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弘章资本翁怡诺:未来消费趋势与商业变革

来源: 联商网 西泠雪 2020-10-18 14:19

10月16日-19日,由蚂蚁商业联盟主办的“2020第四届全国自有品牌大会暨蚂蚁商业联盟年会”在郑州国际会展中心举办。

本届大会邀请了来自全国的优秀零售企业高管、优质制造商、品牌商及供应商代表3000余人参加本次大会。

在18日举办的大会主论坛上,弘章资本创始合伙人翁怡诺进行了题为“未来消费趋势与商业变革”的主题演讲,在他看来,自有品牌开发,越来越会成为整个商品世界主流的发展趋势。当整体年龄结构往上走的时候,很多商业体的选题都有可能会改变。往后看十年,有越来越多服务的机会,未来有越来越多的中小平台,区域性中小平台也在崛起。整体上看,消费趋势就是超前消费有节制,精明节俭,注重省钱,审美风特别注视包装,而最后肯定要落到中国的超级供应链。

▲弘章资本创始合伙人翁怡诺

以下是翁怡诺演讲内容(经联商网编辑):

在整个2020年,其实过的非常梦幻,现在全球都非常困难,我们的快乐和愉悦感来自于比惨,往后看十年,其实是有一点点宏观上悲观的,大家都找不到增长的大宏观路径,所以某种程度上看,增长放缓基本上是一个定局。但是我们也看到现在的双循环,更加的提出内循环为主,如何把中国这些年形成的超级供应链发挥出作用。在疫情之后,跨境电商实际上是迎来了前所未有的发展。因为全球的很多制造中心都有点熄火,导致了其实既有,有些品类上面是有中国极其强的供应链优势,发展的非常好。我们可以看到,未来还有两年的利用中国超级供应链在海外进行扩张的机会。

对内我们其实看到升级包括产品力,直接对接到零售端、品牌端,就像我们今天的主题,自有品牌开发,越来越会成为整个商品世界主流的发展趋势。当然在整个消费研究里面,我们主要是在研究人口,人口这块非常核心的,会带来巨大商业模式的创新、商品力开发,这是一个非常体系化的趋势。

整体上消费的趋势变化和人口结构、家庭结构是高度息息相关的。从大家庭到小家庭,到个人单身主义,社会进入到商品共享的阶段,是一线城市、二线城市向第四消费时代演化的过程。这是一个巨大的叠层世界,可以看到,大量的下沉的市场,实际上会被开发的越来越主流。所以商品力的极致化,是能够覆盖到更低县城的需求,包括连锁业。很多连锁品牌,实际上已经跨越了几千家的门坎,而且非常快。对比日本我们也看到从大家庭到小家庭到个人化所带来的审美上的变化,带来新一代的消费趋势偏好的变化。那么像这两年我们会发现,跟日本非常相似,小家电品类起的特别快,全新的中国本地超级供应链所带来的品类创新,实际上在整个的新的消费趋势里面越来越变成一种新生的力量,快速的达到二三十亿这样的收入体量。

另外往后看十年,实际上我们发现,有越来越多服务的机会,整个的演化逻辑是从流量品牌的崛起,现在我们看到有一波新品牌崛起巨大的机会。再往后我们可以看到,有可能会是在新型服务业上面,像物业管理。

疫情之后我们提出CARE消费,我们发现更加健康、更加卫生、更加安心和安全成为今后消费趋势的一条主线。其实也是非常应景,疫情后很多消费领域发生变化。大家对于清洁、干净这样的品牌概念实际上非常重视,很多新的上市的企业,主要都是在卫生、个人护理这个方向上的成功。

整体上我们会认为中国往后看消费里面也会有这样一个CARE经济的机会。比如说二手的消费大量出现,物权上的拥有其实是第一第二消费时代,但是到今天往后看,会发现人的物欲需求、拥有需求在下降;一个有意思的点就是怀旧消费,这两年特别火的装修风格、餐饮品牌的定位是市井加上怀旧,在这种主题上我们也看到一个趋势,是怀旧有关的消费;另外一个可以看到大的趋势是跟日本的生活美学有关,简约式美,往简洁化的方向在发展。

这里面我们把CARE经济细分这几个,第一个大健康,这个非常好理解,大家会认为健康的需求,整体上保健,都会是在相对年龄大以后,都会是一种主要的需求。包括功能性的一些食品的开发,这些方面都是很重要;

第二个CARE是美,美还是一个人性非常底层的需求,相辅相成的,美业潜力非常大的。在经济相对放缓过程中,中国实际上美容和化妆品行业基本上是突飞猛进的。在过去的三年,上市公司的表现也是非常的亮眼,甚至于给化妆品行业,美妆行业做代运营公司的市值都是非常高,这是一个高增长的领域;

第三个是为老人理财方向,资产管理方面的趋势。也就是日本今天可以看到,非常有钱的实际上是老人。这个趋势在中国往后看十年、二十年其实也是同样成立的。这里面就会出现财富的再分配,包括投资的各种需求。老龄社交会是未来极大的品牌,在今天还是在萌芽的状态,实际上如何把老人的社交做起来,会是一个超级品牌。

最后一个就是儿童,关护儿童成长。因为现在孩子越来越少,越来越金贵。对孩子的消费关注上面,家长是极其愿意花钱的。比如儿童酱油,儿童调味品,细分的类目,其实是很有机会的,小瓶的品质感,包括有机的概念,都是很有机会的,相信还会开发出非常多的有意思的商品力。

跟大家分享一下我们对宏观的几个点:

第一个是往后看,人口的变化。整体上就是人口老龄化、人口结构,中间这一层,过去的人口庞大的这一块实际上中心在上移,往老龄方向在发展,而新生人口实际上进入到悬崖式下降的阶段。

当整体年龄结构往上走的时候,很多商业体的选题都有可能会改变。当然今天中国还做不到,今天中国整个商业体的机会是下沉。快速的在底线市场把购物中心,集中化的人流的商场、商业集中起来,快速发展。但是在日本已经出现了,适应相对年纪大的一些连锁。比如说比较偏重老人社交的健身房,特别是女性,他是要私密一点的场景。比如像老人的卡拉OK,面对中老年人购物中心的布局。我觉得今天对中国也是有一点的,未来有借鉴作用。

像社交,娱乐社交的部分,包括基础生活,养生、康养,这三大块。老人分三段,一段就叫初老,刚刚退休的阶段。这个阶段是非常好的消费欲望的过程,所以像旅行,实际上已经成为老人群体里面,一个非常主要的消费行为。而且可以形成社交,会形成连接的,所以小的平台起的也非常快,包括日常里面像广场舞,越来越往商业化、社交化方向发展。其实老人在消费中有一点,跟谁在一起玩非常重要。

另外一个就是下沉市场,如果从宏观数据的总盘来看,下沉市场的容量比我们想象中大的多。这里面我们给到一个四线及四线以下城市,无论是人口,包括消费的潜力其实是非常大的。这里面我们也看到一个有意思的现象叫做,隐形新中产。什么叫隐形新中产,在一些下沉市场里,有一些人没有房贷压力,所以他的可支配收入还是比较高的,而且因为压力小,所以带来了对于消费升级,对于一二线城市未来消费文化的接受度也非常高,这是各种品牌商、零售商都会想办法挖掘和准确触达的人群。实际上电商维度里面明显出现一个年轻人消费力不足的特征。也就是说我们以为的中产大的消费能力的主流,实际上在疫情以后出现了一个比较明显的消费意愿下滑的趋势。反而在十几岁这样更年轻的人群消费带里,在数据上出现了上升,他们反而因为家里给钱,更敢花,消费意愿会更强烈。

整体上我们看到的消费趋势就是,超前消费有节制,精明节俭,注重省钱,审美风特别注视包装。自有品牌里面,对包装、颜值、调性,要求越来越高,也会出现越来越多有意思的包装形式。所以这方面我们也在快速的研究,也在对标很多国际新型包装的材料,包括产品的思路,都是很有意思的。海淘的国货爱好者,也是跨境消费主力选手。

社区我们看到,多种场景的相互迭代。今天的零售商也在快速的拓展自己的拼团,自己的到家服务,特别在疫情时候,这个是带来一波红利。最后还是把供应链做强,在流量端,今天我们看到比较新的变化就是巨头入场。三四年前大的玩家还没有入场,今天是一个超级平台巨头纷纷入局拼团大的赛道里面,这个还是挺吓人,相信可能会带来更多的峰流,也是一个压力。

人货场大家讲很多,未来有越来越多的中小平台,区域性中小平台的崛起也在挖掘长角。我们说凡是有帝国的地方,就会有反帝国的联盟。蚂蚁商联也是一种反帝国的大融媒,我们期待商联在未来做的更庞大,以更加有效的方式帮助中小企业。这些我们看到多种场景,商业的迭代,在场景端的变化非常有意思。

最后肯定要落到中国的超级供应链。这些年我自己也特别感触,因为我们实际上是在四五年前就开始重点布局中国的优质制造,特别是一些有传承,有工艺,有技术壁垒的一些好的产品上面,我们特别喜欢投工厂。实际上这也是看中未来非常大的趋势,平台直接连接到优质供应链。我们今天看到有很多的OEM超级工厂,实际上日子有时候比新品牌还好过,新品牌有时候不太容易赚钱,有品牌的露出,但是营销费用很高。

最后我们看到在OEM端反而能做出来,一个企业的成长路径,过去先做品牌认知,今天我们可能先把供应链做扎实,给大家做OEM,最后我也会做成一个品牌,因为现在新品牌发现,消费者的认知强度、认知效率在下降。做品牌的门坎实际上是在降低,而不是升高。今天我们会看到,有超级供应链能力的这些超级工厂,变成品牌的几率还是比较高的。所以会出现新的企业发展路径,先把制造做好,对接各种平台做好的产品。但是他自己有一个好的团队也能够做出一个好的产品系列变成一个品牌,也是非常有机会的。

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