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社区团购不是大资本独占的赛道,零售商要群起

来源: 联商专栏 顾国建 2020-10-19 12:33

来源/零售顾事

撰文/联商网特约专栏作者、上海连锁经营研究所所长顾国建

本期导读:

社区团购模式的核心要点

大资本进入社区团购首选生鲜和高补贴政策

零售商要群起性跨入社区团购赛道

实体零售商进入社区团购赛道是可以大有作为的

四个提醒

今年第三季度各大头部电商纷纷宣布进军社区团购赛道,阿里巴巴、拼多多、美团、滴滴……大资本进入社区团购赛道意味着什么呢?

社区团购这种线上下单、线下自提的模式,可能会被证明是能够走得通的O2O的模式,即效率高、成本低、可盈利的模式。兴盛优选的发展似乎已经证明了这一点,否则大资本为何会如此大手笔地进入呢?

社区团购模式的核心要点:

1. 预定制,C2B,使得B端的商品组织从容、有序、目的性明确;

2. 货款的预付制,使得B端的商家可以拿着现金(商家一般可获得1-3天的账期)去采货,从而获得最大的价格让渡,加速了企业整个供应链环节的资金周转;

3. 商品由消费者自提,使得商家履约的成本大大降低,这种成本降低的价值,实际上就是社区团购相对线上下单、线下到家服务的方式而言,走通了盈利模式,因为它省下的成本是资金成本(备货)、仓储成本、物流配送成本(主要是快递小哥的单客到家送达费用)、门店商品暂存和陈列费用等等;

4. 社区团购借助团长运用智能手机的社交功能粘性化组织起顾客群,再借助线上的无界的海量商品群精准性地对接顾客群,只要团长对顾客群的粘性足够大,任何商品都可以在社区团购里销售,包括奢侈品,最近火遍社交网络的“上海拼团名媛”就是经典的案例。

大资本进入社区团购首选生鲜和高补贴政策

10月,多多买菜和美团优选在江西南昌社区团购开团,首推的团购商品都是生鲜,集中在蔬菜、水果、冻肉(牛羊肉和禽类)、冻水产(河海鱼虾等)这四类商品。

之所以大资本选择生鲜作为社区团购的首推品,是因为生鲜是一个6万亿的刚需多频市场。另外,众多的各种业态的小店尤其是夫妻店,可以成为线下自提货品的最佳且成本极低的物理站点。

目前,多多买菜和美团优选在南昌的社区团购的团长网点建设是以城市街道为单位整条整条街来密布的,是不分业态性质的,如烟杂店、食品店、菜店、餐饮店、理发店、沐足店等等,只要店主愿意并可作为一个提货站点均可加入。

大资本对团长的补贴是:提成有5-7个扣点,每成交3单补贴20元,商品的售价一般在进价的基础上打7折。这种高补贴政策直接导致原本去菜场和超市买菜的顾客纷纷涌入社区团购群里,菜场超市生鲜食品销量下跌。

零售商要群起性跨入社区团购赛道

零售商们,不管你是传统的实体零售商还是线上线下全渠道的新零售商,都应该群起性地跨入社区团购赛道!因为它不是大资本独占的赛道!

对具有实体店的零售商而言,我们必须看到,像多多买菜和美团优选这样的大资本以生鲜商品为切入点的社区团购模式会极大地侵蚀这个市场的份额。这主要表现在三个方面:第一,不需要开店,没有开店成本。第二,线下顾客自提比起你线下到家服务成本更低。第三,巨额的补贴。

我们看到了这样一个现实,阿里巴巴是最后一个宣布加入社区团购赛道的大资本。为什么会是最后一个呢?因为阿里旗下的传统实体零售有大润发、宁波三江、福建新华都等,新零售有盒马,都是以经营生鲜食品为主的。对于“无店一身轻”的拼多多、美团和滴滴来说可以将阿里的这些零售都纳入绞杀的对象。

阿里看到了这种危机,采取果断措施动用所有的零售资源和供应链资源杀入社区团购赛道,其中就有盒马、零售通、饿了么、大润发、数字农业、十荟团等。阿里为什么如此大动干戈呢?

首先是为了防御。其次,阿里也是看到了社区团购中的巨大商机,因为,社区团购最后拼的还是供应链。在所有进入该赛道的大资本中,阿里的供应链资源是最有广度和厚度的,大踏步跨入社区团购的赛道获得胜算的几率极大!

我亲爱的实体零售商们,连阿里巴巴这样的大资本都在保护自己的新零售领地,以进入赛道的姿态筑起防火墙,进攻是最好的防守,难道我们就不应该群起进入社区团购的赛道吗?!

实体零售商进入社区团购赛道是可以大有作为的

实体零售商在疫情期间线上业务暴增,这一业务暴增主要就体现在社区团购上,这是疫情留给实体零售商的红利性遗产必须把它充分地利用好。我们有的超市公司在疫情期间组建了4000多个社区团购群,每个群500个顾客,形成了200万的顾客群,现在到了激活这一顾客群的时候。

在中国实体零售商中还是有不少企业在社区团购上已经做出了极好的业绩。如山东济宁爱客多超市目前线上的社区团购业务已经占到了超市销售总额的25%。

爱客多超市的社区团购毛利率在16.5%以上,团长销售提成3%,给团长所在门店的店长0.50%,给团长所在门店0.50%,总提成4%,公司在社区团购的净利润可以达到10%,好买卖啊!

爱客多做社区团购的成功方法是:

1. 给到团长很大的利益激励,因为社区团购的核心粘性是团长的亲和力和辛劳的付出,给到店长和门店各0.5%是为了激励店长和门店的做社区团购的积极性,三得利,好!

2. 线上线下两盘货,用三个采购系统PK机制使社区团购的商品达到高性价比。在线上业务发展的同时,线下业务也不下降,使社区团购业务成为真正的增量业务。三个采购系统是:超市的采购体系、社区团购的采购体系,小爱联盟的采购体系。我们为什么不去向爱客多学习呢?

我的研究认为,实体零售商发展线上业务,在发展到家业务方面是我们的短板,因为我们的盈利模式不支持我们去烧钱。到家服务可以接入第三方服务平台去做,既能够通过第三方平台导入流量增加销售额,又让那些愿意付出配送费用的消费者能享受到到家服务,何乐而不为呢?

实体零售商发力线上业务可以以社区团购为突破口,大力地把它拓展开来。实体零售商发展社区团购业务需要注意以下几点:

1. 以门店为自提站点,组建以门店人员为团长的社区团购群,因为我们的门店相比社会上其他的零售小业态具有可信度高的优点,信誉度高、商品的售后服务能力强;

2. 积极地开发除自己门店外的社会团购团长和自提服务站点,小区物业是一个好资源,我们必须要与大资本去争夺这块社区团购的资源,防火墙要筑得紧和密;

3. 企业要另建社区团购的采购队伍,辟出物流配送资源给到社区团购业务,通过社区团购的采购体系培养出自己真正的买手;

4. 建立给到团长利益到位的激励机制,如果实体零售商要开发自己门店外的团长网点,给到3-5%扣点显然是激励不到位的,这点需要有利益博弈与竞争的思考。

四个提醒

1. 社区团购是线上下单、线下自提,“自提”就需要物理性的店铺站点,这是我们实体零售商的天然资源,必须把它充分地利用好;

2. 具有线下实体店的超市企业,在发展线上团购业务时,必须对线下业务的商品结构进行调整,比如,生鲜食品就要加大力度从食材销售向加工型的半成品、调理品和成品方向调整;

3. 大资本社区团购的发展路径是三四五线城市和继续下沉的农村乡镇村,然后农村包围城市进入大城市,尤其是一线城市。过去受到电商冲击相对小的这些地区的零售商,接下来的日子会难过起来。

当社区团购进入大城市时所有的零售业态都会受到冲击,因为今天你已经看到拼多多开拼雅诗兰黛和SK-II了!

4. 前置仓生鲜电商,小型的生鲜连锁店受到社区团购的冲击会更大,因此,现在要考虑暂停去三四五线城市发展的想法了。

*本文仅代表作者个人观点,并不代表联商网立场

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