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名创优品上市

来源: 联商网 牧之 2020-10-15 21:38

出品/联商网&搜铺网

撰文/牧之

头图/联商图库

成立七年,一路逆袭,名创优品终上市。

北京时间2020年10月15日晚间,名创优品正式登陆纽交所,股票代码“MNSO”,发行3040万股ADS(美国存托股),发行价20美元。

同时,名创优品赋予承销商456万股ADS超额配售权,这意味着名创优品最高可募资7亿美元。连同超额配售权发行股份,名创优品此次的估值将超过60亿美元。

叶国富在敲钟前的演讲中提到,创办名创优品的初心就是让全世界的人都能不畏价格的压力去过上幸福的生活。同时,他也强调,名创优品最大的核心竞争力是极致的性价比和高频上新。

招股书显示,截至2020年6月30日,名创优品在全球逾80个国家和地区构建了超过4200家门店的零售网络,其中中国市场门店超2500家,海外市场超1680家。

独立研究机构Frost&Sullivan的报告显示,2019年全球自有品牌综合零售GMV达520亿美元,名创优品以27亿美元(约合190亿人民币)占比5.2%,规模第一。

短短七年时间,从一家小小的十元店,一路登顶“全球第一的自有品牌生活方式产品零售商”,名创优品是如何实现逆袭的?

十元店的“大生意”

2005年,叶国富创办零售连锁品牌“哎呀呀”,专营女性饰品。不要小看这个名字土里土气的十元店,2010年,哎呀呀店铺总数达到3000家,年零售总额突破12亿元。同时,哎呀呀也曾让叶国富登上过富豪榜。

这个专卖年轻女性小饰品的十元店,定位十分明确即月收入2000元以下,年龄为12-28岁的女性消费群体。在当时,哎呀呀的小饰品对于二三线城市的女性有着十足的吸引力,极大地满足了她们扮靓及生活需求,曾是众多80后女生的心头最爱。加之,应采儿、李湘、阿Sa以及SHE等明显接连成为品牌的代言人,哎呀呀开始有了“排场”,相继登上风靡全国的《时尚》、《瑞丽》、《昕薇》、《女友》等主流时尚杂志,风头一时无两。

不过,随着电商的崛起,面对摧枯拉朽式的冲击,哎呀呀业绩随之坠入低谷,并最终消失在公众视野。对此,叶国富似乎早有感知,赶在电商起势之前,开始了第二次创业,名创优品横空出世。

2013年11月15日,一家红白色LOGO的“十元店”在广州中华广场开业。名创优品的店铺名称采用了更国际范的英文、日文和繁体字,装修明亮整洁,风格也相当日系,像极了优衣库+无印良品。在选址方面,名创优品的店铺走进购物中心以及步行街等人流聚集的优质商业地段,并与国际品牌相邻,极大的提高了品牌的格调。不过,名创优品的商品的价格却仍旧低廉,质感却有不小提升。

用叶国富的话说,名创优品就是要打造主打“高品质、高颜值、高效率,低成本、低毛利、低价格”的三高三低产品。名创优品的很多产品与国际大牌共用相同的代工厂。比如,香水用香奈儿的代工厂奇华顿、眼线笔用迪奥的代工厂莹特丽、餐具用德国双立人的制造商双立人……同时,名创优品陆续与Hello Kitty、粉红豹等知名IP合作,不断开发正版授权IP产品。这些做法极大提高了名创优品的格调,也让商品有了十足的销售噱头。此外,名创优品的设计师团队也不断强大,除了品牌联合创始人三宅顺也的日本团队,来自挪威、瑞典、丹麦的设计师团队也不断加入进来。

从风格到产品,虽然名创优品抄袭的质疑之声不断,但叶国富对此全然无视,称设计界从来只是互相借鉴,没有模仿一说。

成立七年来,凭借薄利多销的策略和质优价廉的优势,名创优品在中国市场疯狂拓店并遍地开花,并成功出海打开国际市场。截至2020年6月30日,名创优品在全球逾80个国家和地区构建了超过4200家门店的零售网络,其中中国市场门店超过2500家,海外市场超过1680家。

对于此次上市募得的资金,名创优品称将主要用于扩张全球门店和零售网络、升级仓储和物流网络、进一步提升数字化运营系统等。而在今年4月15日,叶国富曾表示,名创优品调整了原先制定的2020年开店计划,将全球新开600家门店的目标上调为1200家。如今看来,上市的背后,是名创优品进一步拓展业务版图的野心。

低价的秘诀

招股书显示,名创优品95%以上的产品在中国的零售价格在50元以下。今年疫情期间,叶国富在接受媒体采访时强调,名创优品今年决定把100元以上甚至59元以上的产品砍掉,把95%以上的产品聚焦在30元以内,未来也将维持这个价格水平。

叶国富曾多次在公开场合表示,只有低成本和低毛利才能有真正的低价格,并称名创优品的毛利率只有8%,而同行一般在40%左右。质优价廉是名创优品的立身之本,其商品的低价秘密究竟是什么?

优化供应链体系,这是零售行业保持低价的不二法则。名创优品从设计、生产、运输到销售,用时更短成本更低。名创优品砍掉了供应链的大量中间渠道,从工厂到门店,没有中间商赚差价。

名创优品在笼络优质供应商方面也是相当有手段。叶国富曾分享过这方面经验,秘诀就是:一把手、用钱砸、下大单、短账期。一把手叶国富亲自出马以示重视,用超大订单和15天的极短账期打动供应商并获得议价权。名创优品用“低成本、低毛利、低价格”来换取规模增长。同时,为进一步优化渠道,名创优品在全国建仓,保证焕新速度。

在数字化转型的大趋势下,名创优品建设大数据处理平台,通过数字化供应链工具实时监控产销状态,快速精准洞察消费群体需求,在最短的时间内联合供应商完成规模化定制生产。同时,对整条供应链的高效管理,将产品设计和资源配置发挥到极致。

招股书显示,目前,名创优品产品范围涵盖生活家居、电子电器、纺织品等11个品类,超8000个核心SKU。截至2020年6月30日的最新财年,名创优品的存货周转率为78天。

在名创优品有个非常著名的“711原则”:每隔7天,名创优品产品团队从10000个产品创意中,挑选100个新的SKU。据悉,名创优品上个财年平均每月推出600个新品。众所众知,在零售行业,新品是增加用户复购、提高商品周转率的重要手段。“品类多、价格低、周转快”的优势,这正是名创优品竞争力极致体现。

第二增长曲线

过去,名创优品一直以线下零售为核心,但在零售业火热的线上化浪潮之下,叶国富也开启了布局线上之路。

2018年9月25日,名创优品宣布和京东达成战略合作,名创优品选取33个重点城市的近800家门店全部上线京东到家。在测试期间,名创优品线上销量两月内增长了540%。这也标志着名创优品正式布局线上化。

2018年9月30日,名创优品宣布与腾讯和高瓴资本签署关于合共10亿元的战略投资协议。这也是名创优品创立以来,第一次引入外部融资。

叶国富在演讲中表示,引入资本不仅为品牌的全球化发展提供了雄厚的资金支持,更将在智慧零售、大数据、人工智能等方面开辟更广泛的合作空间,帮助品牌完成进一步升级。叶国富选择腾讯,通过微信等腾讯系资源补其线上发展的短板之意再明显不过。

今年疫情发生后,名创优品更加积极地拥抱线上,升级了社群营销,启动了社交电商项目,借用微信社群生态的营销能力,形成天然的私域流量池。此外,名创优品和饿了么、美团、顺丰等合作同城配送,还加入过直播带货热潮。疫情期间,在社群电商的助力下,名创优品超2230万有效会员以及社群粉丝进行线上互动。今年二三月份,名创优品线上环比增长达300%以上。

在招股书中,名创优品也阐释了未来的战略思路,表示将进一步发展自有电商渠道,同时加强与国内外第三方电商平台的合作,并利用社交媒体提高品牌影响力。

结语

按照此前公布的计划,2022年,名创优品将在100个国家开设1万家门店,其中,海外门店将达7000家。叶国富认为,在疫情冲击全球零售业的情况下,大量位置优越、租金低廉的优质物业空闲出来,为名创优品创造了扩张机会。

不过,在高速增长之下,名创优品也将遇到更加强大的竞争对手,其薄利多销的模式是否依旧无往不利仍待观察。如何在现有基础之上获得新的增长,是名创优品上市之后面临的首要问题。

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