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“投入空前,成交看淡”,阿里这届双11怎么了?

来源: 全天候科技 张超 2020-10-21 07:42

一年一度的“天猫双”购物狂欢节在10月20日正式拉开帷幕。

从2009年创办至今,天猫双11已经走到了第十二个年头,天猫双11的打折、促销、晚会等主要元素依然保留了下来。

作为疫情后全球最大的消费季,天猫也铆足了劲、下了大功夫。用阿里巴巴集团副总裁家洛的话说,这会是“史上平台出资力度最大的双11”,也将是“商业史上最大规模购物狂欢季”。

史无前例的大规模补贴是今年双11的一大特色。“40亿现金红包、100亿品类补贴、200亿品牌大额券”,促销规模达到去年的2倍;据阿里预测,今年将有超8亿消费者参与,较去年的人数多出了近3亿。

除了补贴促销,今年双11有了一些全新的变化。

其中一个最大的变化是双11时间节奏的改变。10月20日,天猫正式发布新一代“天猫双11全球狂欢季”,代号:双节棍。即本次活动不只在11月11日一天举行,而是分成了两个时间段——消费者可分两波购买,11月1日-3日是第一波,11月11日为第二波。

这意味着,今年双11持续时间比以往多了3天,消费者11月1日起就可以付预售商品的尾款,提前10天收到货。

此外,今年还有一大亮点是,支付宝将首次作为数字生活开放平台,加入“天猫双11”。

今年初,蚂蚁金服就进行了全新升级,对支付宝做了重大改版,接入了外卖、美食玩乐、酒店住宿等业务,与饿了么、口碑、飞猪等连通,打造成了阿里本地生活场景入口。

随着支付宝加入“天猫双11”,届时将会有来自饿了么(口碑)、淘票票、大麦、飞猪等阿里经济体平台的数百万商家将加入其中,覆盖餐饮外卖、休闲娱乐、酒旅、医疗医美、同城零售等,线下200万商家将推出五折活动,90万餐饮商家全店五折。

值得注意的是,阿里今年还将房、车这样高客单价、长决策周期的商品纳入了促销类目。

据天猫、淘宝总裁蒋凡透露,今年双11将有50+主流汽车品牌及热销车型将加入活动,双11当天还将正式推出“天猫好车”百亿补贴;此外,有超200个城市的3000+楼盘参与今年双11,覆盖全国主流城市40%楼盘。蒋凡预计,今年双11全周期,将有超过8亿消费者参与。

消费类目、促销周期的变化,也让外界对今年双11成交金额有了更大期待。从2009年的5200万元,到2019年的2684亿元,“天猫双11”的成交数字一直在飙升通道中。

从今年看,阿里对成交数字的口径发生了变化。

蒋凡今日接受媒体采访时表示,阿里内部没有盯着成交数字,而是在思考这个节奏下怎么让商家和消费者的体验更好。

家洛也强调,“天猫双11”的根本出发点不是让每一年的数字有很大不一样,而是让消费者觉得这是一年中不可或缺的节日,能给消费者带来完美的购物体验、给商家带来好的增长。

关于今年双11的重大变化、具体玩法,及史无前例的投入等问题,天猫、淘宝总裁蒋凡、阿里巴巴集团副总裁家洛接受了媒体采访。

以下为对话主要内容(经全天候科技整理):

天猫双11的变化

问:今年是双11的第12年,时间上节奏相当于之前延长了三天。对于节奏的改变,背后团队是怎样思考的?

家洛:这个时间节奏的改变对于我们来说是今年最大的一点。

主要是有几个方向,第一个方向在这个过程中有更多的消费者可以参与。通过今天的发布会大家也感知到,这次约有8亿消费者可以参与进来,相比去年能新增3亿消费者。

第二,我们还是比较关注双11的购买体验。过去几年中,购买体验从后期调研和实际消费者反馈来看比较稳定。但是随着体量在不断变大,这个购买体验的整体压力还是比较大,我们希望有更好的购买体验在双11发生。

我们认为,扩大了时间点,能让商家用更从容的方式进行服务、货品配送。300多万快递小哥、500万商家,后期客服能够更好参与进来,让整个双11的服务体验有更大的提升。

在这个过程中,无论服务消费者的数量还是服务体验提升,还是商家参与配合度、供应链能力都会得到最好的一个发挥,这是一个根本的原因。

问:两波售卖期价格会有区别吗?消费者如何判断自己买到的是最便宜的?

家洛:我们制定的平台规则是,两波的价格力一样。对于商家来说,提供给消费者的价格力度、优惠力度以及我们平台设计的“满300—40”,尤其是互动发放红包,两波售卖期都有,而且都是一致的。我们对于商家报名的要求,提供给消费者的价格要求也是一致的。

这也就是我们说的一次双11变成两波爆发,如果价格不一样就不是两波爆发,所以消费者在任何一个时间节点下单都是OK的。

问:支付宝改版之后在本地生活上有很大的投入力度,今年首次加入双11,阿里在整个本地生活上有什么帮推力,还是仅仅一次促销尝试?

蒋凡:其实支付宝过去十一年都参加双11,但它是以一个支付工具定位参与的,只不过今年是第一次以一个数字生活平台的定位来参与双11。

今年是11天,就使得很多线下商家、商户有一种方式可以参与。因为以前只卖一天,可能比较适合于线上的一些品类,所以这也是为什么今年这个节奏的变化。

支付宝刚刚也做了一个定位升级,希望借助这次双11强化这方面的心智。因为双11是一个节日,消费者节日,不光是线上购物的节日,应该是涵盖消费者全方位消费的、大的一个点,所以今年除了本地生活,包括卖车卖房,我们都会加入双11这个大的主题里面。

问:天猫双11已经到了12个年头,还能有哪些新意?怎样持续保障对消费者的吸引力?

家洛:我们双11根本出发点并不是让每一年有很大不一样。

当双11发展到这么大体量规模的时候,承载消费者预期,让他们觉得这是一个真正一年中不可或缺的节日,并且在这个节日当中有一个非常美好的或者完美的购物体验,让商家在双11期间获得非常好的增长,这是我们设计双11的根本初衷。在这个基础上,我们有很多新颖的设计,一些玩法的变化、创新这是我们追求的。

我们的根本目的不是让双11有一个颠覆性的不一样。这个事情在商家端或者商业端,还有消费者,已经形成了过去11年一个根本的心智和认知。

我们所有的一切,是要让消费者的预期在这里有一个美好的延续和实现,让大家觉得每一年到这个时候又应该双11了,双11来了应该好好买一下;让商家觉得双11对于一年生意增长,对于公司整个的发展,对于整个供应链的发展都是一个很好的节点,这是一种确定性的预期,这种确定性的预期越强越能够每一年都实现。这就意味着我们的价值在变大,我们对于社会的价值对于整个供应链商家的价值,和消费者的价值都在变大。

问:今年618,阿里传递出一个信号是“天猫成618主场”,双11又是天猫首创的。请从内部定位、活动战略以及给消费者带来体验这些角度,分析这两个节日有什么不同?

蒋凡:618在今年的天猫(成交)还是非常好,整个增长和体量也达到一个非常大的量级。

618是上半年对天猫来说非常重要的一个节点,双11依然是整个淘宝和天猫回馈商家、回馈消费者,全年里面最重要的一个节点,这个定位是没有什么变化的。

其实在双11,我们更希望它是一个消费者的节日,不光只是一个促销。

问:今年天猫双11重点突出了买房和买车这两个点,是不是因为今年天猫618家装行业增长非常好?

蒋凡:双11的边界不断在延伸,从最早一期的5000多万到去年2000多亿,品类一直在延伸。

今年我们希望有更多品类有机会参与到这个里面来,希望更多的长决策周期产品能够参与到双11里。今年也是第一次正式把这两个新类目都作为双11的核心品类,但是它不代表我们就不好好做其他的品类。

今天消费者主要还是美妆、消费电子,这些是核心品类。当然双11要为未来做准备,未来双11应该能够囊括所有品类,这是我们的期望。无论是本地生活,还是卖车卖房,我们都希望它们能够加入进来,主要是通过这样的方式让消费者真正体会到这一天或者这个节日是一个全方位的消费者节日。

问:今年双11,阿里推出了天猫好房的业务。阿里做房产的优势在哪里?为什么特别看好天猫好房这块的业务?优惠到底如何能实实在在具体到消费者?

蒋凡:我们在做任何一个新品类都不是靠平台自己在做,而是联合合作伙伴,联合这个品类的商家一起做的,其实在这个行业我们也希望可以联合开发商。

大家都认可,今年双11可能是全年给购房者最好的一个让利节点,以前传统可能是国庆假期。双11本来就具有一个非常好的心智,所有消费者都知道双11这天便宜。所以,我们也组织了非常多的开发商,基本上头部的都会参与进来。

今年第一年,我们没有针对这个品类有一个数字目标跟卖多少套房或者多少个亿,我们希望今年能够在短暂的准备时间内让那些参与的开发商也好、参与的用户也好,能得到一个好的体验,但是我们会坚持做这件事情。我相信我们持续做以后,一定会把双11这一天变成购房者的节日。

问:农产品今年双11有这样的扶持?

家洛:农产品方面,我们还是非常在意的。天猫跟聚划算联合行动,我们从日常已经开始布局了。

中国最主要的农产品贸易商几乎都在天猫,而且它最主要的生意都在天猫。我们通过跟最主要的农产品贸易商的合作,已经构建起了稳定的跟消费者日常的订单。

我们现在跟中国最主要的农产品基地都有直接合作,这些基地的合作无论是通过阿里生态内部的公司来进行直采,还是通过大的贸易商合作,都已经建立了非常完善的供应链。聚划算在里面是加持的作用,是消费者更好的集中营销作用。

所以,我们是由天猫建设供应链,聚划算来引爆消费者。农产品是我们最重要的产业带之一,聚划算的卖空系列还要推动多个产业,比如鳗鱼、瓜果等,包括很多蔬菜。无论是小家电,还是嘉兴的箱包,我们都做过多次的卖空系列。对于整个产业链爆发非常有价值,这是我们借助双11要把聚划算的能量更进一步发挥的一个点。

问:两位对今年的成交额有没有预期?

蒋凡:关于数字的问题,今年的节奏变了,模式肯定也变了,我们追求的不是单天的数字。这个东西,我们内部确实还真的没有盯着这个数字在想问题,而是在这个节奏下怎么让商家和消费者的体验得好,数字是一个最终会得到的自然而然的东西。

投入力度为何超预期?

问:今年对双11的目标是否感到有压力?如果有的话,压力可能来自哪些方面?两位之前和商家沟通对于今年双11的预期会怎样?商家的参与度,包括愿意、提供的营销资源,还有折扣,和去年往年有什么特别大的不同?

家洛:商家在今年特定的背景之下,对于天猫全年以及对于双11这个节点预期值比以往更高。

虽然心里面对于目标值,可能根据今年的变化会跟以往增长不一定想象的那么强劲,但对于整个天猫双11增长预期是绝对高过我们的。

因为在这样的特定年度和背景之下,线上的增长,尤其是天猫的增长对于整个全年的生意,不仅仅是中国的生意,甚至是很多国际品牌都起到决定性的作用,这个我们在跟多个商家沟通下来已经感觉到了。

这种预期值的提升对我们来说就是一种压力。相对而言,我觉得无论在货品的投入上,优惠的投入上,还是这次资源的投入上,比一开始预期的力度都要大。

我们一开始以为,今年在营销的投入上给消费者的优惠力度投入上是不是会放缓、会有所收缩,但实际情况并不是这样。我们认为比较重要的一些商家对于天猫的增长和双11的增长更加看重,整个优惠力度的投入,营销资源的投入,甚至备货的情况都是远远高过我们一开始的预期。

这是一个好事情,因为消费者有更多的机会买到好货。对于我们平台,也是一个压力/因为我们要保障他们的增长跟他们的预期相符。

问:往年双11让大家记起的更多是大品牌,中小商家或者中小品牌在今年双11的定位是什么样的?双11对中小品牌和大品牌有没有不一样的扶持力度?

蒋凡:中小商家一直都是双11的核心参与者。可能以前大家感受上面大卖家声量会大一点,其实整个双11,我们去年的2684亿元消费额里面,有非常多中小卖家构成了这个数字。我觉得,双11对中国商家都是平等的,我们开放给所有市场商家参与到这个活动里来。今年这样一个新的节奏周期里面,我们也相信会对中小商家有更好的一个机会。

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