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中国到底需要什么样的咖啡品牌?

来源: 新零售商业评论 曹瑞 2020-10-16 14:08

今年,咖啡连锁们的日子并不好过。

一方面是瑞幸的退市,正式宣告了圈地烧钱玩法的失败,受牵连之下,整个市场对咖啡连锁模式的信心也降到了冰点;

另一方面,受疫情影响,原本就难盈利的线下连锁更是雪上加霜,包括星巴克、Costa等在内的大部分品牌,都难逃关店的宿命。

曾在国内与星巴克、瑞幸呈鼎立之势的连咖啡,也在今年陷入闭店风波。但与其他品牌被迫关店不同,“我们是主动转型”。

9月3日,连咖啡在沉寂了三个月后高调宣布回归,并在整体业务上迎来了一次巨变:

首先,在产品上从现磨咖啡转向预包装,咖啡胶囊、挂耳、冻干粉、浓缩液、冷萃液、罐装咖啡等形式,都将被纳入到连咖啡新的产品系列当中;

第二,在渠道上从线下连锁+外卖,走向天猫便利店等线上线下全渠道,服务范围也将从北上广深扩大到全国市场。

而线下门店的全部关闭,也表明了连咖啡从连锁咖啡品牌升级为一家咖啡零售公司的决心。回过头再看连咖啡在2019年春季的大规模闭店,似乎从那时起就在今天的决然转身做铺垫。

“说实话,这个过程非常艰难,但最糟糕的时候已经过去了,我们又回来了。”

9月9日,连咖啡回归后的第一款产品正式上线,代号“硬重启”。凭借过去的品牌和用户积累,这款脱胎于连咖啡经典产品“防弹咖啡”的零售版,5小时仅私域销售就突破100万,当天就把一周的存货全部售罄。

开端很好,但路依然很长。咖啡行业在中国的发展由来已久,每年15%的高增长,加上成瘾性带来的高复购,更是让一众创业者和资本趋之若鹜。

但这么多年下来,中国咖啡市场的话语权依然被雀巢、星巴克等国外品牌所把持。一度被认为是国货之光的瑞幸,在跌落神坛之后,“中国咖啡”的宝座也再次空了出来。

中国市场到底需要什么样的咖啡品牌?外卖、连锁、咖啡机、速溶……真正适合本土咖啡品牌崛起的路径到底是什么?

作为中国互联网咖啡的鼻祖,连咖啡成立6年以来,经历了咖啡行业从外送平台到无人零售,再到外卖连锁、速溶等数波趋势的更迭,成为大浪淘沙之下硕果仅存的品牌之一。

到今天,连咖啡也依然在用实际行动,试图回答上面这两个问题。

连咖啡的6年,

是中国互联网咖啡故事的缩影

回顾过去6年,从咖啡外送平台到连锁咖啡品牌,再到今天的咖啡零售公司,连咖啡的创业史似乎也正是中国互联网咖啡故事的缩影。而像今天这样“断臂”式的变革,连咖啡并非第一次经历。

很多人将这误解为追风口,但恰恰相反,在对手早已换了好几轮的情况下,连咖啡之所以能一直留在咖啡行业的牌桌上,正是基于这种敢于自我重塑的韧性。

2014年连咖啡成立,其早期立足的咖啡外送市场,以代购星巴克入局,以当时消费者对咖啡的接受度来看,不失为一个巧妙的切入点,并以此拉开了中国互联网咖啡故事的序幕。

而这期间所积累的一批精准的外卖用户,也为2015年,连咖啡从星巴克全面转向自有品牌Coffee Box打下了基础。

由咖啡外送平台蜕变为连锁咖啡品牌,连咖啡第一次转型的代价是稳定的两三万杯日订单,以及一批星巴克的忠实用户。

但义无反顾的背后:一方面是为了突破自身业务的天花板;另一方面,也是看到了本土咖啡品牌崛起新的可能性。

连咖啡早期开出的门店,主要是用来承担前置仓功能的“站点”,对于位置、面积、设计等要求不高。不仅可以有效避开和传统咖啡店的正面竞争,还少了房屋租金和门店人工成本的压力,无疑是新品牌突围的绝佳路径。

这样的模式也获得了资本的认可,并很快引发了一波咖啡新零售的浪潮,基于类似逻辑所衍生的自助咖啡机业态也迎来了一波短暂的“疯狂”。

2017年,连咖啡再次走出舒适区,忍痛砍掉了自有的配送团队,将配送业务接入美团、饿了么等第三方平台。配送成本的进一步降低,也让连咖啡在半年后就实现了全国100多家门店的全面盈利。

到今天,关闭所有线下门店,转型咖啡零售,进军快消饮料领域已经是连咖啡第三次自我重塑。

为什么零售化才是中国咖啡的最优解?

中国咖啡市场不断迭代的因素无非就两点:一是供给端,技术驱动下产品形态的突破;二是需求端,新人群崛起带来消费习惯的变化。

而连咖啡的数次变革,本质上都是在这两大变量交替变化下,不断探索中国咖啡更好解决方案的过程。

这次也不例外:

一方面是市场环境的突变。连咖啡在2017年底的全面盈利,一定程度上已经验证了咖啡连锁+外卖的模式可行性,甚至团队已经做好了进一步规模扩张的系统规划。

但2018年,瑞幸以“野蛮人”的姿态闯进了咖啡连锁行业,在疯狂烧钱的模式下,整个市场都被迫陷入了不健康的快节奏中,连咖啡也不得不被裹挟。

“原有的打法已经被摧毁,这条路已经到了尽头。”基于这样的判断,连咖啡紧急掉头,从2019年开始,就酝酿出了先前的关店计划,主动谋求转型和新的突破。

另一方面是技术带来的产品突破。比如冷萃/冻干等技术的逐渐成熟,让原本几乎没有机会的速溶咖啡领域产生了新的可能。

从1989 年雀巢在中国推出速溶咖啡,到1999 年星巴克在北京开出第一家店,咖啡这个品类在中国一直是沿着两条路径在分化:一边是以速溶咖啡为代表的便捷性,一边是以现磨咖啡为代表的高品质。

沿着这两个方向延展,还演化出了即饮咖啡、胶囊咖啡等产品形态。但今天的主流趋势是这两个方向的融合,于是在高品质的现磨咖啡中,则出现了兼具便捷性的外卖咖啡。

而随着食品技术的成熟应用,让今天的创业者也有机会在便捷性的速溶领域,做出兼具高品质的咖啡。

当这两个品类在分化树的顶点相遇,我们进一步分析:

在规模方面,速溶占据了整个市场的60%~70% ,远大于现磨咖啡的市场;在品质和便捷性上,速溶只需要一两分钟,且今天已经可以做到不输现磨的品质。

但连锁+外卖配送受限于门店规模的天花板,畸形的成本模型也导致鲜少有玩家能真正做到规模化盈利。

所以,连锁外卖模式也许不再是中国咖啡的最优解,而这也是今年资本频频下注速溶咖啡的主要原因之一。

在转型零售化,并将主阵地转移到电商渠道之后,连咖啡关闭400多家门店损失的只有枷锁,换来的却是更广阔的天地。

如何成为真正代表中国咖啡的品牌?

门店的关闭并不意味着线下咖啡故事的结束。

早在2019年9月,连咖啡就与中石化易捷达成合作,联手推出了“易捷咖啡”。要知道,中石化易捷门店数超过2.7万家,居全国便利店之首,是全家罗森7-11在中国门店数的十倍以上。

这样强有力的线下合作伙伴,也并没有动摇连咖啡转型的决心,但在新的模型中,门店租金、人工等成本被进一步优化,让线下咖啡故事得以延续。

正如连咖啡在宣布回归的推文中所说,“‘易捷咖啡’是我们的另一个作品,中国的加油站咖啡,将会是另一个全新的精彩故事。”

不过连咖啡这一次硬重启,更大的底气还是来自对未来的信心:

第一,在口味上,长期缺乏真正适合中国消费者的产品。

中国咖啡故事虽然一波三折,但超千亿的市场规模和20%的年增长率却诚不我欺。为什么这么大空间,却一直没有本土咖啡品牌能形成气候?

主要原因就是缺乏产品力,口味不够好成为行业通病。很多品牌执着于欧美口味的正统,但事实证明,那些尝试教消费者做事的品牌,最终都会被消费者教做人。

连咖啡从品牌咖啡外送起步,靠的就是用户洞察。而在本次重启后,连咖啡区别于传统和经典咖啡逻辑,大胆做新咖啡创新的信念也将被延续。

比如9月上线的升级版“防弹咖啡”,降卡、增加膳食纤维、减少油脂比例、强调柔和低酸度等等,都是在做了大量的用户沟通之后,做出的更适合中国消费者的优化。

由此也可以看出,连咖啡在进入快消饮料市场之后,看似强敌环伺,但过去6年在品牌、用户和供应链上的底蕴却不是新品牌能比的。

第二,在心智上,也还没有一个能真正代表中国咖啡的品牌。

经历几波迭代之后,我们发现在中国咖啡市场这个大长坡上,最需要的是耐力和韧性,而不是百米冲刺的速度。

而百折不挠的连咖啡在硬重启后,与易捷咖啡所组成的新连咖啡基本面,无论在实力还是精神层面,似乎都更符合中国市场对于本土咖啡品牌的期待。

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