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百丽国际盛放:唯有持续创新,才能建立更强大的护城河

来源: WWD Julia Zhu 2020-09-29 17:08

2017年,百丽开启了数字化转型,并在一年之后就实现了线上线下融合式的高速增长。

2018年双十一,集团鞋服两大业务线上销售额同比增长63%,线下增长18%;2019年双十一,线上同比增长43%,线下增长26%。

从业绩结果来看,集团改革最成功的案例之一即是“双十一”:2018年“双十一”,百丽发现了马丁靴的流行趋势,在5天内就完成了20款的迭代开发,并最终实现双十一期间大卖23万双,把原本占比只有1%的马丁靴提升到25%的销售占比。

百丽主品牌Belle快闪店

2019年,基于大量的数据和流行趋势洞察,百丽又在“双十一”实现了1秒破亿,10.5亿收官的成果,并再次拿下鞋靴行业集体规模和单品牌第一的位置。

这个成绩背后是柔性供应链的支持,同时也有商品企划设计研发的通力合作。

刚刚过去的 9·23“集团欢聚日”,百丽国际时尚鞋类业务线上销售额同比增长 74%,线下销售额同比增长 21.6%。

百丽国际位于深圳南山区粤海街道的总部大楼

在一年一度的百丽国际集团欢聚日前夕,百丽国际执行董事盛放接受了 WWD China 的独家采访,与我们交流了这个多年鞋业老大的转型历程。

WWD China 联合创始人杨玟女士(右)采访百丽国际执行董事、鞋类事业部及新业务事业部总裁盛放

WWD:三年前,百丽国际选择私有化,这是港交所历史上最大规模私有化交易。也是在那一年, 百丽开启了战略转型,能和我们介绍一下这三年来的转型成果吗? 

盛放:2017 年百丽国际私有化是我们整个战略转型的开始,过去这三年我们清晰了时尚鞋类业务的战略——在数字化赋能的基础上,以客户为中心,重构核心竞争力,实现“品牌+零售双核驱动、全渠道网络最大化、多品类全价值链快速反应”的战略。

现在回顾起来取得了一些成绩,包括在事业部层面上,建设了赋能平台,提升了总部的专业能力;对品牌矩阵及品牌定位进行了优化,使品牌研发设计能力大幅提升,品牌重塑取得一定效果;供应链上,百丽从原有的“订补”模式向“订补迭”模式进化;精益管理赋能生产系统,供应链变得更加灵活。

百丽生产系统的精益产线

另外,我们也对零售地区组织架构进行了扁平化及标准化的调整,同时发力线上,电商规模大幅提升;而且百丽也正在逐步实现“全业务及管理流程数字化”。

得益于前期的基础和疫情期间的努力,今年2月份虽然我们全渠道业绩收入下滑了七成,但是我们很快做出调整,5 月份开始全渠道业绩转正,规模和利润同比均增长;6 月 7 月利润同比做到双位数增长;8 月规模和利润均做到了双位数增长。

WWD:百丽集团旗下多个品牌曾依靠庞大的零售网络成为了一二线白领女性消费者最喜欢购买的鞋类品牌之一,如今 Z 世代消费者成为了主流,品牌和渠道做出了哪些改变?

盛放:聚焦客户的变化,是我们转型的一个主要因素。互联网时代,消费者更加追求高性价比、便捷性、个性化。于是我们丰富了自己的品牌矩阵,同时对品牌做到了升级。

百丽集团主品牌Belle参加时尚盛典

其次,消费者花在运动、健身、社交、学习方面的时间越来越多,于是购物的便捷性要求越来越重要。因此,线上线下结合的消费方式已经成为普遍方式。

这三年来,集团的电商规模也得到了不断提升,我们通过直播等方式,创造多元化场景与年轻消费者沟通;

第三,随着经济的不断发展,消费者个人意识逐步强化,追求个性化的需求越来越明显,消费者更乐于彰显自己的不同。

这些变化在年轻人身上更加明显,我们在品牌和渠道上做了很多尝试和创新,以满足消费者多样化、便捷性、个性化方面的需求,甚至是丰富的情感需求。

百丽旗下品牌Staccato直播间

WWD:随着越来越多的消费从线下转移到线上,百丽集团对于线下的布局是否会有所调整? 

盛放:百丽变革最重要的原因是消费者的改变。消费者在哪里,我们就去哪里。庞大的线下自营零售网络,是百丽的核心竞争力,也是生命线。

我们的零售网络规模覆盖了全国300个城市,时尚鞋服两大业务门店近10000家,每天进店人数约300万人次,是巨大的线下流量入口;

同时,我们采用的是直营模式,在疫情期间,直营模式带来优势更加明显,有利于整体快速反应、线上线下的融合,让我们得以快速调整。

另外我们对线下门店也实现了一定的数字化,比如通过小程序、私域流量运营为消费者提供全场景、全渠道的、有温度的服务,打造“所想即所见,所见即所得”的购物体验。

百丽旗下品牌Tata店铺形象升级

WWD:百丽国际愿景是“构建时尚生态圈,成为最富活力的时尚产业集团”,对于“时尚生态圈”、“最富活力”你是如何定义的?

盛放:百丽正在从鞋服零售企业迈向大型时尚产业集团。深刻了解消费者的需求、不断创新,是这个生态圈持续发展、更加旺盛的一个重要前提。

要构建时尚生态圈,首先是经营内容的多样性,品牌更加丰富、品类外延不断拓展,从女鞋到男鞋到童鞋,从包袋到服装

第二是经营模式的多样性,有自主品牌经营、有合作经营等等;

第三就是不同的内容之间、经营模式之间互为依存、相互促进、相互补充。特别重要的是,这个生态圈是开放的,与外界交互的,合作共赢的。

模特们于百丽国际时尚欢聚盛典展示最新鞋款

关于最富活力,我眼中的“活力”,就是愿意跳出原有的舒适区,勇敢面对不确定性,去挑战更高的目标,在这个过程中不断进取和成长,最终达到可持续性发展。我们希望自己是充满活力的,并且通过产品和服务向消费者传递这种能量,让大家都能从时尚中获得美和活力。

WWD:对于中国鞋履行业的未来,以及行业的发展趋势,作为一个在百丽已经工作了 25 年老将,您有怎样的见解?作为行业龙头企业,百丽国际将如何持续引领鞋履行业的发展?

盛放:后疫情时代,”经济内循环“将对中国消费产业起到重塑作用,大消费领域也被视为中国未来经济新的重要增长点,居民消费能力将得到更多的释放与提升。在这样的背景下,鞋服行业会迎来更大的机遇。

作为行业的代表,我们希望与合作伙伴,共同学习、共同成长、共同成就,让鞋服行业保持活力。

未来充满太多的不确定性,唯有跳出舒适区,接受挑战,勇于尝试创新,才能获得可持续发展的成长,才能建立更强大的护城河,持续为消费者为社会创造更大的价值。

WWD China 联合创始人杨玟(右)与百丽国际执行董事盛放

在对外取得傲人销售成绩的同时,百丽也不忘把企业的责任感放在重要位置。

2020年春节期间,集团总部第一时间成立防控指挥部,紧急采购了8000只口罩发往武汉;为了缓解口罩供应不足的压力,百丽的生产系统紧急设置了一条口罩生产线,保障疫情期间员工上下班的安全。

同时,在店铺员工休息在家的情况下,百丽仍正常发放基本工资,并增加了到店工作津贴。在上一财年2月结束后,于今年4月如期发放了员工2019财年的年终奖。

另外,在了解到医护人员缺鞋的情况后,百丽旗下Belle、Staccato、Tata等十余个鞋服品牌,为20多支医疗队捐赠鞋子和衣物总数超14000件;向上海市虹口区捐赠口罩10万个,还向上下游及海内外合作伙伴捐赠口罩等防疫物资。

对外努力调整继续保持鞋履领军地位,联动上下游共克疫情艰难时期;对内关怀员工,形成强大企业凝聚力,百丽的每一步可谓都走得坚实有力,也可被称为当下民营企业的最优秀的代表之一。

得益于三年前开始的转型,如今百丽方向清晰步伐坚定。在国内市场经济翻红的条件下,百丽势必又将创造新一轮的销售佳绩,继续领导整个中国鞋履行业稳步前行。

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