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当半个娱乐圈都在吃自嗨锅,方便面去哪儿了?

来源: 锌刻度 黎文婕 2020-10-20 08:55

深夜十一点,刚加完班的张月铭(化名)想吃一顿夜宵,打开外卖软件,有了新发现——小区附近开了家螺蛳粉店。

螺蛳粉爱好者张月铭迅速下单,并在30分钟后收到了一碗热气腾腾、配着新鲜蔬菜和煎蛋的螺蛳粉。

自此,张月铭很少再在各线上购物节蹲守螺蛳粉的优惠活动,每一次想吃螺蛳粉时,张月铭都有了更方便的选择,点外卖。

“毕竟,这还需要自己去煮,想吃新鲜蔬菜和煎蛋还得自己准备,口味、价格和外卖也差不了多少。”像张月铭这样的消费者还有很多,当外卖的普及度越来越高,他们越来越难被方便食品所打动,哪怕是类似螺蛳粉一类的小品类或高端化的方便食品。

要知道,几年前的学生时代里,张月铭还将方便面视作夜宵的不二之选,和室友们席地而坐共同分享一碗方便面,更是珍贵的美好记忆。

但在所谓的消费升级浪潮中,方便面最大的特征“方便”被新兴的“外卖”所超越,张月铭们对食物也有了更多的要求,健康”代替“便宜”成为消费的新趋势,小品类方便食品品牌们则趁虚而入。

自嗨锅、莫小仙等自热火锅采用了更为积极的策略,他们盯上了各种综艺和影视剧,让明星在综艺上吃“自嗨锅”,演员们在《沉默的真相》里吃“莫小仙”……

几乎一夜之间,仿佛“半个娱乐圈都在吃自嗨锅”,而曾经也火极一时的方便面,却被遗忘在隐秘的角落。

被遗忘的国民记忆

拆开一桶泡面,倒入滚烫的开水,再加入蔬菜包,盖上盖子,用一本书压住,别忘了把酱料包一并放上加热。几分钟后,掀开盖子,加入酱料包,在淡黄色的面汤中搅拌开来,香气扑鼻而来……

大概没有人会对这一场景感到陌生。

作为全球最大的方便面销售国,方便面曾经在中国持续了十几年的辉煌,一度漂流在绿皮火车、学生宿舍、建筑工地和窄小的出租房里,象征着一段略显拮据、又艰苦奋斗的日子——这样的局面曾在奥运期间成为巅峰,2000-2011年被称为方便面的“黄金时间”。

其中,2005年,中国方便面产量跃居世界第一,彼时的方便面总产量437亿包,折合327.9万吨,同比增长18.6%,销售额为298.4亿元。2011年则是方便食品近十年来的发展高峰,相关企业注册量达到1.2万家。

“从某个角度来看,方便面的风靡历史是难以再造的,毕竟,很少能有食物像其一样在短短几十年间打破地域限制,在全国各地都打开一个口。”一位方便食品行业的观察人士告诉锌刻度,这和其特点不无关系,泡制方便且闻着很香,便宜且管饱,这些特点使其消费人群覆盖面很广,“哪怕大家都知道它不营养。”

另一方面,方便面对于很多群体曾有着难以替代的意义。“以前在学校,夜宵就只有方便面这一个选择,和室友分享同一桶方便面是非常香的。”的确,张月铭的经历几乎算得上国民的共同记忆,“包括当时很多创业团体加班等等,肯定都是离不开方便面的。”

于是,面对这一巨大的市场,康师傅和统一踏足而入,并迅速抢夺市场高地,康师傅推出了他们的经典产品“红烧牛肉面”,开始大量出货;统一则在通过大量的市场调研后,针对不通过地区推出不同口味的方便面。

与此同时,还有今麦郎、白象、巧面馆等方便面品牌瓜分着这一看似潜力无穷的市场。

但令人有些意外的是,随后几年,这一“国民记忆”逐渐被遗忘了。

这一过程是悄然却迅速的:世界方便面协会(WINA)的数据显示,从2013~2017年,中国市场的方便面需求从462.2亿份下滑至389.7亿份,累计下滑了约15.7%。

资料来源:WINA、智研咨询整理

市场的骤变背后,是相关企业的慌乱,2016年康师傅的员工达七万人,市值一度达到1500亿港元,彼时其财报显示,泡面业务为康师傅贡献32.392亿美元(约合221.3亿元人民币),占总收益的38.69%,同比缩水10.34%,而到了2019年,康师傅市值更是不到700亿。而统一的方便面业务增速也呈现出放缓态势。

经销商们的感受则更为直观,“批发一箱24包的袋装油炸方便面,毛利本就不多,大概在0.5-1元钱之间。虽然方便面市场仍然不小,但是我们这些中小批发商本来就没有什么利润,大部分利润被厂家和零售商赚走,批发商全靠薄利多销。”在西南地区从事食品批发的方便面经销商刘洋洋告诉锌刻度,近几年,随着销量逐年下滑,很多片区的批发商因为难以完成销售任务,几乎很难再挣钱。

外卖来了,泡面的“黄金时代”走了

“从外卖开始普及,好像就很少再想到方便面了。”张月铭至今记得,大约是从2014年左右开始,外卖企业频频以低价吸引消费者,“当时在大学门外时不时就能接到外卖企业的传单。”

消费习惯也正是自此开始改变,“外卖既和方便面一样有着方便快捷的特征,又比方便面更新鲜多元,取代方便面,几乎是在一夜之间。”张月铭称,“花着差不了太多的价格,却能买到一碗口味更多元,食材更新鲜的拉面,并且也不用自己动手和出门,何苦还要自己冲泡方便面?”

的确,造成方便食品业绩下滑的决定性原因,的确离不开外卖行业的出现,“外卖”这一新兴行业通过烧钱补贴的方式,迅速形成了统一的市场,并培养了大批忠实的用户。

数据则更为直观——2014年至2016年,崛起的外卖餐饮以100%的高速增长,而中国的方便面市场持续回落,这三年中国消费者减少了近80亿包方便面食用量。

外部的冲击,远不止外卖这一新势力。

互联网的爆发以及中产的涌现,或许才是背后更主要的原因,在方便面进入中国这20年间,中国家庭人均可支配收入逐年递增,家庭结构不断缩小,人们的消费水平提高,也出现了“消费升级”的趋势。

这一大背景带来的是更为便利的交通——高铁网络的联通和飞机旅行的普及,让方便面很少再飘香万里;高性价比的连锁店开遍了国内的小区门口,比如兰州拉面、黄焖鸡米饭、沙县小吃等便宜且多元的店铺,让方便面的市场更为逼仄……

而在方便面市场的内部,传统的方便面也迎来了变化。

长期以来,方便面“不健康”、“没营养”的形象在消费者心中逐步加深,而随着收入水平提高,中国消费者开始愿意为更丰富、健康的消费品付出溢价,并不在意为买一份更高端的食品多付几块钱。

“但在此前中国方便面市场上,1.5元-3元的中低价面占比很高,销量持续下滑,导致行业龙头们陷入分量、价格竞争的泥潭,方便面行业没能跟上时代和国民收入增长的变化。”有业内人士如此评论。

”毕竟,现在吃方便面已经是不到万不得已不会选的,就算要选,也基本会选择制作更加精良,口味更高端的,比如进口的日韩的方便面,虽然价格更贵,但是口味的确更好。”张月铭告诉锌刻度。

这一说法在许多超市的负责人处也得到了验证,“虽然售价2.5元的低端方便面一直没有下过货架,但这一类低价方便面其实是销量下滑得最严重的种类,5元以上方便面才是目前市场的主导产品。尤其是高端的网红方便面产品,其实反倒还有些生存空间。”

的确,近年来不停有拉面说、有你一面等网红品牌直接以高端定位切入市场,以B站、小红书、微博等与目标客户一致的营销渠道,通过麻辣小龙虾、椒麻脆脆肉酥等创新口味成为新晋网红。

康师傅2019上半财年财报

于是,在内外夹击之下,传统品牌为了生存,也不得不开始升级SKU,推出原材料升级的高客单价产品,据康师傅公布的财报中也可以看出,康师傅2019上半年方便面增长是受高价面、容器面等高价位产品所拉动。

康师傅的老对手统一中国2019年半年财报也显示,其方便面业务增长也由汤达人等中高端产品带动,汤达人的销量上半年保持了双位数增长。

“统一的中高端面占其方便面营收比重的两三成,增长率是低端面的10倍左右。”此前统一中国方面告诉媒体。

效果似乎挺不错,里斯咨询报告显示,2018年全世界泡面销量达到1036亿份,而中国市场为402.5亿份,占全球方便面销量的38.85%,排名第一。这是自销量衰退以后的首次明显回升,恢复至2015年的水平。

但好景不长,新的问题又出现了——当泡面的价格不断上升,消费者们又似乎并不愿意为这份溢价买单。

比如,康师傅曾在某年推出限量版“福禄寿喜”富贵面,限量1888份,预售268元4盒。此外,普通的高端、超高端泡面价格也达到20元左右。

曾有网友评论“都有这个预算了,消费者为什么还要吃泡面?”、“现在连泡面都吃不起了”。而火极一时的网红拉面品牌,也接连没落,甚至迅速倒闭。

“这并不矛盾,因为方便面不论是否是高端化,在外卖行业的兴盛之下,都不会是首选了。只是说,在不得已选择方便面时,比如疫情期间,外卖不方便只能选择方便食品时,人们会更倾向于高端化的方便面。”张月铭解释,“当人们的生活处于正轨上,一份高端化的方便面价格其实和一份外卖的价格差不多,我相信选择外卖的消费者还是占多数。”

小品类方便食品将重蹈泡面覆辙?

当方便面陷入进退维谷的困境,方便食品的大市场上,却涌出了一波新兴产品,蚕食着原本属于方便面的蛋糕,比如地方小吃类的螺蛳粉、南昌拌粉,看似更加方便的自热火锅、自热米饭,还有主打健康减脂的王饱饱代餐等。

比起传统的方便面,这一类符合Z世代需求的小品类方便食品,似乎更懂如何借互联网之力,签约正当红的流量做代言人,吃粉丝红利;冠名、植入各种综艺和电视剧;搞跨界、搞联名,找网红带货……

一系列的营销下,它们很快打破了消费者对方便食品的固有印象,迅速出圈。

螺蛳粉算得上这波浪潮中的头号弄潮儿,从2018年开始,螺蛳粉这一品类在社交媒体爆红,多次霸屏微博热搜榜,相关话题阅读量高达几十亿次。线下各销售渠道也曾出现过短暂的断货现象。

柳州市商务局数据则显示,袋装螺蛳粉产业2020上半年时间已经创造了49.8亿元的产值,产量增加6倍,前8个月出口突破2000万元,预计全年将达90亿元。

而这一赛道也日渐拥挤,自2014年第一家预包装螺蛳粉企业注册以来,截止到2019年末,柳州预包装螺蛳粉注册登记企业已有81家、品牌200多个。

但是即便如此,网红小品类方便食品们,似乎也难逃被迅速抛弃的命运。

螺蛳粉爆红之后,螺蛳粉的门店开始出现在全国各个角落,打开外卖软件下单,最快在半小时内,骑手们就能将一碗又辣又鲜的螺蛳粉送上门来,裹着红油的米粉上往往还配着有黄瓣的油菜花或青菜,酸笋、腐竹、花生米更是一样不落。

而相比之下,自己煮出一碗螺蛳粉,就显得不那么方便了:螺蛳粉的食材是粉,这就决定了螺蛳粉基本必须要煮够时间,耗费精力;尽管味道比起方便面更为浓烈,但依然口味单一,给人们提供的选择空间太过低;性价比也不算高,一袋得上10元,和一份外卖的价格相差无几……

也正因此,张月铭发现螺蛳粉门店开到了小区附近后,就彻底抛弃了袋装螺蛳粉。

螺蛳粉的现状也正是其他小品类方便食品的共同困境,这些靠着高营销出圈的产品,往往用料更丰富,包装更精美,成本居高难下,一旦出现相关门店+外卖,则很容易失去消费者。

所以,随着未来Z时代的壮大成为主要的消费支柱,其对品牌忠诚度不高的特点,给新品牌的成长创造了机会,但随着行业越来越饱和以及不需明显技术壁垒的前提下,未来市场很有可能会陷入价格战的漩涡。

而在这样的竞争之下,小品类方便食品或许也难逃方便面的宿命。

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