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三天降价两次,特斯拉降价牌屡试不爽?

来源: 北京商报 陶凤 汤艺甜 2020-10-16 08:26

对于“不争气”的Model S,特斯拉再次打出了降价牌,试图以此博得消费者的目光。这或许也是无奈之举,毕竟在火爆的Model 3衬托之下,Model S的销量颇有些尴尬,而诸多后来者的“宣战”更是让Model S优势不显。

虽然在产品组合中不太起眼,在对于要想实现年交付50万辆的目标,Model S无疑也是必须提升的短板。

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一降再降

作为电动汽车制造商特斯拉的CEO,马斯克再次发挥了自己不按常理出牌的特色。北京时间10月15日凌晨3时,马斯克在社交媒体Twitter上宣布,特斯拉将继续下调旗下Model S长续航型轿车的售价。

“直面竞争,兑现预言。今晚,Model S的售价就将降为69420美元!”在Twitter上,马斯克的急切显而易见。

这已经是特斯拉本周第二次下调这款高端轿车的价格。周二,在美国市场,特斯拉将Model S长续航版的价格从74990美元下调至71990美元,并将Model S高性能版的价格从94990美元下调至91990美元,下调幅度为4%。

与此同时,在其海外主力市场中国,Model S的价格也进行了新一轮调整,Model S长续航版和高性能版的价格下调了2.3万元。其中,Model S长续航版的售价从75.69万元下降至73.39万元,而高性能版的售价则从85.69万元下降至83.39万元,下调幅度为3%。

在降价这方面,特斯拉已经是老手了。据不完全统计,从2019年2月以来,特斯拉调价逾十次,其中官方降价就有5次。

暂且不论最被人诟病的Model 3,就连不频繁出现在大众视野中的Model S,今年在中国市场都已经经历了三轮降价。前两轮分别是在5月和7月,7月全系降了0.8万元,整体来看,2020年至今,Model S已经降了6万元。若是按照特斯拉对Model 3的调价策略,Model S的价格可能还有进一步下探的空间。

对于Model S价格一降再降的原因,北京商报记者联系了特斯拉方面,不过截至发稿还未收到具体回复。

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Model S“杀手”

2009年曝光、2012年正式发布,至于特斯拉,Model S的定位有别于基础款的Model 3,而是中高端车型,特斯拉官网上对于Model S的形容是“高性能豪华电动轿车”。

在刚刚推出的那一年,Model S风光无限。当年,2012款特斯拉Model S战胜了2013款凯迪拉克ATS、福特Fusion、保时捷911卡雷拉S及2013款宝马M5等车型,摘得年度汽车的头衔。

不过如今在特斯拉的产品组合中,Model S的风头已经被更平价的“后来者”Model 3所盖过,后者无论是在吸睛能力还是在吸金水平方面都遥遥领先。

2019年,特斯拉公布的数据显示,旗下两款高端车型Model S和Model X的产量共计62918辆,向消费者交付66600辆,较2018年的101553辆、99310辆分别下滑了38%、32.9%,与2017年的交付101250辆也出现了明显下滑。

相较之下,Model 3的销量几乎是节节高涨。2019年,Model 3生产302276万辆,向消费者交付30.06万辆,创下了新高。

而在最新的数据中,Model S也几乎难以占据一席之地。今年三季度,特斯拉总共交付了13.93万辆电动车,同比增长43%,高于此前分析师平均预期的13.7万辆。具体到不同车型而言,Model 3和Model Y占到第三季度交付量的89%,达12.41万辆;而Model S和Model X仅占据了剩余11%的交付量,为15200辆。

一边是Model 3的高歌猛进,而在另一边,Model S的处境却愈发艰难,左右互搏,几乎是近年来关于Model S和Model 3最大的争议。早在2017年5月,马斯克就曾在Twitter上回应了这一问题,“我注意到很多人把Model3当成下一代特斯拉汽车,他们都错了。Model 3是缩水版的Model S。它更小、续驶里程更短、性能更低、功能也更少。”

但这番解释这并没能让市场心服口服,从续航里程等方面来看,Model 3的性能劣势其实并不明显。在最便宜的Model S和最贵的Model 3之间,更多消费者的青睐仍然是后者。市场调研机构Cowen的分析师Jeff Osborne指出:“特斯拉管理层没有提供Model 3和Model S&X明确的产品定位图,投资者似乎对该公司产生失望情绪。”

除了Model 3带来的压力之外,Model S还面临着来自外界的虎视眈眈,这或许也是马斯克屡次打出降价牌的重要原因。

就在马斯克发布推特的同一天,被戏称为“特斯拉最强杀手”的Lucid Air也官宣了价格。Lucid Air是美国硅谷初创电动车企Lucid Moters旗下的首款量产车,起售价为77400美元,补贴后价格为69000美元,与马斯克Twitter上提到的69420美元相差无几。

值得一提的是,Lucid Moters由彼得·罗林森领导,他曾就职于特斯拉,任副总裁兼Model S首席工程师。

从性能方面来看,二者也不分伯仲,Model S最大续航里程超过400英里,Model S Plaid的续航里程则超过520英里,Lucid Air同样能够达到517英里。不过,要到2022年,Lucid Air入门车型才开始正式交付,马斯克还有充足的准备时间。

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交付压力

除了为Model S找生存空间外,降价或许也是马斯克应对交付压力的策略。

汽车行业专家颜景辉表示,特斯拉降价,最终还是要争取销量,降价实际上也是调整产品的价格结构,价格下探之后可以进一步扩大目标客户群体。虽然价格下探了,但由于车型不一样、配置不一样,还是有区分的,因此不太会对品牌度有影响。

颜景辉进一步表示,近几年来,随着品牌力的树立,特斯拉还是有一定的市场忠诚度的,而市场规模的扩大,会影响其单位成本,换句话说,其销量的规模已经能够支撑价格的下探。

50万辆,是马斯克于今年1月时定下的交付目标。在近日发布的内部邮件中,马斯克继续强调称今年的产能目标是50万辆,即使是因为疫情导致很多生产出现延迟,但仍然没有打算改变这一目标。

“站在厂商自己的角度来看,目标一般都定的相对高一些,在引起社会关注的同时,也对自身是一个激励,”颜景辉坦言,特斯拉目标定得这么高,可能也是中国市场的复工复产有信心,下半年市场本身相对于上半年就会乐观一些,金九银十再加上11月的充量,可能还会出现消费的小高潮。不过实际上能否完成,也要看市场情况的变化。

对于特斯拉而言,50万辆的目标着实不是一个小数目。数据显示,今年三季度,特斯拉一共交付了139300辆汽车,创下特斯拉季度交付量的新纪录,若算上二季度的90650辆和一季度的约8.84万辆,意味着特斯拉需要在四季度完成18万辆的交付,才能实现自己的诺言。

而在疫情持续冲击需求、德国工厂以及上海工厂二期建设尚未完成、美国工厂产能尚未恢复的情况下,特斯拉要实现超18万辆交付量的难度是无疑是相当大的。

事实上,除了屡次打出降价牌之外,马斯克还提前了7座版Model Y的上市时间。根据马斯克在Twitter上的说法,“7座版将从下个月开始生产,并在12月初开始首批交付。”

中国汽车流通协会常务理事贾新光则提到,特斯拉的降价也有提振股价的考虑,今年以来,在美股中,特斯拉股价的走势是比较好的,这与中国工厂基本没受到影响有一定关系。近期在电池日之后,由于市场不太理解,特斯拉的股价一度出现了下滑。

在贾新光看来,特斯拉还有很大的降价空间,比如在电池方面,容量上升、成本下降,而在车身方面,工艺的简化也可以拉低成本;除此之外,如果美国的工厂恢复产能,再加上柏林工厂的建成,产能还可能提升至200万辆。

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