通过冷冻实现较长时间储存的肉类、滑丸类等食材,蔬菜瓜果制作成可直接下锅的净菜,如果保鲜期内无法销售完就只能损耗掉。高损耗就意味着成本的提高,因此,当下大部分火锅食材超市选择避开这一容易掉“坑”里的部分。当然,相对应牺牲的是用户的体验。

那么,可以不可以通过提高价格的方式进行销售呢?事实是也比较困难。尽管做的是零售的买卖,但火锅食材超市所要面临的对手不止超市、菜市场等,还要来自餐饮行业的对手,比如抛弃门店经营、专注于线上售卖的互联网小火锅品牌,从销售内容来看,互联网小火锅品牌做的其实也是“卖食材”的生意。

以杭州九堡地区为例,《联商网》对比了该地区一家锅圈食汇和同地区互联网小火锅品牌生鲜食材种类、价格上不同。可以发现,锅圈食汇生鲜食材种类少于互联网小火锅品牌,但在同类生鲜食材的价格上,锅圈食汇则要优惠的多。以白萝卜为例,互联网小火锅品牌锅sir以份为单位售卖,每份10元约160g;而锅圈食汇200g的白萝卜只需3.8元。这是因为两者自身定位不同,锅sir做的是餐饮生意,锅圈食汇则以超市自居。

在联商特约专栏作者、资深零售人孙裕隆看来,目前锅圈汇采用B2B2C的模式解决其需求规模问题,实际上这从商业模式上来看是很难成立的,B端客户的需求差异与C端客户的需求差异很难通过标准化解决方案来平衡,资本助推背后带来的模式概念化与落地粗放化、规模化带来的顾客体验满足难度非常大,这种顾客体验满足的难度将火锅食材超市本身的顾客价值稀释,导致顾客消费的可持续性受到打击,食材超市本身的运营基础要求远远大于普通生鲜超市。

与此同时,在零售领域中,除了传统的超市、菜市场,盒马、叮咚买菜等同样是火锅食材超市的劲敌。可以发现,处于行业头部的生鲜电商平台中,均设有与火锅相关的子栏目,比如叮咚买菜今年针对在家火锅场景,特别推出大满贯自有品牌,主要包含豆制品拼盘、丸子拼盘、蔬菜拼盘等净菜组合。

只做火锅食材的火锅食材超市对上产品更加丰富全面的生鲜电商平台,这让人仿佛想起多年前垂直电商兴起时,大家讨论的是细分专业化能否干掉大而全的问题。从电商历史来看,似乎是综合类平台更胜一筹,尤其如今的火锅食材超市在“专业化”上也未建立足够有效的壁垒。

疫情期间火锅食材超市被视为餐饮零售化的新趋势代表,但就目前成都的火锅食材超市现状以及郑州的锅圈汇来看,还处于探索阶段。

火锅食材超市前景到底如何?孙裕隆认为,从未来可发展与持续的角度看,所有火锅食材超市最终都需要解决零售商业效率与盈利问题,这个效率与盈利的背后是足够持续的顾客价值实现与盈利能力。

从需求价值定位到后端的产品结构设置、优化,中端的供应链整合、管理与协同,前端的顾客体验管理与响应,都需要非常扎实的基础夯实。火锅食材超市作为新兴细分化生鲜零售业态,在没有足够的需求场景支撑的前提下,非刚需性需求本身要建立其强大的商业价值输出是比较困难的。

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